Компании, продающие товары и услуги для бизнеса, не всегда знают, как обращаться к потенциальным клиентам и какие каналы для этого выбирать. Действительно, реклама конвейерной линии и горящего тура не может строиться по схожим принципам. О подобных отличиях и расскажет Евгений Глазырин, Middle PPC Specialist агентства Netpeak. Читайте, что работает для контекста в B2B, какие моменты учитывать при настройке кампаний и по каким принципам составлять объявления.
В этой статье я хочу описать:
— особенности ниши;
— почему к клиентам в B2B нельзя обращаться так же, как к покупателям в B2C;
— на что делать упор в объявлениях, адресованных бизнесу;
— как выбирать аудиторию для рекламы узконишевых продуктов в B2B.
Надеюсь, мой опыт поможет компаниям определиться с тем, как настраивать кампании. И на что рассчитывать на старте — если бизнес только начинает продвигаться с помощью контекста.
Особенности ниши
Начну с самого глобального отличия. Почему в B2B часто не применима тактика, которая отлично работает в B2C? Проблема в том, что потенциальные покупатели продукта в этих двух случаях слишком отличаются — как и их восприятие. Поэтому с ними нужно говорить на разных языках. Попробую перечислить отличительные черты клиентов в обоих случаях.
Потенциальный покупатель в B2C:
- покупает товар для себя или близких;
- примерно представляет, зачем он нужен и как работает;
- может сделать покупку в порыве эмоций — поэтому маркетологи часто делают ставку на приподнятое настроение накануне праздников;
- принятие решения не отнимает много времени — если только речь не о товаре с высоким средним чеком: квартире, машине;
- покупка обсуждается с минимальным количеством людей или не обсуждается вообще.
Потенциальный покупатель в B2B:
- покупает товар для своего предприятия или клиента;
- может не представлять, как работает товар — особенно, если речь о сложных продуктах и технических решениях;
- при покупке обращает внимание на цифры и факты — тут более рациональный подход и четкое понимание, какие деньги могут быть потрачены на товар;
- все «за» и «против» долго и тщательно взвешивает — из-за этого цикл сделки обычно долгий;
- принимать решение о покупке может десяток человек: собственник бизнеса, руководитель, маркетолог, технолог и т. д.
Эти особенности напрямую влияют на подачу рекламных месседжей и преимуществ — об этом мы поговорим ниже.
Есть еще ряд особенностей, которые влияют на продвижение в нише. В B2B в среднем более дорогие товары, а спрос на них меньше. Ведь подобные продукты покупает не каждый. Также в кампаниях сложно делать отсылки к праздникам. Да, вы можете приурочить активности к Новому году, но только если предложите хорошую скидку — т. е. какое-то материальное преимущество. Типичный B2C призыв «порадовать близких» или «побаловать себя» тут не сработает.
Полезная статья по теме — «Что такое B2B». Читайте об особенностях этой ниши, как строится B2B-маркетинг и многое другое.
Бюджеты
На поисковую контекстную рекламу бюджеты в B2B обычно больше, а трафика при этом меньше. Это объясняется тем, что в узких нишах обычно высокая конкуренция — и каждый игрок готов заплатить высокую ставку за клик. Ведь потенциальных покупателей мало, и за них ведется ожесточенная борьба.
На графике ниже видно, что в B2B обычно невысокий CTR. Это опять-таки следствие того, что подобными товарами интересуется не так много людей. Логично, что с данным сегментом соседствует еще одна узкоспециальная сфера — технологии. Поэтому в B2B не стоит ожидать заоблачных показателей конверсии, в данной сфере это скорее исключение.
Но это вовсе не значит, что контекстная реклама в данной нише не приносит эффекта. Наше агентство работает с компанией, которая продает крупную сельскохозяйственную технику. Этот клиент использует для продвижения более точные нишевые ключевые слова. Поэтому получаются большие ставки и огромные бюджеты на рекламу. При этом заказчик отлично продвигается с помощью поисковых кампаний. Благодаря грамотной проработке аудитории и объявлений, этот бизнес находит свой трафик, реклама окупается и приносит прибыль. Компания также активно участвует в выставках и конференциях — многих лидов они получают именно оттуда. А на их узнаваемость на таких мероприятиях не в последнюю очередь влияет контекст.
Рекомендуем полезную статью по теме — «Как бизнесу настроить таргетинг на время ивента и увеличить посещаемость стенда».
Инструменты и форматы рекламы
Здесь нельзя сказать, что в B2B что-то работает хуже, чем в B2C. Еще недавно казалось, что Facebook и тем более Instagram не предназначены для продвижения среди представителей бизнеса. Но это уже не так. В Instagram можно встретить не только рекламу косметики, но и ремаркетинг SaaS-продуктов. А ведь там тоже сидят ЛПР — лица принимающие решения о покупке.
Также для B2B имеет смысл продвигаться в социальных сетях, специальных сообществах и LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Google. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и более четко попасть в целевую аудиторию. На этом графике видно, какие социальные сети представляют максимальный интерес для B2B:
Если говорить о более традиционной контекстной рекламе, то не стоит сбрасывать со счетов КМС. Настраивайте таргетинг по ключевым словам, аудиториям, намерениям. Также можно добавлять таргетинг на содержимое страницы — например, чтобы показываться на тематических форумах. Главное, сделать баннер привлекательным и описать, что дает ваш продукт.
Ремаркетинг тоже хорошо работает для B2B. Но лучше показывать рекламу не тем, кто просто перешел, а совершившим целевое действие. Например, звонок, подписку на рассылку, заполнение онлайн-формы. Тут важно поделить всех посетителей на аудитории с разной длительностью участия. Ниже приведу примерную длительность, чтобы объяснить основные принципы.
- Пользователи, которые побывали на сайте семь дней назад, еще помнят о вашем продукте. Поэтому для них можно показываться чаще и с большей ставкой. Используйте простой и понятный месседж, связанный с контентом, который посмотрела эта аудитория.
- Пользователи, которые посетили сайт 30 дней назад. Они уже частично подзабыли ваш продукт, поэтому им нужно о нем напомнить. Используйте в объявлении описание проблемы и то, как ваш инструмент ее решает.
- Пользователи, посетившие сайт 90 дней назад и дольше. Им можно показываться редко, но с тщательно продуманными креативами. В объявлении можно описать новые возможности, которые появились за это время. Как и во втором примере, упоминаем проблему и способы ее решения, показываем, что продукт постоянно совершенствуются.
Чтобы понять, на что делать упор — полезно проанализировать конкурентов. Т. к. пользователь мог в свое время выбрать их после посещения вашего сайта.
Рекомендуем статью «Как проанализировать конкурентов: пошаговый чек-лист».
Выбор аудитории
Сложность контекстной рекламы в B2B — в поиске подходящей аудитории. Согласитесь, вряд ли кто-то идентифицирует себя как лицо, интересующееся техникой для сельского хозяйства. А в том же Instagram не все указывают место работы и специальность. Поэтому один из выходов — сначала таргетироваться на широкую аудиторию, а потом постепенно сужать ее до целевой. Говоря образно, мы забрасываем большой невод, чтобы вытянуть одну-две крупные рыбы.
Читайте статью, которая описывает похожую тактику для B2C — «Воронка ремаркетинга: как за 5 шагов извлечь конверсионную аудиторию в Facebook».
Еще один вариант — точечно делать упор на дорогие нишевые ключевики. Но при грамотном подходе это должно окупиться. Например, мы работали с проектом из очень специфической тематики, эта компания продает системы учета самолетного топлива. У них бывает один лид в два три месяца. Зато обычно это крупные аэропорты. Они покупают одну систему, и если она им нравится, они возвращаются и тратят еще больше денег. Но тут надо понимать, что если вести контекст только по узким запросам, то можно очень быстро упереться в потолок.
Если запускаете охватные кампании, то обязательно измеряйте вовлеченность — ведь вашей целевой аудитории среди этих людей будет мало. Например, ориентируйтесь на просмотр видео до определенного места, прочтение поста до конца и т. д. А потом используйте ремаркетинг для этой аудитории, тестируя разные месседжи и креативы.
При продвижении B2B-компаний мы чаще всего мы сначала начинаем с более точных и узких ключевиков. Так мы получаем трафик от людей, которые действительно интересуется продуктом. Когда эта аудитория заканчивается, мы переходим к охватным кампаниям, чтобы собрать целевой трафик среди них. Этот процесс требует постоянных экспериментов и проработки креативов.
Если еще не определились, какой формат продвижения выбрать, читайте про плюсы и цели контекстной рекламы — «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности».
Какими должны быть объявления и месседжи
Обращайтесь к покупателю языком выгод и цифр. ЛПР в сфере бизнеса ценят свое время, поэтому рекламный посыл нужно формулировать максимально четко и конкретно. Потенциальный покупатель не всегда осознает, что у него есть потребность в чем-либо — особенно, если товар специфический. Поэтому в объявлении нужно обрисовать проблему и то, как ваш продукт ее решает.
Чтобы узнать боли и потребности ваших покупателях, проведите небольшой опрос среди целевой аудитории. В этом поможет статья «Как понять, чего хочет клиент: проводим интервью».
В объявлении обязательно должен быть номер телефона. Ведь в B2B продукт обычно более сложный, чем в B2C, и покупатели предпочитают обсуждать его «голосом». Поэтому в этой сфере я обычно рекомендую использовать коллтрекинг. Для компаний, которые продвигаются с помощью нескольких каналов и десятков кампаний, он поможет понять, что из этого приносит звонки и заявки.
Если продукт сложный, то потенциальным клиентам нужно объяснить его суть максимально наглядно — особенно это касается SaaS. Ведь потенциальный клиент не всегда понимает, как работает сервис и зачем он нужен. Для подобных продуктов подойдут наглядные креативы, баннера с визуализацией, видеореклама, которая показывает продукт в действии.
Во-вторых, это люди с определенными болями, которые мы своим функционалом решаем. Поэтому я стараюсь, чтобы визуальная составляющая была им близкой, помогала ассоциировать себя с тем, что изображено на картинке, напоминала им знакомые предметы. Например, гарнитура для менеджеров в рекламе Ringostat Smart Phone. Также это может быть тизер продукта — главное, чтобы он был понятен целевой аудитории. Если это какая-то «киллер-фича», которая точно впечатлит потенциальных покупателей, то почему бы не показать в рекламе и ее?
Если это функционал более общий, о котором в двух словах не расскажешь, то стараюсь выбрать его характерную особенность и подобрать непрямую ассоциацию. Обновленные интеграции — гибкость — будто мы делали интеграцию специально для вас — люди, которые из разных блоков собирают интеграцию. Обновленная АТС — супер-АТС для супер-менеджеров — супер-сейлз на картинке. Картинка должна дополнять месседж, но при этом быть понятной и отдельно».
При рекламе сложного продукта стоит показывать разные креативы пользователям, находящимся на разных этапах воронки. Например, для более широкой аудитории показываем баннер с проблемой — например, «Вы можете работать лучше». Если человек перешел по рекламе, то мы пускаем его дальше по воронке и даем более конкретные креативы. Более узкой аудитории, которая уже знакома с вашей тематикой, можно показать функционал и т. д. Если же делать это сразу, на верхнем этапе воронки, вы скорее отпугнете пользователей непонятными месседжами и описанием интерфейса.
Если вы — SaaS, который работает по подписке, исключайте повторные обращения при анализе эффективности рекламы. Потому что человека, который звонит уже после покупки, скорей всего, интересует постпродажное обслуживание. Если не отфильтровывать повторные обращения, то будет казаться, что реклама приводит больше лидов, чем есть на самом деле. Это можно сделать, если вы используете коллтрекинг. Для этого опирайтесь на данные об уникальных звонках в рамках цикла продажи.
Также для SaaS выгодно, чтобы подписку приобретали на более длительный срок. Поэтому в этой сфере хорошо работают акции со скидками при покупке на несколько месяцев или лет. Подобную активность можно приурочить к дню рождения компании или Черной пятнице — тут отсылка к праздникам будет уместна.
Нужна ли цена в объявлении?
Этот момент нужно тестировать для конкретного продукта. Но часто B2B-продукт — это комплексное решение, цена которого сильно зависит от требований клиента. Поэтому писать ее не имеет смысла. Аналогично, если товар нишевый и стоит дорого. Тут цену лучше не указывать, чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. Вы заинтересованы, чтобы покупатель сначала позвонил, а ваш менеджер уже в процессе общения объяснил плюсы вашего продукта.
Рекомендуем полезную статью по теме — «Мануал: Как составить объявление для контекстной рекламы».
Куда вести пользователя — на сайт или на лендинг?
Если продукт сложный и состоит из различных модулей, то для отдельных продуктов лучше создать лендинги. Плюс в том, что в лендинг можно легко вносить изменения, и проводить A/B-тестирование, чтобы выявить самые конверсионные варианты. Если же ваш продукт выполняет одну глобальную задачу, то вести пользователей можно на сайт. Его различные разделы помогут покупателю лучше вникнуть в задачи и ценность вашего продукта. Еще один хороший вариант — вести пользователей из рекламы на корпоративный блог. В статье вы сможете более полно раскрыть преимущества товара, чем в коротком объявлении.
Выводы
- Контекстная реклама в B2B отличается от B2C. Это обусловлено тем, что мы обращаемся к слишком разной аудитории. Рядовой покупатель приобретает продукт для себя, решение о покупке принимает быстро и часто под воздействием эмоций. В B2B решение принимает группа людей, их интересуют четкие преимущества — прибыль, конкретные выгоды. Цикл заключения сделки обычно долог, поэтому покупателя нужно постоянно «подогревать».
- Если говорить о кампаниях в поиске, включающих нишевые ключевые слова — бюджеты и ставки тут обычно высоки, а потенциальных покупателей немного. Но в B2B средний чек чаще всего высокий, поэтому грамотно настроенные кампании окупаются.
- Для компаний, продающих товары/услуги для бизнеса, непросто найти свою аудиторию. Выхода два — первый, сначала таргетироваться на широкую аудиторию, а из нее уже «отсеивать» нужную вам и догонять ремаркетингом. Второй — сначала использовать нишевые ключевики и уже потом, исчерпав трафик по ним, переходить к широкой аудитории и экспериментам с креативами.
- Если вы продаете сложный продукт, особенно важно использовать различные креативы для каждого из этапов воронки. Более широкой аудитории нужно описать проблему, которая им знакома, и как ваш продукт ее решает. Более продвинутой рассказывать о ваших возможностях, функционале.
- Для комплексных продуктов имеет смысл делать отдельные лендинги под каждый модуль, и туда вести пользователей из контекстной рекламы. Это облегчит тестирование гипотез и поможет понятно объяснить пользователю ваши преимущества.
