RingoTalks: Олег Любарец, MOYO.ua

Alena Voloshyna
08.11.2018279 1
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (1 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Новый герой RingoTalks — Олег Любарец, Digital Marketing Director в MOYO.ua. Мы пообщались с ним об аналитике, подходах к маркетингу и о том, на чем зарабатывают магазины электроники.

Превью %2F Интервью %2F 8P

Без длинных вступлений и представлений сразу же несколько фактов о нашем собеседнике.

  1. Олег — маркетолог, который начинал свою карьеру как копирайтер и продолжил в качестве аналитика.
  2. Работал в таких разных проектах как OLX, Depositphotos, Karabas.com.
  3. Бегал марафоны, когда это еще не было мейнстримом, Первый полумарафон — в 15 лет, марафон в 16. С тех пор не любит бегать :)

 

— Я пока готовилась к интервью, немного изучила вашу биографию — впечатляет! И первое, что хочу в связи с этим спросить — почему вы решили переквалифицироваться с аналитика в маркетолога? Или это слишком смежные специализации для того, чтобы прямо уж о переквалификации говорить?

— Я всегда хотел быть маркетологом широкого профиля. И когда появилась возможность переквалифицироваться, то я ею воспользовался. В моем понимании аналитик — это человек, который является правой рукой маркетолога, маркетинг-директора. Он все знает о процессах, типах трафика, об их применении, эффективности и т. д. Так или иначе он пересекается и взаимодействует с каждым из каналов, только на уровне анализа данных. Плюс, он должен по логике давать рекомендации и вовлекаться по максимуму в процесс оптимизации компании, например. Или запуск новых каналов.

RingoTalks

— Расскажите в двух словах нашим читателям, вдруг кто не знает, в чем заключается работа аналитика? И обязательно ли иметь в штате такого специалиста, скажем, среднестатистическому интернет-магазину?

— Обязательно! Аналитик следит за здоровьем бизнеса и маркетинга. Он первый, кто замечает рост или определяет проблемные места. Он прогнозирует развитие проекта и лучше других знает о колебаниях в сфере. Он следит за трендами и всегда ищет возможности роста эффективности канала трафика или продукта.

— Расскажите о карьерном пути к аналитике, как вы к ней пришли? Чем аналитика изначально привлекла лично вас?

— Я уже когда-то рассказывал об этом в интервью Netpeak, но повторюсь вкратце: это был 2011-й год, я был студентом второго курса КНЭУ. Параллельно занимался копирайтингом и работал в интернет-издании itua.info — писал обзоры, новости, ездил на пресс-конференции. Но понимал, что работа «писакой» — не мое, захотелось что-то кардинально поменять.

Мною был выбран ТОП-10 диджитал-агентств в Украине, которые штурмовались на предмет стажировок. Если опустить все детали бизнеса «по-украински», мы сошлись с Brainberry, куда я пришел учиться веб-аналитике. К счастью, у меня было классное руководство, которое давало полную свободу действий и проектные задачи. Именно команде Brainberry я благодарен за бесценный опыт и фундамент знаний по веб-аналитике.

— Что можете посоветовать ребятам, которые только начинают? Может, какие-то профильные ресурсы, блоги, подкасты, книги, курсы, в конце концов? Что читаете-смотрите-посещаете вы сами?

— Я, откровенно, уже давно не слежу за узкой спецификой аналитики. Но в моей практике работал практический кейс, когда у тебя есть проблематика и ее нужно решить. Сейчас много пошаговых мануалов, поэтому важно разобраться самостоятельно, в таком случае можно зацепить и выучить околотематические вопросы.

— Какие инструменты аналитики вы считаете обязательными для любого интернет-проекта и почему? А какие показатели нужно считать и анализировать обязательно? Или нет такого — все зависит от ниши и масштабов?

— Сложный и простой вопрос одновременно. Кажется, что бизнес никогда не придет к идеальной системе аналитики. Разные проекты разным меряются, все зависит от целей.

Но точно можно выделить общее — не важно, какие данные вы получаете, важно какие выводы делаете. Нам, например, не нужны отчеты ради отчетов, и если мы не применяем полученные данные в рамках месяца, то прекращаем их сбор.

RingoTalks (1)

— Вы работали над очень разными по сути своей проектами — классифайд OLX, ориентированный на запад Depositphotos. Практически безусловный лидер Украины в сфере онлайн-продаж билетов Karabas, как раз во времена ребрендинга, я так понимаю. Теперь вот MOYO.ua. Скажите, насколько кардинально отличаются подходы к маркетингу и аналитике у таких разных компаний? Или какие-то базовые принципы остаются теми же?

— Эти проекты сложно сравнивать. DP — сервис по подписке, там все основано на трех китах: доля рынка, новые и повторные покупатели. Карабас немного схож по модели работы c MOYO, но там всего одна категория и меньше объем рынка/бизнеса. Почти статичная маржа и низкая конкуренция. Борьба идет просто за «перехват» клиента и выбивание эксклюзивов. Нет физического наличия товара и воронка покупки на уровне бизнеса короче.

В MOYO большое количество бизнес-процессов, где маркетинг традиционно — верхняя часть воронки. Масса товаров, разные условия наличия, маржи, доставки, разные условия у каждого ритейла по одинаковым товарам на рынке и прочее. Если не расписывать лонгрид — метрики одинаковые, а подходы кардинально разные.

— Ну вот на этом моменте мы с более общих вопросов переходим к теме MOYO.ua :) Какое соотношение у MOYO.ua заказов по телефону к заказам через корзину?

— Могу сказать только, что доля заказов через телефон стремительно растет за счет улучшения воронки заказа.

— А какой процент заказов через корзину становится транзакцией?

— Считаю, что у нас нормальная конверсия, но мы над этим работаем. Уже готово много изменений по продукту, мы сфокусировались на качестве UX. Ну и постоянное улучшение качества кампаний + работа с брендом.

— Какой средний чек для заказов по телефону относительно конверсий на сайте?

— Средний чек ниже, но маржинальность выше.

— Меряете ли влияние онлайна на конверсии в офлайне и как?

Меряем в связке группа систем: начинается все от cookies, заканчивается данными из CRM. Хотим упростить трекинг; выстраиваем прозрачную систему — строим сквозную BD. В итоге сможем оперативно оценивать и, что важнее, управлять данными.

— Насколько я знаю, у магазина MOYO не так давно был ребрендинг . Вы разработали новую стратегию, бизнес-модель и философию unBig, а также выпустили несколько видеороликов и забавную преролл-кампанию с banda.agency. Каких результатов с помощью этого удалось достичь и как вы эти результаты замеряли?

— В 2018 мы сделали еще один шаг в этом направлении, и вскоре можно будет посмотреть на обновленный MOYO. Я бы хотел сфокусироваться на новых результатах.

Один из прероллов для MOYO.ua от banda.agency

— Я немного читала отзывы, и у меня сложилось впечатление, что вы делаете ставку на человечность и клиентоориентированность. Неужели у наших интернет-магазинов с этим все настолько плохо, что это действительно может стать конкурентным преимуществом?

— Сервис — всегда конкурентное преимущество. На рынке ритейла сложно выделяться ассортиментом или ценой.

RingoTalks (2)

— А вы смотрите на своих конкурентов хотя бы для того, чтобы понять, что «а вот так делать не надо»? Или у вас своя линия и вы ее гнете без оглядки на конкурентов?

— 70/30. Мы оцениваем результаты рынка, но хотим привнести лучшие мировые практики.

— Какие рекламные каналы в вашей нише работают лучше всего?

— У каждого канала своя задача. Сложно сказать про какой-то конкретный. Синергия работает в том числе онлайн-офлайн, нельзя разрывать каналы по отдельности.

— Все мы знаем, что маркетинговый бюджет не резиновый, поэтому охватить все не получится. Как вы подходите к вопросу оптимизации расходов, как анализируете эффективность каналов, пробуете ли что-то новое постоянно?

— Всегда пробуем новые подходы. Тестируем новые инструменты, новые беты. Косты и правда не резиновые, но вся прелесть ecommerce в том, что ты тут же можешь измерить эффективность и понять, что нужно на текущий момент. Оптимизация происходит от поставленных задач.

RingoTalks (4)

— У вас PPC и SEO инхаус или вы отдали это на аутсорс? Почему приняли такое решение и какие его плюсы и минусы вы бы назвали?

— Обе команды инхаус. Это не секрет, и я всегда говорил про эффективность работы внутренних команд. Важно подобрать правильную экспертизу и людей с правильным мышлением.

Агентства хороши для мелко-среднего бизнеса, в нашем случае это не работает, потому что нет должного вовлечения в бизнес. Аутсорс никогда не будет так глубоко знать специфику и мотивирован работать на результат.

— А расскажите еще, пожалуйста, что вы анализируете — какие данные смотрите, показатели считаете и какие инструменты для этого используете?

— Основной показатель — прибыльность всех действий, которые мы совершаем. Данных и инструментов много, сейчас боремся за консолидацию данных в одном месте.

У нас есть и онлайн, и офлайн данные. Они хранятся в разных базах данных и архитектурно разных системах. Пока у нас сборная солянка из Power BI & Google DataStudio. Они агрегируют данные из BD, Google Analytics, CRM, кубов, 1C.

RingoTalks (6)

— Работаете ли вы над бренд-лифтингом, репутацией? Если да, то как именно?

— Работаем. Сейчас тестируем разные подходы.

— На чем реально зарабатывают крупные магазины электроники: на продаже техники или на апсейле — чехлах, зарядках, защитных стеклах?

— В зависимости от категории продукта. На некоторых категориях маржи нет совсем и мы ее можем продавать в минус, поэтому в ход идут апсейл и аксессуары. Где-то маржа есть и там все проще. Но как показывает мировой тренд — маржа у ритейла перманентно снижается.

— Сегодня есть масса «ноунейм» интернет-магазинов техники, которые завозят ее всерую из той же Польши и продают в разы дешевле. Как вы конкурируете, боретесь с этим явлением? Или масштабы слишком мелкие для того, чтобы это как-то сказалось на продажах MOYO?

— Мы полностью белая компания, со всеми вытекающими: гарантии, официальный товар, соответствующее качество. Низкая цена — это выгода, но одновременно и риски. Но здесь также работает бренд, лояльность покупателя и программа лояльности.

— Ну и напоследок, расскажите, чем вы занимаетесь вне работы? Есть ли у вас какие-то увлечения, которые помогают переключаться?

— Спорт. Физические нагрузки помогают разгрузить мозг и не думать хотя бы несколько часов о работе :)

— А что дает вам силы каждый день заниматься тем, чем вы занимаетесь и не перегорать? Есть какой-то рецепт или секрет?

— У команды MOYO очень амбициозные цели. Движение к ним и результат не дают останавливаться. А вообще — кофе и Redbull :)

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .