Короче: особенности баннерных кампаний за 5 минут

Текстовые объявления часто не замечают, зато яркий креатив — отличный способ захватить внимание. Но у подобных кампаний есть не только плюсы, но и особенности, которые лучше учесть перед запуском. Читайте об этом и полезных лайфхаках в статье Ringostat.

Зачем запускают баннерные кампании

Не будем подробно останавливаться на том, что такое баннера в контексте и какими они бывают. Это уже описано в статье «Баннерная реклама: плюсы, минусы и как проверить эффективность». Здесь же мы сфокусируемся на полезной информации для тех, кто собрался настраивать подобные кампании.

Баннерные кампании в контексте используют для прогрева двух типов аудиторий.

1. Холодная, которая еще не была на сайте компании, но по своим интересам является целевой для бизнеса. Например, маркетологи и собственники бизнеса — для рекламных агентств. Фанаты активного отдыха — для магазинов туристического снаряжения и т. д.
2. Теплая, которая уже побывала на сайте, но не совершила целевого действия. Для них запускается ремаркетинг, который «догоняет» пользователя, напоминая о продукте, который он рассматривал.

Особенности баннерной рекламы

В отличие от поисковых кампаний, баннерные конвертируются в лиды намного меньше или вообще не конвертируются. Это объясняется тем, что такие объявления взаимодействуют с холодной аудиторией или людьми, не готовыми к покупке в данный момент. Но косвенно они очень сильно влияют на количество лидов. Регулярная практика — как только отключаются баннерные объявления, количество продаж начинает падать.

Баннера влияют и на эффективность другой рекламы. Например, у одной компании первые шесть недель работала только поисковая реклама, затем еще шесть недель поиск и медийная реклма параллельно. В результате конверсия в лид выросла на 14%, количество лидов на 23%, а стоимость обращения снизилась на 10%. 

Основная цель баннерных объявлений — привлечь внимание аудитории и «подогреть» ее для дальнейшего взаимодействия. Несколько раз увидев баннер с продуктом, пользователь не обязательно перейдет по ссылке. Но увидев на полке супермаркета именно этот товар, вероятнее всего сделает выбор в пользу бренда, который видел ранее, чем в пользу ноунейма, о котором впервые слышит. Это очень актуально для категории продуктов питания.

Также такая кампания всегда необходима при запуске кардинально нового продукта, чтобы познакомить с ним целевую аудиторию. Осенью 2020-го украинский производитель яиц активно использовал баннерную рекламу. В ней он рассказал о выходе новой линейки своего продукта — яйцах без скорлупы в удобной упаковке. Так выглядели баннера: 

Продукт очень непривычный для потребителя, и заявить о нем нужно было громко и на каждом шагу. В сравнении с офлайн-рекламой, которая стоит в разы дороже, бренд использовал именно баннерную рекламу и не прогадал. О продукте быстро узнали, и у своей целевой аудитории он пользуется спросом.

Где размещать баннера: сеть площадок или соцсети?

Баннера можно размещать в медийная сети площадок-партнеров поисковой сети или в Facebook и Instagram. Рассмотрим их отличия.

1. Места размещения. Для КМС — это сайты партнеры поисковой сети, для соцсетей — лента и сториз. 
2. Форматы. КМС поддерживает до 20 форматов, хотя самыми популярными для показа являются не больше 10. Для Facebook их всего пять, и самыми популярными остаются два: изображения в ленте и сторис.
3. Блокировщики рекламы. Объявления КМС блокирует расширение AdBlock, установленный пользователем в браузере. Социальных сетей это не касается, но конкуренция в каждой нише там в разы больше.
4. Особенности восприятия. Баннера КМС, даже не заблокированные AdBlock, все же могут попадать под рекламную слепоту. Т. е. когда пользователь настолько привык к рекламе, что просто ее не замечает. Но вы можете это обойти, используя нестандартные креативы, которые смогут привлечь внимание пользователя. Что же касается баннерной рекламы в соцсетях, тут ситуация несколько проще. Реклама так органично вписана в интерфейс, что пользователь не всегда может понять, что это не пост страницы, на которую он подписан. Но и тут креатив стоит во главе — банальная, наспех сделанная визуализация, не принесет никакого эффекта. 
5. Стоимость. В КМС плата снимается за клики, а в социальных сетях — за 1000 показов. Как нетрудно догадаться, запуск КМС обходится дешевле, но и конверсия может сильно отличаться. Поэтому если бюджет позволяет, лучше всего использовать оба варианта, чтобы максимально плотно охватить аудиторию.

Чем отличаются принципы оформления баннеров на площадках поисковых сетей и в соцсетях

В баннерной рекламе во главе стоит креатив. Для социальных сетей и КМС основной подход совпадает, но есть и некие различия. Начнем с общего в структуре оформления и визуальном стиле.

Общие принципы

1. На баннере обязательно необходимо разместить логотип компании, ваше предложение, креатив, который подчеркнет суть коммуникации, призыв к действию. Например, кампании Discovery предназначены знакомить пользователя с новыми товарами. Поэтому на них мы призываем аудитории узнать о наших продуктах подробнее. Ведь не все знают, как работает подобный функционал: 
2. Убедитесь, что все элементы размещены комфортно для восприятия, баннер не перенасыщен лишними деталями и основной посыл читается целостно.
3. Проверьте, соответствуют ли баннеры фирменному стилю вашего бренда. Это усилит узнаваемость и положительно отразится на восприятии пользователя. Пример баннеров МакДональдс, выполненных в фирменных цветах бренда: 

Источник

Различия

Из различий в визуальном оформлении объявлений КМС и соцсетей — наличие кнопки с призывом к действию. В соцсетях для этого отведен специальный блок, а в КМС призыв к действию размещается на самом баннере. И это важно, иначе объявление может восприниматься как графический элемент страницы. И вы потеряете и без того невысокий шанс перехода к вам на сайт.

Такой пример нам рассказывал один из партнеров. Прослушивая звонки с помощью виртуальной АТС Ringostat, он обнаружил интересный момент. Люди, которые звонили его клиенту после перехода по баннеру, интересовались совсем другими услугами. Оказалось, что креатив очень был похож по стилю на сторонний сайт, где показывался. Люди, думали, что баннер рекламирует услуги этой площадки и пытались их заказать по телефону. Это еще один повод размещать лого на рекламе и четко прописывать призыв к действию.

Выводы

1. Используйте баннера в контекстной рекламе для прогрева действующей аудитории и привлечения новых пользователей на сайт. Также она поможет повысить узнаваемость бренда и доверие к нему.
2. Если хотите сконвертировать пользователя, который ушел с сайта без покупки, читайте статью «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты». Она расскажет, как догнать посетителя рекламой и напомнить об интересующем товаре.
3. Баннерная реклама может не приводить напрямую к продажам, но влиять на них косвенно. Поэтому лучше не избавляться от этого инструмента, даже если кажется, что из него нет переходов. Ведь пользователь часто просто просматривает баннер, но не кликает по нему.
4. Хоть баннера для КМС и соцсетей различаются, но у них есть много сходных черт. Например, обязательно размещайте свой логотип, используйте корпоративные цвета и четкий призыв к действию. Также лучше не перегружать баннер избыточными элементами и «вырвиглазными» цветами.