Рецепты мультиварки Ringostat: повышаем эффективность рекламы с лайфхаками от digital-агентств

В прошлых «рецептах» мы делились с вами опытом специалистов Ringostat. От настройки схем переадресации для разных видов бизнеса до работы с отчетами коллтрекинга. А сейчас дадим слово партнерам, которые используют Ringostat, чтобы повышать эффективность рекламы для своих клиентов. Специалисты диджитал-агентств расскажут о полезных лайфхаках при работе с нашей платформой.

Читайте другие рецепты мультиварки Ringostat:

1. «Снижаем затраты на рекламу с помощью коллтрекинга».
2. «Снижаем затраты на рекламу с помощью отчетов Google Analytics и сквозной аналитики».
3. «Вызываем вау-эффект у клиента с помощью 7 фишек телефонии».
4. «Автоматизируем продажи и экономим время сэйлзов».
5. «Повышаем качество и количество лидов, оптимизируя рекламу».
6. «Контролируем отдел продаж и повышаем качество обслуживания».
7. «Распределяем звонки между менеджерами — 7 популярных способов».

Яна Ляшенко,
Google-логист агентства интернет-маркетинга AdwService

Нашему агентству нравится Ringostat в первую очередь за удобство и быстроту техподдержки. Мы как-то даже тестировали аналитику звонков Google, но Ringostat оказался удобнее. AdwService использует не только коллтрекинг, но и сквозную аналитику — по нашему опыту, это лучшее среди аналогичных решений. За счет всего этого мы обычно рекомендуем подключать только Ringostat. Ниже я дам несколько советов, как его использовать для оптимизации рекламы.

О том, как рассчитать бюджет на контекстную рекламу можно узнать тут.

Принимайте взвешенное решение, стоит ли отказываться от каких-то услуг или товаров

Бизнес не всегда понимает, какие услуги стоит рекламировать — и тут отлично помогает прослушивание звонков. Покажу это на реальных примерах компаний, которые мы продвигаем. Один из наших клиентов — ветеринарная клиника, которая работает 24 часа в сутки. Но владелец компании хотел удалить ключевик «круглосуточно» и другую аналогичную семантику. Он объяснял это тем, что ночью приходит слишком мало клиентов, и клиника планирует отказаться от подобного графика.

Мы специально отобрали и прослушали звонки, которые поступали поздно вечером и после полуночи. Так вскрылся очень любопытный инсайт. Оказалось, что сотрудница, которая принимала такие поздние звонки, довольно грубо и немотивированно отвечала клиентам. Допустим, звонил человек, чье животное находилось при смерти, и спрашивал, можно ли приехать прямо сейчас. На что получал ответ в духе: «Ну, не знаю. Наверное, привозите». Понятно, что после такой реакции клиент уже сомневался в клинике и искал другие варианты. 

Разумеется, мы сразу передали это руководителю компании, он поговорил с сотрудницей, и такие ситуации прекратились. То есть, оказалось, что запрос «круглосуточно» и аналогичные ему по факту приводили людей — и немало. Но руководство клиники даже об этом не догадывалось, потому что большая часть клиентов выпадала из воронки еще на этапе звонка. Если бы мы отминусовали такие запросы, не разобравшись, в чем дело, компания потеряла бы немало лидов.

Оптимизируйте рекламу так, чтобы она приводила новых клиентов, а не существующих

Также бывает ситуация, когда из рекламы приходят существующие клиенты, а ведь ее задача — приводить новых. Но постоянному покупателю так может быть удобней. Он вводит название компании в Google и потом просто переходит по первой же ссылке в поисковой выдаче. И тут Ringostat нам помогает понять, из какой семантики приходят не новые клиенты, а существующие.

Один из таких примеров — клиника, которая занимается лечением заболеваний спины. Клиент жаловался, что больше половины звонков из рекламы поступает от пациентов, которые уже лечатся у них. Мы сопоставили номера телефонов из отчетов Ringostat с таблицей лидов, где были контакты. Так стало ясно, что клиент преувеличивает, и звонков от текущих пациентов гораздо меньше, чем половина. 

Также после подключения коллтрекинга стало ясно, что мы кое в чем ошибаемся. Раньше мы думали, что постоянные клиенты приходят по брендовым запросам — фамилиям врачей, которые работают в клинике. И такие запросы мы отключили, но повторных звонков из рекламы не становилось меньше.

Тогда мы отфильтровали только звонки от постоянных пациентов и проанализировали ключевики, которые вводили такие люди. Оказалось, что их приводила семантика, которая по идее не должна этого делать. Например, запросы в духе «как вылечить остеохондроз без операции» и «почему болит спина». Казалось бы, по ним должны приходить только новые пациенты. 

Это навело нас на мысль, что со стороны компании есть недоработка. Возможно, администратор не до конца отвечает на вопросы клиента во время телефонного разговора. Поэтому человеку приходится еще раз гуглить информацию самостоятельно и потом снова обращаться в компанию. Также мы стали более развернуто писать об услугах в баннерах и объявлениях. Так, чтобы будущий пациент хорошо понимал, какое лечение получит. За счет этого из рекламы стало приходить больше новых пациентов.

«Копайте глубже», что нужно улучшить в рекламе

Был случай, когда компания, продающая камины, жаловалась, что звонков из рекламы много, а продаж мало. При этом он никак не объяснял нам, в чем именно проблема. А не зная этого, мы не понимали, что улучшить в объявлениях. Когда мы подключили коллтрекинг, то стало ясно, в чем дело. Почти половина звонков содержала вопросы «У вас есть шоурум?», «Могу ли я вживую где-то посмотреть камин модели N?». 

Зная это, мы начали больше делать акцент на локальные кампании. Объявления содержали информацию в духе «Вы можете посмотреть камин N по адресу…, график работы такой-то». Только благодаря коллтрекингу мы смогли повысить эффективность рекламы для этого клиента. Ведь без аналитики звонков бизнес ориентировался бы «на глаз» и из-за этого так и давал бы нам некорректную информацию. 

Для PPC-специалиста Ringostat полезен еще и тем, что он может получить информацию напрямую, не обращаясь к сотрудникам клиента. В приведенном примере мы вряд ли бы сами смогли бы понять, в чем дело. Не факт, что сэйлзы клиента вспомнили бы, что люди часто задают вопрос про шоу-рум. Плюс, не всегда бизнес охотно делится с агентством «чувствительной» информацией.

Мы продвигали магазин, который продает тренажеры, и предложили клиенту масштабировать кампании — рекламировать конкретные модели или бренды спортивного оборудования. До этого хорошо конвертировались общие запросы. Мы проанализировали customer journey map — карту пути пользователя. Так мы поняли, что даже после обращения в компанию клиент продолжает выбирать. Например, гуглит отзывы или смотрит видео на YouTube с обзором тренажеров.

Поэтому мы хотели включить в объявления более подробную информацию. Например, какие преимущества одного вида тренажеров по сравнению с другими. Мы пытались получить эту информацию у клиента, но он не очень охотно делился ею. Конечно, мы могли взять текст из описания товара — но он был бы идентичен текстам десятка других магазинов. А мы хотели говорить на языке потенциального покупателя и сразу дать ему ответы на вопросы, которые обычно возникают при покупке. Например, на какой максимальный вес рассчитан тренажер. 

В этом плане нам помогло именно прослушивание звонков. Мы выписывали, какие вопросы чаще всего задают клиенты, и вставляли краткие ответы на них в текст объявления. Для этого нам не пришлось отвлекать заказчика или общаться с его сэйлзами. За счет этого можно дать клиенту примерный сценарий ролика для YouTube, поставить задачу на создание баннера с конкретным посылом и т. д.

Понимая «боли» клиента и давая их решение с помощью рекламы, вы повышаете ее эффективность. Ведь ни один человек не хочет потратить месяц, чтобы изучить информацию о каком-то товаре. При том, что технические характеристики тренажера, например, ничего не скажут не спортсмену и не фитнес-тренеру. А мы экономим время покупателя, уже указав в ролике или объявлении все, что нужно знать для выбора такого оборудования. 

Опирайтесь на данные коллтрекинга, если руководитель/клиент говорит, что лидов из рекламы нет или они некачественные

К сожалению, почти каждый PPC-специалист хоть пару раз сталкивается с такой проблемой. Ведь наша задача — не просто генерировать трафик, а приводить качественные лиды. И часто сложность в том, что клиент продает дорогие товары, а их гуглят обычно так же как бюджетные. И специалист должен как-то отсечь аудиторию, которая не сможет себе позволить такую покупку.

Полезная статья по теме — «Как и зачем классифицировать лиды». 

Если клиент говорит, что наша реклама приводит некачественный трафик, мы фильтруем звонки по конкретной кампании и слушаем аудиозаписи разговоров. Так мы понимаем, действительно ли это так или заказчик преувеличивает. Если лиды и правда некачественные, мы выделяем их признаки: 

• ключевые слова, которые приводят такой трафик;
• таргетинги в КМС или YouTube.

Бывают и ситуации, когда сэйлзы обманывают свое руководство, говоря: «Да, продаж нет. Но и лиды плохие». Прослушивая звонки, можно понять, когда это не так. И доказать клиенту, что мы приводим целевой трафик, но он не конвертируется, потому что менеджеры по продажам халтурят. Например, покупатель спрашивает, есть ли в наличии какой-то товар, а менеджер просто отвечает «Есть» и молчит. Из-за таких односложных ответов пользователь ощущает себя некомфортно и скорее купит в другой компании, где сэйлзы больше заинтересованы в продажах.

Еще хуже, когда менеджеры просто не берут трубку, а заказчик считает, что из рекламы никто не звонит. Один из наших клиентов — производитель запчастей для сельхозтехники. Мы видели, что по проекту много звонков и конверсий, и предложили клиенту выделить больше бюджета на рекламу. На что он возразил, что никто вообще не звонит. 

Мы запросили доступ к коллтрекингу и сразу же увидели, что очень много пропущенных вызовов. Клиент в этот момент был у нас в офисе, и мы показали ему отчет. Поначалу он просто не поверил, набрал номер своей компании и позвонил, но ему никто не ответил. Заказчик звонил несколько раз, но трубку так и не взяли — хотя, как потом выяснилось, все менеджеры были на месте. Так мы доказали, что проблема не в рекламе.

Оценивайте качество лидов, чтобы понимать, насколько успешны кампании

У некоторых кампаний вообще нет схемы оценки лидов, но ее лучше внедрить. Без этого у вас не получится понять, насколько эффективны кампании. В идеале, это нужно анализировать по данным сквозной аналитики. Но если у вас ее нет, то можно использовать выгрузку из CRM. Я уже описывала в кейсе, как это реализовано у одного из наших клиентов. Его сэйлзы ведут такую таблицу, в которой фиксируют качество лидов:

Клиент делает выгрузку по лидам из CRM — с датой, временем, статусом, информацией, позвонил ли лид или написал в чат. Зная, в какое время и дату пришел лид, мы вручную сопоставляем его источник в Google Analytics и заносим в таблицу. 

В четвертом и пятом столбце таблицы мы проставляем качество лида самостоятельно. Это нужно для более точной и универсальной оценки, если у клиента, допустим, всего два статуса лида — «купил» и «не купил». А ведь не купить может и качественный лид, если его, допустим, не устраивает цена и условия. Также это нужно для ниш бизнеса, где долгий цикл сделки. Как, например, в недвижимости, где лид может месяцами не переходить на следующую стадию. А нам нужно регулярно анализировать качество кампаний и принимать решения по ним. 

Менеджеры по продажам также вносят в таблицу собственный показатель качества лида. Например, квалифицирован, спам, отказ, ошибка — если человек ошибся номером, и т. д. Как я говорила, источник лида мы сопоставляем в отчете Google Analytics по целям, времени и дате их достижения. Анализом отчета и сведением данных мы занимаемся раз в неделю:

Такой отчет нас также страхует в ситуациях, когда клиент не дает таблицу с данными по качеству лидов. По стадии сделки в CRM мы можем делать базовые выводы о том, какой трафик нам принесла реклама.

Ниже пример разбивки в Google Analytics не по времени, а по первоначальному анализу. Мы видим, что у нас 1971 новый лид, а звонков из этой кампании намного меньше. Это значит, что из нее есть много нецелевого трафика. Зная о такой проблеме, мы можем перейти в таблицу лидов или CRM клиента и «раскопать», что произошло. Так мы можем изменить или отключить кампанию, либо перепроверить корректность настроенной цели.

Если будет ситуация, когда звонков много, а покупок мало — значит, проблема в лидах. И нужно провести такой же анализ, чтобы вычислить, сколько лидов приносит каждая кампания.

Александр Омельяненко,
CEO Omelyanenko.pro и Marketolog.ua

Определитесь с ключевыми показателями и регулярно их анализируйте

Мы в агентстве раз в неделю анализируем данные Ringostat для крупных клиентов. Для мелких — раз в три-четыре недели, когда накапливается достаточный объем информации.

В первую очередь мы анализируем KPI по запущенной нами рекламе: 

• транзакции — у большинства наших клиентов есть CRM с информацией по сделкам и/или модуль электронной конверсии в Google Analytics, у некоторых есть и сквозная аналитика; 
• заполнения форм на сайте; 
• количество звонков — и всех вместе, и целевых отдельно;
• заказы вызовов через форму обратного звонка — если нужно, то отчет по ним можно посмотреть в личном кабинете Ringostat; 
• обращения в онлайн-чат; 
• микроконверсии — например, клики.

Тимлид и Project Manager открывают аккаунт Google Ads, Google Analytics и выводят отчеты, которые нужны, чтобы сравнить рост и просадку. Советую обязательно анализировать такие отчеты:

• источник/канал в разрезе всех источников трафика + дополнительные параметры;
• кампании в разрезе источника Google Ads + дополнительные параметры;
• ассоциированные конверсии — чтобы понимать, какие каналы могут косвенно влиять на принятие решения о покупке;
• основные пути конверсии.

В тех моментах, где видим рост, анализируем, какая оптимизация или правки повлияли на это. Так мы можем масштабировать удачные подходы и внедрить их для других кампаний. Если видим падение, то вспоминаем, какие изменения могли привести к таким последствиям. После этого уже можно принимать решения по дальнейшей оптимизации.

По всем данным, которые я описал выше, мы составляем отдельный отчет для клиента. Его удобно создавать в Google Data Studio, где есть множество возможностей для «вкусной» визуализации. Ниже пример фрагмента такого отчета, который включает информацию о звонках из Ringostat:   

Ищите нестандартные ходы для продвижения

Так как мы не работаем в компании у клиента, то не можем знать особенности его бизнеса на все 100%, как штатный специалист. Поэтому процесс подбора ключевиков в некоторых нишах — довольно сложная задача. Особенно, когда речь о специфической тематике, где есть собственный профессиональный сленг. Как, например, в строительстве или продаже промышленных товаров.

И в этом случае коллтрекинг и аудиозаписи звонков — это источник очень ценной информации. Прослушивание разговоров позволяет найти новые точки роста. Например, если слушать звонки по низкочастотным ключам, то можно открыть направления рекламы, в которых компания до этого не присутствовала.

Прослушивая звонки заказчика из юридической ниши, мы узнали о нетипичных проблемах, которые обсуждали клиент и юрист на первичной консультации. Это позволило нам найти дополнительную семантику. А до этого она была в основном связана с номерами нормативных актов или поиском юриста под задачу — например, «семейный юрист», «юрист по разводам». 

Слушая звонки, мы поняли, как клиенты формулируют цель своего обращения. И стали добавлять запросы в духе «Что делать, если…», «Какие бывают виды…». Благодаря этому, мы начали показывать рекламу людям, которые находятся еще на этапе формирования потребности. При клике по такому объявлению человек переходил на страницу с ответом на свой вопрос. Так мы подогревали холодную аудиторию полезным контентом. И со временем пользователи обращались именно в эту компанию, когда окончательно «созревали». 

Резюме

1. Не спешите отказываться от товаров и услуг, по которым мало продаж. Послушайте аудиозаписи звонков, чтобы убедиться, действительно ли ваше предложение не интересно клиентам. Вполне возможно, что проблема в том, как менеджеры общаются с потенциальными покупателями.
2. Анализируйте, какая семантика приводит не новых клиентов, а существующих. Может оказаться, что это абсолютно стандартные и релевантные ключевики. Оптимизируйте рекламу так, чтобы она сразу отвечала на основные вопросы клиентов и им не приходилось звонить вам дважды.
3. Слушайте, какие вопросы задают потенциальные клиенты. И включайте ответы на них в текст рекламы или видеоролик. Также пользователей можно вести на страницы сайта или блога, где уже сформулирован ответ. Так вы сможете выйти на аудиторию, у которой еще только формируется потребность.
4. Оценивая количество звонков из рекламы, опирайтесь на четкие данные. Может показаться, что их мало — но точный ответ даст только отчет коллтрекинга. Также смотрите на количество пропущенных звонков, чтобы понимать, сколько лидов вы теряете.
5. Если у вас нет сквозной аналитики, делайте выгрузку из CRM и просите менеджеров по продажам проставлять качество лида. Потом можно будет сопоставить источник звонка — по времени события в Google Analytics. И так вы поймете, приводит ли реклама целевой трафик.
6. Регулярно делайте срез по ключевым показателям. Анализируйте количество транзакций, звонков, обращений через форму обратного звонка, в чат и т. д. Все данные рассматривайте в разрезе источников и кампаний. Если у вас много звонков, делайте это раз в неделю. Если мало — то хотя бы раз в три-четыре недели.
7. Когда планируете прослушивать звонки, ориентируйтесь на их продолжительность. Из достаточно долгих разговоров можно почерпнуть много интересных инсайтов. Например, какую лексику, свойственную данной нише, использует клиент. С какими проблемами и задачами он обратился. Все это можно использовать для создания эффективных объявлений.

Хотите больше лайфхаков и рецептов мультиварки Ringostat? Подписывайтесь на наш блог, чтобы ничего не пропустить.