Если запущено сразу много кампаний и ваши товары или услуги продаются нескольких странах — управлять рекламой не так просто. Если это ваш случай, то тут может быть полезен опыт Ringostat. Мы пробовали продвигаться с помощью и ручных настроек, и автостратегий в контекстной рекламе. Рассказываем, что из этого получилось.
Особенности продвижения
Ringostat — платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Все это нужные и важные инструменты, но спрос на них не такой высокий, как на товары массового потребления.
Количество запросов по этим продуктам в течение года во всем мире
При этом мы продвигаемся сразу в нескольких странах — основной упор делаем на Украину и Казахстан.
В этих двух причинах и заключается основная сложность: небольшое количество конверсий, плюс дилемма — как лучше продвигаться сразу на нескольких рынках. Ниже мы расскажем, как пытались решить эту задачу.
Что было раньше: отдельные кампании по странам и ручное управление ставками
Изначально кампании у нас были поделены по трем странам, и для них использовались ручные настройки. Плюс разделенных кампаний был в том, чтобы составлять объявления с текстом, релевантным для региона. Также мы могли указать в специальном расширении местный номер телефона.
Мы могли поставить ссылку сразу на подходящую локаль нашего сайта:
- ringostat.ua — для Украины;
- ringostat.com — для Казахстана.
Под каждую страну были свои кампании как по продуктам, так и по типам рекламы:
- контекст в поисковой выдаче;
- ремаркетинг;
- КМС.
И в каждой из них было по пять-восемь групп объявлений, в зависимости от продукта.
Ставками мы управляли вручную, поскольку это позволяло гибко выбирать нужную цену под конкретный регион. Т. к. в одних странах она может быть выше, чем в других.
Но в ручном управлении были и свои минусы. Мы тратили очень много времени, чтобы регулярно вручную пройтись по кампаниям, проверить настройки и откорректировать. А это приходилось делать не так уж редко:
- объявления желательно менять примерно раз в три месяца — иначе они «выгорают»;
- хоть ниша и узкая, но в ней довольно жесткая конкуренция, поэтому другие игроки часто изменяют ставки — нам тоже нужно исходить из этого, чтобы наши ставки могли конкурировать;
- у нас регулярно появляются новые продукты и интеграции — поэтому нужно создавать новые объявления или актуализировать старые.
Для сравнения — с 2013 года в Ringostat добавилось шесть продуктов. И все это нужно было отразить в контекстной рекламе:
Из-за этого PPC-специалисты все чаще задумывались о переходе на автоматическое назначение ставок. Суть этого инструмента в том, что вы выбираете цель, а система сама управляет ставками, чтобы ее добиться и вписаться в ваш бюджет. В Google для этого есть шесть стратегий.
Допустим, компании нужно увеличить количество конверсий. Для этого нужно выбрать автостратегию «Максимум конверсий». И Google будет назначать ставки так, чтобы вы получили как можно больше конверсий, не выходя за рамки бюджета.
Это во всех отношениях удобно, но есть нюанс. Как и любой искусственный интеллект, система должна обучаться, чтобы добиться результата. Грубо говоря, вы должны ей «скормить» достаточно данных о конверсиях. Только тогда она будет действительно эффективно управлять ставками.
И с этим у нас как раз была проблема — конверсии распределялись по десяткам кампаний. И на каждую их приходилось довольно мало. Этого объема было недостаточно для обучения системы. Поэтому мы решили кардинально переделать структуру кампаний.
Объединение кампаний и переход на автостратегии
Чтобы получить больший объем данных, мы совместили поисковые кампании, которые раньше распределялись по трем странам. Теперь у нас одна общая небрендовая поисковая кампания, в которую входят объявления по трем продуктам. Брендовые кампании у нас запущены отдельно, без упоминания отдельных продуктов — поэтому на них останавливаться не будем. Итого у нас запущены объявления по продуктам:
- коллтрекингу;
- виртуальной АТС;
- сквозной аналитике.
Ringostat Smart Phone, Ringostat Insider и Ringostat Messenger мы не продвигаем отдельно. Так как эти продукты глобально имеют отношение к телефонии и обработке лидов. Это наши собственные разработки, которые пока мало знают, поэтому небрендовый трафик на них пока нет смысла запускать.
Среди автостратегий мы выбрали «Целевую цену за конверсию». В нашем случае конверсия — это звонок, регистрация или запись на демонстрацию платформы. Эта стратегия работает по такому принципу:
Т. е. мы сами выбрали, какую максимальную цену готовы платить за конверсию. И именно под это подстраиваются ставки. Для этого Google учитывает среднюю цену клика в вашей нише и ту цену, которую вы готовы заплатить за переход. Это куда эффективней и быстрей, чем считать все вручную и потом вносить изменения.
Да, специалисты обычно рекомендуют, наоборот, разделять кампании для разных регионов. Поэтому сначала нужно проанализировать вашу нишу и разницу в ценах. Действительно, стоимость клика в Киеве и Херсоне может сильно отличаться. Особенно, когда речь, например, о запчастях, хозтоварах и т. д. Если у вас такой случай и различие в цене клика велики — лучше кампании не объединять.
В нашей нише разница хоть и есть, но она не настолько велика. Поэтому плюсы от объединения кампаний перекрывают этот момент. И хоть мы немного теряем в гибкости настроек, но зато получаем больше конверсий.
Результаты
Разберем, какие плюсы мы получили, объединив кампании.
- Стабильное количество конверсий. У нас все время есть лиды из поисковых кампаний. Ни сезонность, ни другие факторы на этом никак не отражаются.
- Оперативное внесение изменений. Система рассчитывает условия, при которых мы получим нужные конверсии по заданной нами цене — и делает это быстрей, чем человек. Это важно, потому что конкуренты тоже активно продвигаются, и цена за клик постоянно меняется. Можно попасть в ситуацию, когда она будет нерелевантна тому, что есть на рынке. Или, наоборот, может быть завышена — если все конкуренты перестали продвигаться. Например, из-за локдауна.
- Удобство управления. Когда у вас три кампании, а не десятки, гораздо проще следить за изменениями и корректировать бюджеты.
Еще раз обращаем ваше внимание, тщательно проанализируйте вашу ситуацию, прежде чем объединять кампании. Если вы продвигаетесь в регионах, где ставки сильно отличаются — этот способ вам не подойдет. Аналогично, если вам нужны специфические настройки кампаний, которые не могут обеспечить автостратегии Google.
