О том, почему контекст работает не всегда и не для всех, как привлекать продажи малому бизнесу и почему в некоторых нишах почти невозможно работать без коллтрекинга.
Новый герой рубрики RingoTalks — Олег Поддубный. Специалист по контекстной рекламе, основатель агентства Digital Chief, преподаватель академии WebPromoExperts и администратор сообщества CPC Real Talk. C Олегом поговорил наш директор по маркетингу Александр Киселев. Он расспросил у него о концепции Digital Chief, которая весьма нестандартна, специфике работы с малым и средним бизнесом, аналитике, планах на будущее и самых эпичных фейлах. Что из этого вышло — читайте ниже.
— Олег, привет. Спасибо, что согласился с нами пообщаться. У нас к тебе есть ряд интересных, каверзных вопросов.
— Хорошо. Надеюсь, я ко всему готов.
— К этому нельзя быть готовым 🙂 Расскажи для начала немного о себе: чем занимаешься, что делаешь?
— Раньше я больше занимался контекстом, но сейчас мы полностью перестраиваем компанию и уходим в стратегическое планирование. Построение маркетинговых фундаментов, как я это называю. Мы смотрим, где мы можем разместить клиента, а это малый и средний бизнес, чтобы это приносило ему продажи.
— У тебя на сайте написано, что Digital Chief — это оцифровка маркетинга. Что ты включаешь в это понятие?
— По сути, мы берем офлайн, который есть у компании, и переводим это все в аналоги в онлайне — во всевозможные активности и точки продвижения.
— Приведи пример того, что вы так оцифровали.
— Как я уже говорил, мы сейчас находимся в состоянии пересборки всего, поэтому большинство клиентов у нас все еще на контексте. Но мы размещаем их и на OLX, и Тильду стараемся использовать. Берем какие-то бюджетные варианты и пытаемся выжать из них максимум для клиента. К примеру, у клиента был сайт, мы разместили его на OLX и адаптируем под Тильду. У нее есть прикольные возможности в том плане, что там все падает в CRM и можно вести учет. Мини-сквозная аналитика такая себе.
Пока делаем так, но в дальнейшем планируем, что это будут разные точки взаимодействия: от групп в Facebook, где люди продают, до контекстной рекламы, SEO и всего, что нужно для малого и среднего бизнеса. Построение их маркетинга по кубикам до того момента, пока не придет более крупное агентство и не скажет «Мы сделаем вам лучше!».
— А для тебя Digital Chief — это уже сформировавшаяся концепция или ты еще в процессе пересборки, доделки и т. д.?
— Пока что в процессе пересборки и доделки. Вначале я хотел сделать это все бутиковым агентством, сосредоточенным на массе деталей. Но потом концепция возникла сама собой из наблюдений — мы смотрели за контекстом и увидели, что многое можно делать проще. Да, есть разные сложные вещи, но они редко подходят малому и среднему бизнесу. Для них все это можно сделать намного проще и — что немаловажно — дешевле. А потом наращивать, менять структуру. Мы посмотрели на наших коллег, с которыми до этого работали, и поняли — то, что они делают оффлайн, мы можем очень классно закрывать в онлайне.
— Ну а в чем твоя основная фишка? За счет чего именно ты это можешь сделать, почему не другие?
— У нас есть отличный партнер, она хорошо разбирается в интернет-маркетинге, поработала и инхаус, и в агентствах. Она сталкивалась с разными вопросами, начиная с заказа футболок и заканчивая размещением на Розетке. Все эти моменты она прочувствовала изнутри и знает, какие задачи малого и среднего бизнеса нужно закрывать маркетологу. Поэтому мы реально понимаем, что нужно нашим клиентам, помимо того же контекста. Контекст же не всегда выгоден, даже стартовать с него часто не лучший вариант.
— А вот это интересно, приведи пример? Контекст — это ведь такая штука, которая дает довольно-таки быстрый результат. Ты можешь сегодня запуститься и через пару дней получить новых лидов, новые конверсии, новые сделки.
— Да, но бывает так, что эти лиды приходят, но не по той цене, которую наш клиент готов платить. Вот у нас был клиент, который лидов с OLX и Prom.ua получал дешевле, чем с контекста. И в итоге отказался от него вовсе. Вообще интернет-маркетинг — это же многоканальная история. Есть много разных каналов, через которые можно привлекать трафик на сайт или куда-то еще. Мы хотим помогать клиенту размещаться на разных площадках, чтобы потом он мог выбирать, где ему выгоднее и удобней.
— Но мы же никогда не получим одинаковую стоимость лида во всех каналах — где-то она у нас будет больше, где-то меньше. Все равно мы ее будем мерить, оценивать, через LAC, CAC, еще все это можно протянуть по LTV, если у нас есть формат каких-то повторяющихся регулярных покупок. Тут понятно, зависит все от модели. Но как вы работаете с клиентами с точки зрения убеждения, например, давайте вот эти каналы оставим, эти лучше уберем?
— Так как мы находимся сейчас в режиме переупаковки, то многим клиентам предлагаем — а давайте попробуем? Вам это будет стоить намного меньшую сумму и… почему нет?
— И ты спокойно готов клиенту отказать в плане того, чтобы не делать контекст?
— Ну я и раньше довольно часто так делал. Бывало, что заходили клиенты, говорили, нам надо разместиться, а я отвечал им, что для вас это будет нецелесообразно. У нас просто раньше было много заходов через аудиты — такая фишка была у нас, мы делали честные, открытые аудиты. И если у клиента все хорошо, мы так и говорили: «У вас все хорошо, наша помощь вам не нужна». Иногда лучше отпустить клиента, сказав, что вам это не зайдет, чем тратить время.
— Мы так плавно начали подходить к вопросу, кто твои клиенты. Вот на сайте ты пишешь о том, что готов работать даже с теми, у кого нулевой бюджет. В чем фишка? Мы ведь все боремся за то, чтобы у нас были клиенты с как можно большим чеком. Есть стандартная история: чем дешевле клиент, тем больше он забирает твоего ресурса, твоих сил и дает тебе намного меньше профита. А у тебя это один из первых месседжей на сайте. Почему ты его заложил?
— Потому что мы хотим выращивать клиентов, помогать людям. Я просто сам столкнулся с такой проблемой и понял, насколько для людей это может быть важно. Понял, что мы получим… удовольствие, что ли, когда увидим, что клиент растет. Есть люди, которые хотят расти, но им отказываются помогать, потому что маленькие бюджеты, или соглашаются помочь, но с отношением «маленький бюджет, чего мы будем морочиться, так-сяк сделали, может, и будет работать».
То, что это занимает намного больше времени — да, в основном это правда. Особенно, поиски решений, которые нужно применить. Я это прекрасно понимаю и мы в процессе работы будем искать варианты того, как это все можно оптимизировать, чтобы мы тоже получили какую-то прибыль с этого, а не только опыт 🙂
В интернете сейчас можно работать и с нулевым бюджетом — в таком случае мы можем давать человеку рекомендации. Например, что ему нужно сделать для того, чтобы он начал получать продажи, которые он потом сможет реинвестировать в какие-то маркетинговые каналы. Но у человека должно быть желание это все растить и понимание того, что это будет длительный процесс. Это не так, что ты вложил определенную сумму и гарантированно получил результат. Вообще маркетинг похож на венчурное инвестирование — ты в него можешь вкладывать деньги, но не знаешь, насколько он у тебя отработает. Венчурное инвестирование построено на гипотезах и маркетинг тоже построен на гипотезах — получится, не получится. Просто те, у кого не получается, обычно эти кейсы не рассказывают. Это типичная «ошибка выжившего».
— Каков твой план, как ты собираешься влиять на рост бизнеса, учитывая то, что многие факторы для роста находятся на стороне клиента — отдел продаж и то, как он выполняет свою работу?
— Вначале будем помогать в маркетинге и контролировать то, что происходит. Даже не контролировать, а рекомендовать определенные шаги. Но в дальнейшем у нас в планах давать еще и рекомендации с точки зрения финансов и реинвестирования. Потому что это тоже очень большая проблема, с которой я столкнулся и понимаю, что не одинок. Очень многие предприниматели, особенно в малом бизнесе, когда получают первые деньги, начинают их тратить, а не вкладывать в бизнес. У меня была такая же проблема — ко мне начали приходить деньги, я начал их тратить. А потом понял, что я могу их вложить в выстраивание инфраструктуры, которая в дальнейшем давала бы свой рост. А я этого не делал. Это уже из разряда управления финансами.
Но вначале мы сосредоточимся на маркетинге, а потом уже будем думать, в каком направлении давать клиенту рекомендации. Скорее всего, будем говорить «смотрите у вас в отделе продаж есть такие вот прогалины» и советовать кого-то, чтобы помочь им решить вопрос с отделом продаж. Потому что многие наши клиенты — сами себе отделы продаж. Но по мере роста им придется нанимать продажников и нужно, чтобы кто-то им в этом очень сильно помогал. Ну и здесь мы опять возвращаемся к оцифровке, потому что отдел продаж сегодня — это в основном CRM-система и так далее.
— Очень часто бывает как в той поучительной истории о маленькой прыщавой девочке за стойкой, которая сгубила старания всех ребят. Разбивается все не о сервисы автоматизации или еще что-то подобное, а о конкретного человека, у которого просто нет настроения. А так, как его никто не контролирует, то настроения у него нет регулярно и он просто губит все продажи.
— Это правда, такое действительно часто бывает и до помощи с продажами мы на каком-то этапе обязательно дойдем.
— Сами будете это делать или будете партнеров брать?
— Будем брать партнеров, потому что есть ребята, которые специализируются на этом и разбираются во всем гораздо лучше нас. Но сейчас мы просто хотим помочь нашим клиентам с построением вот этого фундамента, в который входит и маркетинговая стратегия. Потому что я даже в контексте часто замечал, что заходит интернет-магазин, и он один в один похож на точно такой же другой интернет-магазин. Можно рядом поставить, и они будут отличаться только картинками. Они купили шаблончик и кто-то просто перекрасил его. Вот и все позиционирование.
— А ты вот очень часто делишься разными чек-листами. Я пока готовился к интервью, то понял, что это едва ли не любимая твоя фишка. Зачем ты это делаешь? Это твой ключевой канал лидогенерации?
— Так случайно получилось. Я, когда выступаю, то не люблю повторяться. И чтобы не повторяться, я генерировал разный контент, в том числе и разные чек-листы. Плюс, все эти ТЗ и чек-листы начали появляться, когда я еще работал в рамках агентства и часто натыкался на одни и те же ошибки. А каждая такая ошибка — это потерянное время. Вот я и подумал, что надо все это собрать и структурировать. Так начали появляться чек-листы: на докладах, в Facebook. И они зашли — люди часто просят дать какой-то чек-лист или задают вопросы по тем, что они где-то нашли.
— Давай чуть о контекстной рекламе. Я вот смотрел совсем недавно твое видео, где ты говорил о разнице между тем, как пишут контекстные объявления на западе и на рынке СНГ. Что мы вставляем очень много ключей, у нас они такие проработанные, насыщенные, а на Западе они такие, более общего плана.
— Да, это то, что я заметил. Я конечно меньше работал с западом, чем со странами СНГ, но это бросается в глаза.
— Давай, чтобы было конкретнее — что ты включаешь в понятие грамотное объявление для контекстной рекламы?
— Из тех правил, которых я стараюсь придерживаться и которым обучаю ребят, с которыми работаю — вставлять ключ в первый заголовок, а во второй — какую-то фишку, на которой мы делаем акцент. Такое себе УТП в 30 символах.
Полезная статья по теме: «Как создать эффективное объявление для контекстной рекламы. Пошаговое руководство»
— Дай пример.
— Допустим «Аудит контекстной рекламы. Честный аудит за трое суток». Во втором заголовке мы говорим о том, что аудит честный и даем сроки — трое суток. Можно сказать, что это такая часть позиционирования. При этом, таких фишек может быть несколько в рамках одной группы объявлений. Просто, чтобы протестировать, какая из них зайдет лучше.
Дальше в дескрипшине прописываем какие-то дополнительные преимущества и даем подробности. Там уже можно разное тестировать. Как показывает практика, не все до этого дочитывают, многие читают заголовок и идут дальше. Плюс, понятное дело, максимальные расширения, которые не повторяют уже сказанное в объявлении, а дополняют его.
Но это не аксиома — я всегда за какие-то эксперименты. Я пишу объявления так, а есть ребята, которые классно пишут тизерные объявления, и если они работают, то почему нет?
— Можешь вспомнить какой-то пример крутого тизерного объявления, которое тебя впечатлило?
— Объявление по продаже кофе. Я уже не помню, какой был запрос, но объявление было типа «Ходите как зомби? Мы сможем пополнить ваши кофейные запасы».
— То есть, что-то из серии юмора, что выбивается из общего ряда?
— Именно.
— Хорошо, а вот что касаемо оценки эффективности контекста. Всегда есть такая интересная дилемма, если мы разложим весь процесс. Есть объявления по контексту, и в этом случае все на 100% зависит от PPC-специалиста . Дальше клиент попадает на сайт, в отдел продаж и так далее. То есть на то, чем же это все-таки закончится, специалист по контекстной рекламе мало влияет. Но мы же меряем все конечным итогом, то есть продажами и закрытыми сделками. А вот как ты меряешь эффективность, помимо этой стандартной части — на что обращаешь внимание и какие метрики строишь?
— Сейчас у нас более косвенная оценка этого всего. Я стараюсь выстраивать очень тесную коммуникацию с клиентами и всегда держу руку на пульсе, как и что у них происходит с продажами. Какое количество заявок им реально зашло, что они продавали, а что вообще не продали. И это очень хорошо с точки зрения того, что во-первых, клиент к тебе более лоялен, а во-вторых, ты действительно понимаешь, что у него происходит. Потому что некоторые клиенты могут просто долго ждать, а потом все вывалить на тебя.
Дополнительно рекомендуем почитать «Как проверить эффективность контекстной рекламы».
— Ну да, ты заранее уже получаешь фидбек и можешь работать уже на опережение. Но все-таки то, что касается твоей внутренней кухни, то, что не видит клиент?
— Тут в основном есть два варианта. Допустим, мы работаем с интернет-магазином и у нас есть электронная торговля, а мы стараемся, чтобы это как минимум на второй месяц сотрудничества появилось. Тогда я узнаю — точнее, пытаюсь узнать, потому, что не все рассказывают — какая маржинальность. И мы по рентабельности инвестиций оцениваем, работает или не работает. Если это какая-то история с заявками, то по стоимости конверсии.
В первый месяц мы еще можем просто прикинуть гипотезу о том, какой у нас должна быть стоимость конверсии, но дальше уже смотрим по отчетам. У нас есть журнал клиентов, куда стягиваются данные со всех аккаунтов — это такой spreadsheet, в который маленький скрипт всю информацию вытягивает. И заходя в него, специалист видит, какой текущий KPI, отстает он или нет. Идея этого журнала появилась из того, что когда много клиентов, ты просто не знаешь, куда бежать. А так ты заходишь в документ и видишь, что у этого клиента стоимость провисает, нужно бежать помогать именно ему и быстро решать этот вопрос.
А резюмируя ответ на твой вопрос — рентабельность инвестиций или стоимость клиента, если речь о e-commerce.
— Окей, а что с точки зрения инструментария для этого нужно? Ты уже проговорил, что используешь spreadsheets, а помимо них?
— Ну, тут без Google Analytics никак + у нас есть отдельные отчеты в Google Data Studio, где мы видим вообще динамику понедельно. Там же у нас есть сегментирование по неделям, по регионам — мы можем таким образом выявлять какое-то слабое звено и либо его бежать оптимизировать, либо просто его ампутировать. Ну и так интерфейсы AdWords, Analytics, базовые какие-то вещи.
— С какими ты нишами в основном работаешь, какие проекты у тебя сейчас?
— Есть ниша по тренингам, есть ребята, которые продают обувь, краску, сантехнику — я иногда шучу, что мы скоро вообще сможем ремонтами заниматься, потому что сантехника есть, краска есть, осталось найти кто ремонт делает и штукатурку еще.
— Даже из тех проектов, что ты проговорил, я понимаю, что там достаточно велика будет доля звонков. Что с ними делать?
— Мы вот как раз с нашей сантехникой боремся за то, чтобы поставить аналитику звонков. Но они пока сопротивляются. А вот ребятам, которые работают с краской, мы внедрили отслеживание звонков и теперь видим реальную картину. Потому, что с краской сложно все — если сантехнику можно заказать и можно выбрать определенную модель онлайн, то с краской все сложнее — там все равно все заканчивается визитом в офлайн-магазин для того, чтобы намешать колор и получить нужный оттенок. Вот там для нас очень важно отслеживание звонков.
И еще мы заметили, что во многих случаях люди даже не звонят, а заказывают звонок. Наверное, любят экономить и стараются звонить только на номера своих операторов. Один наш клиент говорил, что люди даже не хотят звонить на 0 800, хотя он является бесплатным по факту. Вот мы и заметили по краскам, что очень многие заказывают обратный звонок, очень хорошо заходит. А вообще для таких ниш отслеживание звонков — это очень и очень важно.
— А были ли у тебя такие кейсы, когда благодаря отслеживанию звонков тебе удалось улучшить результаты своей работы или для тебя был какой очень и очень неочевидный инсайт?
— Это было давно, когда мы нашим клиентам только начали устанавливать коллтрекинг, и я сел прослушивать звонки. А до этого у меня был опыт работы в колл-центре банка. И если кто сталкивался, то знает, насколько там все завязано на скриптах и правилах. И когда я, имея такой опыт, сел слушать звонки менеджеров, мне стало страшно. Потому что это просто кошмар. Люди неохотно отвечают на звонки, плохо их обрабатывают, некоторые обрабатывают их хамовато вообще, и это недопустимо. В компании должен быть специально обученный человек, который будет принимать звонки. Если вы эту работу делегируете секретарю — хорошенько подумайте. Есть же колл-центры на аутсорсе, которые специализируются на этом всем и вы можете им поручить эту работу. Это вот самый такой — не знаю, инсайт-не инсайт, но я понял, что это очень большая проблема.
И еще по поводу улучшения эффективности. Мы работали с застройщиком, который до этого не использовал аналитику звонков. И вот только когда мы настроили отслеживание звонков, мы смогли нормально оптимизировать кампанию. Я вообще не понимаю, как застройщики могут работать без коллтрекинга, ведь у них звонки — это 80% от всех обращений.
Рекомендуем кейс на эту тему — «Коллтрекинг в сфере недвижимости: увеличение количества продаж на 30%».
— Да, согласен. Мой последний к тебе такой вопрос, с небольшим подвохом: а расскажи, пожалуйста, свой самый яркий профессиональный фейл.
— Я буду этот фейл помнить очень долго. Вернее, их было два, и оба связаны с интернет-магазинами. Первый: мы настраивали интернет-магазин парфюмерии. Парфюмерия была не брендовая, но сути это не меняет. И там было очень много позиций. А мы продали это так, что все нужно было сделать за неделю. Сроки поджимали и я нашел выход из положения — нагенерировал большое количество ключевых слов. Потом это вылезло боком, потому что они не работали. Но из этого я сделал вывод, что всегда должно хватать времени. То есть, человек, который продает, должен адекватно оценивать сложность проекта и время, которое нужно на него потратить.
Второй фейл — это когда я понял, что старое лучше вообще не трогать. К нам зашел интернет-магазин, он работал, но по структуре был жуткий. И мы все сделали правильно, но оно перестало работать. После этого я получил инсайт о том, что не всегда то, что правильно, работает лучше чем то, что до этого было настроено у клиента. И если ты видишь, что то, что ты сделал, работает плохо, то лучше тогда все делать постепенно. Подключить обратно старые кампании клиента и понемногу довключать уже свои. Тогда будет какой-то баланс и не будет резкого проседания. Вот так.
