Новый герой RingoTalks — Олег Любарец, Digital Marketing Director в MOYO.ua. Мы пообщались с ним об аналитике, подходах к маркетингу и о том, на чем зарабатывают магазины электроники.
Без длинных вступлений и представлений сразу же несколько фактов о нашем собеседнике.
- Олег — маркетолог, который начинал свою карьеру как копирайтер и продолжил в качестве аналитика.
- Работал в таких разных проектах как OLX, Depositphotos, Karabas.com.
- Бегал марафоны, когда это еще не было мейнстримом, Первый полумарафон — в 15 лет, марафон в 16. С тех пор не любит бегать 🙂
— Я пока готовилась к интервью, немного изучила вашу биографию — впечатляет! И первое, что хочу в связи с этим спросить — почему вы решили переквалифицироваться с аналитика в маркетолога? Или это слишком смежные специализации для того, чтобы прямо уж о переквалификации говорить?
— Я всегда хотел быть маркетологом широкого профиля. И когда появилась возможность переквалифицироваться, то я ею воспользовался. В моем понимании аналитик — это человек, который является правой рукой маркетолога, маркетинг-директора. Он все знает о процессах, типах трафика, об их применении, эффективности и т. д. Так или иначе он пересекается и взаимодействует с каждым из каналов, только на уровне анализа данных. Плюс, он должен по логике давать рекомендации и вовлекаться по максимуму в процесс оптимизации компании, например. Или запуск новых каналов.
— Расскажите в двух словах нашим читателям, вдруг кто не знает, в чем заключается работа аналитика? И обязательно ли иметь в штате такого специалиста, скажем, среднестатистическому интернет-магазину?
— Обязательно! Аналитик следит за здоровьем бизнеса и маркетинга. Он первый, кто замечает рост или определяет проблемные места. Он прогнозирует развитие проекта и лучше других знает о колебаниях в сфере. Он следит за трендами и всегда ищет возможности роста эффективности канала трафика или продукта.
— Расскажите о карьерном пути к аналитике, как вы к ней пришли? Чем аналитика изначально привлекла лично вас?
— Я уже когда-то рассказывал об этом в интервью Netpeak, но повторюсь вкратце: это был 2011-й год, я был студентом второго курса КНЭУ. Параллельно занимался копирайтингом и работал в интернет-издании itua.info — писал обзоры, новости, ездил на пресс-конференции. Но понимал, что работа «писакой» — не мое, захотелось что-то кардинально поменять.
Мною был выбран ТОП-10 диджитал-агентств в Украине, которые штурмовались на предмет стажировок. Если опустить все детали бизнеса «по-украински», мы сошлись с Brainberry, куда я пришел учиться веб-аналитике. К счастью, у меня было классное руководство, которое давало полную свободу действий и проектные задачи. Именно команде Brainberry я благодарен за бесценный опыт и фундамент знаний по веб-аналитике.
— Что можете посоветовать ребятам, которые только начинают? Может, какие-то профильные ресурсы, блоги, подкасты, книги, курсы, в конце концов? Что читаете-смотрите-посещаете вы сами?
— Я, откровенно, уже давно не слежу за узкой спецификой аналитики. Но в моей практике работал практический кейс, когда у тебя есть проблематика и ее нужно решить. Сейчас много пошаговых мануалов, поэтому важно разобраться самостоятельно, в таком случае можно зацепить и выучить околотематические вопросы.
— Какие инструменты аналитики вы считаете обязательными для любого интернет-проекта и почему? А какие показатели нужно считать и анализировать обязательно? Или нет такого — все зависит от ниши и масштабов?
— Сложный и простой вопрос одновременно. Кажется, что бизнес никогда не придет к идеальной системе аналитики. Разные проекты разным меряются, все зависит от целей.
Но точно можно выделить общее — не важно, какие данные вы получаете, важно какие выводы делаете. Нам, например, не нужны отчеты ради отчетов, и если мы не применяем полученные данные в рамках месяца, то прекращаем их сбор.
— Вы работали над очень разными по сути своей проектами — классифайд OLX, ориентированный на запад Depositphotos. Практически безусловный лидер Украины в сфере онлайн-продаж билетов Karabas, как раз во времена ребрендинга, я так понимаю. Теперь вот MOYO.ua. Скажите, насколько кардинально отличаются подходы к маркетингу и аналитике у таких разных компаний? Или какие-то базовые принципы остаются теми же?
— Эти проекты сложно сравнивать. DP — сервис по подписке, там все основано на трех китах: доля рынка, новые и повторные покупатели. Карабас немного схож по модели работы c MOYO, но там всего одна категория и меньше объем рынка/бизнеса. Почти статичная маржа и низкая конкуренция. Борьба идет просто за «перехват» клиента и выбивание эксклюзивов. Нет физического наличия товара и воронка покупки на уровне бизнеса короче.
В MOYO большое количество бизнес-процессов, где маркетинг традиционно — верхняя часть воронки. Масса товаров, разные условия наличия, маржи, доставки, разные условия у каждого ритейла по одинаковым товарам на рынке и прочее. Если не расписывать лонгрид — метрики одинаковые, а подходы кардинально разные.
— Ну вот на этом моменте мы с более общих вопросов переходим к теме MOYO.ua 🙂 Какое соотношение у MOYO.ua заказов по телефону к заказам через корзину?
— Могу сказать только, что доля заказов через телефон стремительно растет за счет улучшения воронки заказа.
— А какой процент заказов через корзину становится транзакцией?
— Считаю, что у нас нормальная конверсия, но мы над этим работаем. Уже готово много изменений по продукту, мы сфокусировались на качестве UX. Ну и постоянное улучшение качества кампаний + работа с брендом.
— Какой средний чек для заказов по телефону относительно конверсий на сайте?
— Средний чек ниже, но маржинальность выше.
— Меряете ли влияние онлайна на конверсии в офлайне и как?
Меряем в связке группа систем: начинается все от cookies, заканчивается данными из CRM. Хотим упростить трекинг; выстраиваем прозрачную систему — строим сквозную BD. В итоге сможем оперативно оценивать и, что важнее, управлять данными.
— Насколько я знаю, у магазина MOYO не так давно был ребрендинг. Вы разработали новую стратегию, бизнес-модель и философию unBig, а также выпустили несколько видеороликов и забавную преролл-кампанию с banda.agency. Каких результатов с помощью этого удалось достичь и как вы эти результаты замеряли?
— В 2018 мы сделали еще один шаг в этом направлении, и вскоре можно будет посмотреть на обновленный MOYO. Я бы хотел сфокусироваться на новых результатах.
— Я немного читала отзывы, и у меня сложилось впечатление, что вы делаете ставку на человечность и клиентоориентированность. Неужели у наших интернет-магазинов с этим все настолько плохо, что это действительно может стать конкурентным преимуществом?
— Сервис — всегда конкурентное преимущество. На рынке ритейла сложно выделяться ассортиментом или ценой.
— А вы смотрите на своих конкурентов хотя бы для того, чтобы понять, что «а вот так делать не надо»? Или у вас своя линия и вы ее гнете без оглядки на конкурентов?
— 70/30. Мы оцениваем результаты рынка, но хотим привнести лучшие мировые практики.
— Какие рекламные каналы в вашей нише работают лучше всего?
— У каждого канала своя задача. Сложно сказать про какой-то конкретный. Синергия работает в том числе онлайн-офлайн, нельзя разрывать каналы по отдельности.
— Все мы знаем, что маркетинговый бюджет не резиновый, поэтому охватить все не получится. Как вы подходите к вопросу оптимизации расходов, как анализируете эффективность каналов, пробуете ли что-то новое постоянно?
— Всегда пробуем новые подходы. Тестируем новые инструменты, новые беты. Косты и правда не резиновые, но вся прелесть ecommerce в том, что ты тут же можешь измерить эффективность и понять, что нужно на текущий момент. Оптимизация происходит от поставленных задач.
— У вас PPC и SEO инхаус или вы отдали это на аутсорс? Почему приняли такое решение и какие его плюсы и минусы вы бы назвали?
— Обе команды инхаус. Это не секрет, и я всегда говорил про эффективность работы внутренних команд. Важно подобрать правильную экспертизу и людей с правильным мышлением.
Агентства хороши для мелко-среднего бизнеса, в нашем случае это не работает, потому что нет должного вовлечения в бизнес. Аутсорс никогда не будет так глубоко знать специфику и мотивирован работать на результат.
— А расскажите еще, пожалуйста, что вы анализируете — какие данные смотрите, показатели считаете и какие инструменты для этого используете?
— Основной показатель — прибыльность всех действий, которые мы совершаем. Данных и инструментов много, сейчас боремся за консолидацию данных в одном месте.
У нас есть и онлайн, и офлайн данные. Они хранятся в разных базах данных и архитектурно разных системах. Пока у нас сборная солянка из Power BI & Google DataStudio. Они агрегируют данные из BD, Google Analytics, CRM, кубов, 1C.
— Работаете ли вы над бренд-лифтингом, репутацией? Если да, то как именно?
— Работаем. Сейчас тестируем разные подходы.
— На чем реально зарабатывают крупные магазины электроники: на продаже техники или на апсейле — чехлах, зарядках, защитных стеклах?
— В зависимости от категории продукта. На некоторых категориях маржи нет совсем и мы ее можем продавать в минус, поэтому в ход идут апсейл и аксессуары. Где-то маржа есть и там все проще. Но как показывает мировой тренд — маржа у ритейла перманентно снижается.
— Сегодня есть масса «ноунейм» интернет-магазинов техники, которые завозят ее всерую из той же Польши и продают в разы дешевле. Как вы конкурируете, боретесь с этим явлением? Или масштабы слишком мелкие для того, чтобы это как-то сказалось на продажах MOYO?
— Мы полностью белая компания, со всеми вытекающими: гарантии, официальный товар, соответствующее качество. Низкая цена — это выгода, но одновременно и риски. Но здесь также работает бренд, лояльность покупателя и программа лояльности.
— Ну и напоследок, расскажите, чем вы занимаетесь вне работы? Есть ли у вас какие-то увлечения, которые помогают переключаться?
— Спорт. Физические нагрузки помогают разгрузить мозг и не думать хотя бы несколько часов о работе 🙂
— А что дает вам силы каждый день заниматься тем, чем вы занимаетесь и не перегорать? Есть какой-то рецепт или секрет?
— У команды MOYO очень амбициозные цели. Движение к ним и результат не дают останавливаться. А вообще — кофе и Redbull 🙂
