Ретаргетинг: как собрать базу и заставить ее работать

Ретаргетинг — один из эффективных инструментов не только контекстной рекламы, но и всего интернет-маркетинга. С его помощью вы можете напомнить потенциальному покупателю о прежнем визите на сайт или рассказать о новой акции. Но чтобы ретаргетинг действительно приносил результаты, нужно учесть многие нюансы. О них рассказывает редакция агентства маркетинга Inweb.

Ремаркетинг и ретаргетинг — в чем разница?

Для начала определимся с терминологией. Мы привыкли считать, что ретаргетинг и ремаркетинг — это практически одно и то же. Это так, но не совсем.

Ремаркетинг представляет собой рекламные кампании, в которых мы напрямую обращаемся к пользователю. Имеются в виду показы по базе клиентов, собранной без посредников. Например, это контакты тех, кто оставил свой телефон или имейл лично. 

Ретаргетинг — это те кампании, в которых мы обращаемся к пользователю через сторонние сети: КМС, социальные сети и т. д.

Правда, существуют и другие версии отличий между этими терминами, а специалисты не перестают спорить не эту тему. Поэтому далее для простоты мы будем говорить о ремаркетинге, подразумевая оба вида рекламных кампаний.

Полезная статья по теме — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».

Зачем нужен ремаркетинг и каким он бывает

Ремаркетинг — это способ обратиться к пользователям, которые уже проявили свой интерес к вашему бренду и сайту, и сделать им определенное предложение. Различают следующие типы ремаркетинга:

• поисковый или стандартный — показывается пользователю, посетившему ваш сайт, после его запроса в поиске;
• ремаркетинг в КМС — показывается пользователю, посетившему ваш сайт, на сайтах партнеров Google AdWords, а владелец сайта за определенную плату предоставляет место для размещения рекламы от Google; 

• динамический — показывается пользователю, посетившему ваш сайт, и содержит в своих объявлениях именно те товары или услуги, которые заинтересовали посетителей на вашем ресурсе;
• видео-ремаркетинг — показывается пользователю, просмотревшему видео у вас на сайте, либо представляет собой рекламный видеоролик на YouTube и показывается тем, кто предварительно посещал ваш сайт;
• социальный — показывается в соцсетях пользователю, посетившему ваш сайт, и может представлять собой баннер или видео. 

Последний вид ремаркетинга может быть динамическим, т. е. показывать конкретные товары.

Если хотите узнать, какой ремаркетинг подойдет для вашего бизнеса, читайте ответ на этот вопрос в Ask Inweb.

Как собрать базу для ремаркетинга

Чтобы помочь рекламе и пользователю найти друг друга, необходимо правильно настроить сбор базы для ремаркетинга. Опишем, как это происходит для перечисленных выше видов.

На сайте размещается специальный тег ремаркетинга, который генерируется в вашем AdWords кабинете. С площадки он будет автоматически собирать данные о посетителях через cookie-файлы. Это можно сделать при помощи программиста или самостоятельно — в Google Tag Manager.

Динамический ремаркетинг работает за счет фида, тега ремаркетинга и тега события. Фид содержит все данные о товаре и с его заполнением придется чуть заморочиться. Сценарий похож на настройку товарных объявлений, но сложностей у вас возникнуть не должно. Тег события регистрирует различные действия и параметры — например, человек посмотрел конкретный товар. Он добавляется на страницы, где нужно отслеживать события для ремаркетинга. 

Социальный ремаркетинг аналогичен стандартному, но запускается при помощи пикселя, а не тега. Пиксель генерируется в рекламном кабинете Facebook и размещается на сайте. Это также делается с помощью программиста или Google Tag Manager.

У ремаркетинговых кампаний, работающих по системам RTB (Real-time Bidding): RTB-house, Criteo, принцип работы аналогичен динамическому ремаркетингу от Google. На сайт добавляется код, который собирает аудитории, и подключается фид с товарами. 

Отдельно отметим сбор базы по спискам. Контакты пользователей собираются всеми доступными онлайн- и офлайн-методами. На конференциях, вебинарах, в блогах, через лидогенерацию, коллтрекинг, лендинги, соцопросы, личные встречи, обзвоны. Затем контакты загружаются в кабинет вручную.

ВАЖНО: Facebook требует, чтобы в таком списке было не менее 1000 пользователей. Аналогичные требования и у Google Adwords, плюс суммарная сумма трат кабинета не менее 50 тыс долларов.

Все эти коды, пиксели и теги собирают данные о посетителях в единую аудиторию, которую можно сегментировать по многочисленным параметрам. И вот тут начинается самое важное — именно от сегментации аудитории чаще всего зависит успешность работы объявлений.

Как с помощью сегментации превратить ремаркетинг в эффективный инструмент продаж

Сегментация — это добавление специальных настроек к рекламным кампаниям. Благодаря этому мы отметаем часть пользователей или, наоборот, выделяем ее для показов.

Перечислим, на что обращать внимание при сегментации.

1. Время пребывания на сайте. Если посетитель провел там менее трех секунд, он вряд ли заинтересован и, скорее всего, попал к вам по ошибке.
2. Период показов для конкретных ниш. Возьмем, например, сферу недвижимости, где срок принятия решения составляет до шести месяцев. В этом случае не стоит показывать рекламу пользователю через 5 минут после визита. Дайте ему время поразмышлять, а потом догоняйте особыми предложениями.
3. Частота срабатывания. Грань между напоминанием и надоеданием очень тонка, но ее нужно искать. Хотите вывести новый продукт на рынок и создать впечатление у пользователя, что он рекламируется везде? Тогда показывайте рекламу часто, но разделите ее по разным видам ремаркетинга.
4. Целевые действия посетителя. Удаляйте из списков людей, совершивших покупку или иное интересующее вас целевое действие на сайте. Тогда за ним не будут «гоняться» кроссовки, которые он и так у вас купил. А вот предложить такому клиенту кросс-продажу или скидку за отзыв вполне можно.
5. Специфика вашего бизнеса. Даже если клиент совершил целевое действие, но товар подразумевает регулярное применение, о нем можно напомнить через логичный промежуток времени. Предложите посетителям новинки или акции: в службах доставки еды — через неделю, в сервисе аренды лыж — через год и т. д.

Вместо выводов: три причины догонять пользователей с помощью ремаркетинга

1. 56% пользователей покидают сайт на этапе добавления товара в корзину.
2. 97% пользователей не совершают целевых действий при первом заходе на сайт.
3. Мы еще не встречали бизнес, которому не подошел бы ремаркетинг — кроме запрещенных тематик. Вся суть в правильной сегментации.

Если вам интересна эта тема, напишите пожалуйста, в комментариях. И мы подготовим еще одну статью с пошаговым описанием настройки сбора аудиторий.