О прослушивании звонков есть два заблуждения. Первое — это нужно только руководителю отдела продаж, второе — оно отнимает много времени. В этой статье мы докажем обратное. Слушая звонки, специалист может узнать неочевидные инсайты о ключевых словах, аудитории и причинах, по которым реклама приводит нецелевой трафик. Также вы узнаете, как тратить на прослушивание минимум времени, ничего не упуская.
Изначально аудиозаписи разговоров предназначены именно для контроля менеджеров по продажам. Но для PPC-специалиста это ценная возможность узнать, как целевая аудитория воспринимает рекламу. Что спрашивает клиент, как интерпретирует увиденное в объявлении — все это можно учесть при настройке будущих кампаний и оптимизации существующих.
Где взять аудиозаписи звонков
Большинство современных компаний использует хотя бы один из инструментов, описанных ниже.
- Виртуальная АТС — подобные системы сохраняют аудиозаписи разговоров и размещает ссылку на них напротив информации о звонке. Минус в том, что виртуальная АТС не фиксирует, звонил ли клиент из настроенной вами рекламы или перешел на сайт напрямую, из поиска и т. д.
- Коллтрекинг — системы аналитики звонков также делают аудиозаписи обращений по телефону. Для PPC-специалиста удобней прослушивать звонки в подобных сервисах, потому в них напротив каждого обращения видно, из какой рекламы перешел клиент. Вплоть до кампании и ключевого слова.
- CRM — если система CRM интегрирована с телефонией, то в карточке сделки можно увидеть и прослушать звонки. Аналогично, если CRM интегрирована с коллтрекингом. В этом случае в систему добавится информация о рекламном источнике перехода.
Чем поможет прослушивание звонков
1. Доказать, что из рекламы есть лиды
Случается, что руководитель или заказчик утверждает — настроенная специалистом реклама не приводит клиентов, хотя системы аналитики показывают достаточный объем трафика. Ситуация усложняется, если отдел продаж утверждает то же самое, перекладывая вину за отсутствие закрытых сделок на PPC-специалиста.
Чтобы доказать обратное, сделайте следующее.
- Прослушайте 10-15 звонков.
- Обращайте внимание, что говорит клиент во время разговора, настроен ли он на покупку.
- Если покупатель заинтересован, послушайте, как с ним общается менеджер. Возможно, продажа не состоялась по его вине. Например, он общается невежливо, не отрабатывает возражения, отвечает «да» и «нет», вместо развернутого описания преимуществ продукта.
- Если вы нашли разговоры, где клиент хотел купить, но не сделал этого из-за непрофессионализма менеджеров — скачайте записи и предъявите руководству/заказчику. Так вы докажете, что настроенная вами реклама работает, а продажи срываются по другой причине.
- Можете дополнительно собрать статистику по количеству пропущенных звонков в рабочее время. Это также объяснит, почему нет продаж, хотя реклама настроена и работает.
Так наш клиент, агентство Promo.ua, доказало заказчику, что контекст приносит звонки от целевой аудитории — хотя тот сначала утверждал обратное. Прослушивая звонки, PPC-специалисты выявили еще один полезный инсайт. Оказалось, продаж мало, потому что менеджеры не рассказывают клиентам важные подробности об услуге, которые являются конкурентным преимуществом.
Рекомендуем прочесть этот кейс — «Утомленные сайтом. До конца дойдет самый упорный».
2. Понять причину нецелевых обращений
В процессе прослушивания звонков можно понять, насколько пользователи правильно восприняли рекламный посыл. Формулировки из объявления могут казаться заказчику и подрядчику абсолютно понятными, но в итоге пользователи воспринимают их совсем по-другому. Итог— звонков хватает, но большинство из них «мусорные».
Приведем пример из кейса нашего клиента, агентства интернет-маркетинга Smartum. Их клиент — компания, которая предоставляет спутниковые решения. При прослушивании звонков PPC-специалисты агентства выявили, что по запросам «спутниковый интернет» и «спутниковое оборудование» приходит нецелевая аудитория.
Оказалось, что люди не до конца понимают, что это такое и во сколько обойдется. Яркий пример — звонок мужчины, который хотел установить спутниковую связь для своего дачного домика. Он сильно удивился, когда узнал, что это будет стоить несколько тысяч долларов. Показ объявлений, которые приводили нецелевую аудиторию, был приостановлен, несмотря на большое количество показов и кликов для данной тематики.
3. Пополнить список минус-слов
Слушая записи разговоров, фиксируйте, что говорят люди, которые переходят по рекламе ошибочно. Скорей всего, вы заметите закономерность — самые частые фразы из объявлений, которые сбивают пользователей с толку и заставляют думать, что вы продаете что-то другое. Эти слова нужно добавлять в список минус-слов.
Приведем пример из собственного опыта. В контекстной рекламе Ringostat раньше использовалась фраза «отслеживание звонков», что является синонимом коллтрекинга:
Нам казалось, что тут все понятно — речь об аналитике звонков. Но, по факту, мы получали множество обращений от людей, которые хотели отследить, кому звонят домашние или куда делся украденный телефон.
Кроме этого, из объявлений про телефонию регулярно звонили, чтобы получить телефонный номер для регистрации в соцсетях, решить проблемы со Skype и Viber. Прослушав звонки, мы выявили все формулировки, которые приводили нецелевую аудиторию, и добавили их в список минус-слов.
4. Расширить семантическое ядро
PPC-специалист не всегда знает профессиональный сленг, который используют потенциальные клиенты, чтобы найти интересующий товар. И тут тоже поможет прослушивание звонков для пополнения списка ключевых слов. Слушайте, какие слова употребляют потенциальные клиенты и фиксируйте их.
Именно так строительная компания из Казахстана составила семантическое ядро. PPC-специалисты поначалу знали только общепринятые названия красок, инструментов и другой продукции. Слушая звонки, они узнали, как называют товары сами строители. Это помогло сделать объявления более эффективными и рекламироваться по большему количеству запросов.
5. Грамотно распределить бюджет между кампаниями
Пользователь может вводить один запрос, а искать совсем другой товар. Прослушивание звонков помогает увидеть подобные ситуации и использовать это с выгодой для контекста.
Такой случай описан в кейсе салона платьев La novale. Благодаря прослушиванию звонков с помощью Ringostat, выяснилось, что около 60% клиенток и их мам ищут выпускной наряд по запросам «вечернее платье». Чтобы усилить кампанию вечерних платьев, агентство перераспределило бюджет и выделило на нее на 40% больше. Приведем цитату PPC-специалиста из кейса:
«Прослушивание звонков с помощью сервиса аналитики звонков позволяет более точно определить потребности пользователей и подобрать новые идеи для расширения семантики. Кроме того, прослушивание звонков помогает выявить недоработки менеджеров в разговоре с клиентами, которые влияют на эффективность рекламных кампаний. Например, из-за того, что консультанты долго не берут трубку, система аналитики не засчитывает достижение цели».
Как тратить минимум времени на прослушивание звонков
Как мы уже говорили, проще всего слушать звонки в системе коллтрекинга. Поэтому рассмотрим, как это сделать на примере Ringostat.
Отбираем только звонки из контекстной рекламы
Перейдите в журнал звонков и найдите среди отчетов, установленных по умолчанию, отчет по контекстной рекламе. Нажмите на него, и вы увидите только звонки из контекста, а справа — ссылки на аудиозаписи. Их можно прослушать в кабинете или скачать.
Выбираем звонки из конкретной кампании
Если вас интересует определенная кампания, вы можете за минуту создать специальный отчет. Рекомендуем это делать, спустя несколько дней после запуска новой рекламы, чтобы понять, как обстоят дела.
Отчет по звонками из кампании строится так:
- в верхней части журнала звонков нажмите «Создать отчет»;
- впишите название отчета;
- в условиях выборки задайте нужную кампанию для показателя utm_campaign — в этом столбце показывается, из какой кампании звонил клиент;
- сохраните.
Вы можете скачать шаблон этого отчета из статьи.
Ускоряем воспроизведение
Для уменьшения затрат времени ускоряйте аудиозаписи, которые нужно прослушать. Нажмите значок ускоренного воспроизведения в окошке, которое открывается при прослушивании. Также в карточке звонка можно выбрать скорость, с которой будет проигрываться запись — для этого нужно несколько раз нажать на нее.
Фокусируемся на самых показательных звонках
Из контекстной рекламы могут быть сотни звонков — все их прослушать невозможно, да и не нужно. Достаточно отобрать те, которые помогут понять эффективность рекламы или причины, по которым она приводит нецелевой трафик. Рассмотрим, на какие звонки обращать внимание.
Целевые звонки
Это разговоры, которые продлились дольше определенного времени. Оно задается пользователем в настройках сервиса и индивидуально для каждого бизнеса. Такой достаточно долгий разговор может означать, что звонил заинтересованный клиент.
В Ringostat для целевых звонков есть отдельный отчет, установленный по умолчанию. Слушая целевые звонки, можно понять, как потенциальные клиенты воспринимают рекламу. Большое количество таких обращений — один из признаков того, что реклама работает.
Читайте больше об этом показателе в статье «Не в бровь, а в глаз. Целевой звонок — что это?».
Слишком короткие разговоры
Сформируйте отчет по нецелевым обращениям из контекстной рекламы и прослушайте аудиозаписи по ним. Чем короче звонок, тем выше вероятность, что он не от потенциального покупателя. Ведь за 10-20 секунд невозможно договориться о заказе. Анализ таких звонков поможет понять, почему из рекламы поступают нецелевые обращения.
Как это сделать:
- создайте новый отчет;
- в условиях выборки задайте: статус — не равно — целевой;
- добавьте еще одно условие: канал — содержит — cpc;
- сохраните отчет.
Выводы
- Аудиозаписи звонков полезны не только для контроля отдела продаж, но и для оптимизации рекламы. С их помощью PPC-специалист может понять, как пользователи воспринимают объявления.
- Слушая живой голос клиента, можно понять: почему реклама приносит нецелевой трафик, как расширить семантическое ядро или список минус-слов, распределить бюджет.
- Удобней всего слушать звонки с помощью сервисов коллтрекинга. Только так можно увидеть, какие обращения поступили именно из рекламы, настроенной вами. Также вы сможете легко отфильтровать нужные обращения.
