KPI для отдела продаж: как отслеживать эффективность менеджеров по продажам

KPI отдела продаж помогает оценить продуктивность менеджеров и команды в целом. Но как руководителю понять, на основе каких показателей строить расчет эффективности? На этот вопрос ответит статья Ringostat. Читайте, что такое kpi в продажах и мотивация менеджера продаж, а также посмотрите пример матрицы для расчета.

Что такое KPI в продажах

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. На них опираются, чтобы проследить, как развивается бизнес, успешно ли продвижение и т. д. KPI применяется для самых разных сфер — в том числе для оценки эффективности отдела продаж и отдельных сотрудников.

Чтобы понять, зачем нужны KPI в продажах, представим, каково работать без них. Допустим, руководитель считает, что такая аналитика — пустая трата времени. Выполнили план продаж и хорошо. Но по факту весь план на себе может тянуть менеджер Игорь. А его коллеги в основном сидят в соцсетях или проводят по 40 минут на перекурах.

Без KPI заметить такую ситуацию будет сложнее. За выполнение плана все будут получать одинаковые бонусы, а недовольство Игоря будет расти. Ведь он знает, как на самом деле «работают» его коллеги. Скорей всего, он уйдет в другую компанию. Где используют четкие показатели эффективности сотрудников и систему мотивации, а самые продуктивные получают вознаграждение. А вот его бывшие коллеги на нужные показатели плана продаж уже не выйдут.

Это лишь один пример того, зачем нужны KPI — если смотреть со стороны менеджера. Подытожим, зачем нужны KPI:

Теперь давайте подробней рассмотрим, какие есть плюсы у подобных показателей. И если минусы в оценке эффективности на основе KPI.
 

Преимущества и недостатки сотрудничества по KPI

Плюсы

1. Руководителю проще контролировать сотрудников. Сразу понятно, какая нагрузка на каждого из них. Кто не дорабатывает, а на ком, наоборот, все держится. В каких скиллах проседает конкретный менеджер, и в чем ему нужна помощь.
2. Можно строить взвешенные планы и ставить реалистичные цели — по доходу, нужному количеству лидов, нагрузке на сотрудников. 
3. Когда менеджеры знают, каких результатов нужно добиться, они будут к этому стремиться. Ведь от KPI напрямую зависит их зарплата.
4. Если мотивация сотрудника отдела продаж основана на KPI, ни у кого не возникнет вопросов, почему у одного премия выше, а другого ее нет вообще. Аналогично, если придется урезать штат — всегда ясно, кто является слабым звеном.

Приведем пример — правда не из отдела продаж, но он тоже напрямую касается прибыли компании. В Ringostat быстрая техподдержка, которую часто хвалят клиенты. Как мы этого добились? Все просто: для саппорта один из KPI — скорость ответа на обращение клиента. Это дополнительно мотивирует техподдержку отвечать все быстрее. Ранее скорость ответа составляла четыре минуты, потом три, а сейчас вообще меньше двух минут. 

Клиенты довольны, а значит, дольше остаются с нами и высоко оценивают обслуживание:

Минусы

1. Для компаний, которые переживают не лучшие времена, KPI для отдела продаж лучше не вводить. Иначе не получится всем поднять оклад или выплатить бонусы.
2. Если у вас новаторский или мало востребованный продукт, сложно оценивать менеджеров по количеству закрытых сделок, принятых звонков и т. д.
3. KPI не стоит внедрять, когда компания работает в авральном режиме и каждая минута на счету. Чтобы ввести такие показатели нужно время — провести собрание, создать регламент, разработать ключевые показатели эффективности, перестроить работу с бухгалтерией и процесс запроса зарплаты.
4. Не все сотрудники приветствуют внедрение KPI. Будьте готовы к недовольству и сопротивлению. 

Как определить KPI менеджера по продажам

1. Проанализируйте особенности воронки продаж и роль сотрудников в ней. Например, в Ringostat длинная воронка продаж. Поэтому у нас есть менеджеры с несколькими ролями: одни общаются с клиентом на старте и потом передают другим сотрудникам, которые уже закрывают сделку. Ясно, что для таких ролей и KPI должны быть разными. Пример того, как может строиться воронка: 
2. Сформулируйте главные цели отдела. Например, увеличить количество новых клиентов до 5000, повысить средний чек на 15%, увеличить LT до года и LTV на 10%.
3. Декомпозируйте главные цели на более мелкие, которые помогут их добиться. Например, в январе увеличить количество новых клиентов на 7%.
4. Пропишите, что именно нужно сделать для каждой цели. Например, можно повысить средний чек, предложив существующим клиентам ваш новый товар. Для этого менеджер должен обзвонить 50 компаний в месяц. Таких целей должно быть до десятка, иначе их будет сложно достигнуть.  

Убедитесь, что сотрудники понимают, как связаны их действия с более глобальной целью. Зачем это нужно, наглядно показывает опыт Константина Червякова, управляющего партнера Ringostat, который тесно работает с нашим отделом продаж.

Константин Червяков, 
управляющий партнер Ringostat

Что отслеживать при работе менеджера по продажам

KPI в продажах могут быть самыми разными — тут все зависит от специфики бизнеса. Например, компания Databox спросила об этом представителей бизнеса. По их мнению, самые важные показатели в порядке убывания расположились так:

• количество закрытых сделок;
• процент закрытия сделок;
• количество новых лидов;
• количество созданных сделок;
• проведенные встречи;
• звонки;
• распределение сделок по первоисточнику;
• определение предположительных этапов сделки;
• количество открытых сделок;
• среднее время закрытия сделки.

Какие еще базовые KPI часто используют для мотивации менеджеров продаж:

• количество выставленных коммерческих предложений, проведенных переговоров/показов/демонстраций;
• число заключенных договоров;
• количество лидов, которых квалифицировал сотрудник — для менеджеров, которые на старте общаются с клиентами и отсеивают «мусорных» лидов; 
• сумма среднего чека;
• выполнение плана по продажам — в т. ч. по конкретным группам услуг или продуктов;
• количество вернувшихся клиентов;
• средний цикл сделки;
• количество совершенных действий по отношению к числу закрытых сделок — например, менеджеру требуется в среднем N холодных звонков, чтобы закрыть сделку;
• конверсия MQL в SQL — об этом мы подробнее поговорим дальше;
• скорость ответа на звонок или онлайн-заявку клиента или скорость совершения «холодных» звонков. 

Глобальные KPI:

• ROI — окупаемость инвестиций;
• прогресс продаж на пути к поставленной цели;
• количество и сумма закрытых сделок по отношению к цели.

Разработка KPI для отдела продаж

Понятно, что не существует общих рекомендаций по разработке KPI для менеджера по продажам. Тут все сильно зависит от специфики бизнеса. Но можно разработать план по активностям, который будет включать ключевые показатели эффективности. Самый простой принцип — смотреть, выполняет ли сэйлз поставленный объем задач и делает ли план по продажам и прибыли.

1. Спрогнозируйте прибыль с учетом имеющихся данных о марже, среднему чеку, конверсии в продажу.
2. Поделите доход на средний чек — так вы поймете, сколько нужно закрыть сделок, чтобы получить нужную цифру для закрытия плана. 
3. Посчитайте, сколько вам нужно для этого лидов. Для этого нужно число выигранных сделок умножить на 100 и поделить на конверсию.
4. Так вы получите примерное число касаний с клиентами, которое должен сделать продажник, чтобы принести нужный компании доход.
5. Поделите эти цифры на количество рабочих день в месяц. Так у вас будет план по показателям, который можно распределить среди сотрудников.
6. Определите, насколько важен тот или иной KPI и выразите это в %. Чтобы суммарно все KPI не превышали 100%.
7. На основе этого определите, который бонус будет получать менеджер, достигнув или перевыполнив показатель.

Рассмотрим, на какие KPI стоит обращать внимание не только для оценки сотрудников, но и «здоровья» бизнеса в целом. 

1. Количество лидов важно отслеживать, чтобы понимать, что происходит в отделе продаж. Поток лидов, которые вы получаете в свои воронки, показывает, развивается ли ваш бизнес. Мы в Ringostat также анализируем, через какие каналы поступают лиды. Чтобы достаточное количество менеджеров отвечали по телефону, в чате на сайте.
2. Конверсию нужно измерять и по всем отделу и в разрезе отдельных сотрудников. Обращайте внимание на тех, у кого она ниже, чем у остальных. Анализируйте проигранные сделки таких менеджеров и разбирайте самые частые проблемы.
3. Средний чек. Если видите, что у сотрудника этот показатель невысок, анализируйте — действительно ли это из-за объективных причин. Например, пытался ли менеджер продавать дополнительные услуги и товары. 

Опираясь на такие KPI также можно прогнозировать продажи. Для этого достаточно добавить еще один показатель — цикл продажи. 

Мониторинг KPI в CRM-системе

Обычно руководитель смотрит на отчеты, которые собирает CRM-система. Причем нужно это делать не раз в месяц, когда начисляется зарплата. А хотя бы раз в несколько дней. 

В CRM можно легко посмотреть по каждому сотруднику:

• количество выигранных и проигранных сделок;
• сумму, которую менеджер принес компании;
• количество сделок в работе;
• количество проведенных демонстраций, встреч, показов и т. д.;
• количество обработанных звонков и/или онлайн-заявок.

Важный момент — если количество звонков менеджер заводит вручную, вы рискуете получить неточные данные. И тут дело даже не в том, что сэйлз может «накручивать» количество принятых вызовов. Когда поступает шквал обращений, сотрудник просто не успеет зафиксировать факт общения с клиентом. И так вы будете думать, что он обработал меньше лидов, чем есть на самом деле.

Как с этим бороться? Обработку звонков можно и нужно автоматизировать. Например, CRM можно легко интегрировать с телефонией или коллтрекингом. В этом случае вызов фиксируется в CRM автоматически. Плюс еще и в том, что сотруднику не нужно создавать сделку и задачу. Она будет создана сама. Например, если менеджер пропустит вызов, на его будет поставлена задача «Перезвонить» с дедлайном. 

Для контроля сотрудников можно смотреть их профили в CRM, но мы выбрали для себя другое решение. Мы создали специальный дашборд, куда подтягиваются ключевые метрики из нашей CRM — Pipedrive. Таблица автоматически производит нужные расчеты.

Мы взяли API этой системы и с помощью Google Apps Script забираем сырые данные, помещаем их в таблицу и на базе них собираем дашборд. Так мы экономим сотни рабочих часов в месяц и исключаем вероятность ошибки. Он очень большой, поэтому вот лишь его фрагмент:

Матрица KPI для сотрудников отдела продаж: пример

В дашборде, показанном выше десятки показателей — от количества первых оплат на один месяц до процента выполнения плана продаж. Вот одни из наиболее важных:

Разберем те из них, которые могут быть непонятны.

1. ROI — рентабельность отдела. Тут важно учитывать зарплату и бонусы, аренду офиса, CRM и другие сервисы, которые есть у сэйлзов.
2. Конверсия MQL в SQL — этот показатель позволяет легко избежать известного конфликта маркетинга и продаж. MQL — лиды из источников, за которые отвечает маркетинг. SQL — «качественные» лиды. Например, до них можно дозвониться. Подробнее о разнице читайте в статье «Как и зачем классифицировать лиды». 
3. Медиана чека отдела продаж — на какую сумму в среднем продает отдел. 
4. Медиана длительности сделки — позволяет увидеть проблему, если процесс закрытия стал затягиваться. Если этот показатель слишком длинный у сотрудника, возможно, он легко отпускает клиента «подумать». Это повод улучшить его скиллы работы с возражениями. 

Советуем дополнительно делать расчет конверсию между разными этапами воронки, а не только от поступления в работу до продажи. Так вы сможете быстрее найти проблемные места и устранить.

К этим KPI и привязана матрица системы мотивации для менеджеров. Помимо KPI, в ней также учитывается степень квалификации сотрудника. Это мотивирует их расти по карьерной лестнице. Существуют следующие бонусы:

• за продажи — комиссия;
• за выполнение плана;
• за перевыполнение плана: план Х 1.3, т. е. 130% плана;
• за соревнование: менеджер недели, месяца, квартала.

Также у нас также есть дополнительная таблица с показателями по каждому сэйлзу за каждый месяц:

• сколько сделок он закрыл;
• на какую сумму;
• выполнил ли план продаж и на сколько процентов.

Таблица открыта для всей команды и помогает поддерживать «соревновательный дух». Тот, кто набрал большую сумму продаж, получает серьезный бонус. 

Вместо заключения вспомним цитату: «Если менеджер может зарабатывать, не работая, но виновата система». KPI позволяет создать такую систему мотивации, чтобы выигрывали самые вовлеченные и трудолюбивые сотрудники. А от этого в итоге выигрывала вся компания в целом.