«Да гори оно огнем, эти непонятные космонавты, которые пытаются впарить всякую дичь по телефону! Только время отнимают у меня и менеджеров». Не успели вы отправить очередного «успешного продавца» на… все четыре стороны, как снова звонок: «Алло, хочу заказать пиццу. Как «ошибся номером»? Я всегда по нему звоню».
Таких бессмысленных обращений за неделю может собраться с десяток. И все попадают прямиком в статистику звонков. Один наш клиент даже установил для таких мусорных обращений категорию «Спам и секс» 🙂 Как же отделять полезные звонки от бесполезных? Ставим удар и набиваем костяшки — учимся работать с метрикой Целевой звонок.
Подготовка к спаррингу: изучаем, что такое Целевой звонок
Целевой звонок — это звонок, который:
- был принят;
- продлился дольше заданного времени: ведь если кто-то ошибся номером или пытается вам продать доставку воды, вряд ли ваш разговор будет длиться дольше 15 секунд;
- был сделан с одного конкретного номера за время одной и той же продажи: продажа пиццы занимает пять минут, квартиры — иногда несколько месяцев, и эта длительность для каждого бизнеса индивидуальна и называется цикл продаж.
Цикл продажи — период времени от первого контакта с клиентом до закрытия сделки.
Первый звонок клиента в течение цикла сделки считается целевым, а остальные в течение этого времени — повторными.
Пример
Компания занимается продажей и установкой металлопластиковых окон. По опыту маркетолог знает, что общение с клиентами, которые хотят сделать заказ, длится минимум 3 минуты. Поэтому в настройках проекта задана именно такая длительность целевого звонка. Цикл продажи окон — 15 дней. Столько нужно клиентам компании, чтобы принять решение о покупке, вызвать замерщика, договориться об установке и связаться с компанией, если возникли претензии.
Клиент звонит и спрашивает: «А мансардные окна вы продаете?» и после отрицательного ответа менеджера кладет трубку. Этот звонок не будет отмечен как целевой, так как продлился 7 секунд.
Звонит другой клиент, который хочет купить двухкамерный стеклопакет. Менеджер в ответ предлагает несколько вариантов и обсуждает с клиентом характеристики. Тот обещает посоветоваться с женой, подумать и перезвонить. Такой разговор «по делу» продлился 5 минут и будет учтен как целевой.
Через несколько часов тот же клиент перезванивает. Он обсудил с семьей условия и хочет вызвать замерщика. Уточнение деталей и заказ занимает 3 минуты, но этот звонок не будет учтен как целевой. Потому что в рамках цикла он повторный, и оба разговора касались одной и той же продажи.
Выходим на ринг: как настроить целевые звонки
Для всех проектов в Ringostat отчет по целевым звонкам доступен по умолчанию. Заходим в Центр обращений — Журнал звонков — Выбрать отчет — Целевые.
Длительность целевого звонка и цикла продаж задать можно во вкладке Настройки — Настройки проекта. Все звонки, которые продлятся дольше указанного вами времени, будут считаться целевыми. Тут же можно задать длительность цикла продаж для вашего бизнеса:
Двоечка по корпусу и контрольный хук: чем полезна метрика «целевой звонок»?
Вот отчёт по достижению цели «Все звонки», который отсортирован по количеству достигнутых целей. В него попали все обращения по телефону. Он может включать звонки от людей, которые ошиблись номером, или сами пытаются что-то продавать, например, доставку воды и т. д.
Допустим, в Google данные такие: из контекстной рекламы позвонило 130 человек, а из поиска 82. Как много звонков — красота! Наверное, реклама отлично работает, и в нее стоит влить больше денег, ничего не меняя в кампаниях.
А может все-таки нет? Давайте отфильтруем звонки за тот же период по количеству событий Целевой звонок. И что мы видим:
Картина совсем другая. Оказывается, звонков от потенциально заинтересованных клиентов было гораздо меньше. Вот вам наглядная иллюстрация, зачем нужно ориентироваться именно на целевые звонки. Так вы будете точнее знать, насколько хорошо работает ваша реклама.
Нокаут: как еще можно использовать данные о целевых звонках?
- Прослушивать наиболее важные разговоры с клиентами.
- Если вы пользуетесь интеграцией Ringostat и платформы для управления ставками в контекстной рекламе — можно настроить, чтобы целевой звонок выступал фактором для целей оптимизации. Т. е. для кампаний, которые генерируют много таких обращений, ставки будут повышаться автоматически.
- Настроить отчет, исключающий целевые звонки и анализировать, почему те или иные кампании вызывают нецелевые обращения. Например, если вы заметите, что клиенты часто интересуются товаром, который вы не продаете — возможно, кампания настроена неправильно, и ее нужно проверить. Как самостоятельно настраивать отчеты, читайте в этой статье. Также рекомендуем инструкцию по работе с журналом звонков.
Для компаний с длинным циклом продаж имеет смысл ориентироваться именно на первые целевые звонки (в Ringostat есть и такая метрика). Например, в сфере продажи недвижимости, автомобилей, бизнеса «под ключ» и т. д.
Рекомендуется задавать длительность цикла продаж самостоятельно. Ведь у службы доставки еды и агентства недвижимости он отличается. Два звонка в неделю от одного человека, который хочет заказать пиццу, это две разные продажи. Чего не скажешь об обращениях от клиента, который хочет купить квартиру.
В Ringostat есть метрика Уникально-целевой звонок. Она касается только первого звонка с конкретного номера, который продлился дольше заданного времени. Эта метрика полезна, если переговоры по сделкам могут длиться очень долго и цикл продаж сложно спрогнозировать. Например, при продаже бизнеса под ключ.
Для звонков через форму заказа обратного звонка (подробней о ней читайте в статье «Что такое callback») в Ringostat тоже можно увидеть целевые обращения. Для этого нужно перейти в раздел Статистика — Статистика коллбек. Вот пример того, как отображаются такие данные:
Нужны еще тренировки по Целевому звонку — пишите в техподдержку [email protected].
