Конспект докладов 8P, часть 2: потоки Интернет-маркетинг для бизнеса и SMM

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
A A A

Продолжаем делиться конспектами докладов с конференции по интернет-маркетингу, которая состоялась в прошлую субботу. На этот раз читайте лайфхаки от Intertop и COMFY, узнайте, как агентство работает с новым инструментом Google Store Sales Direct и почему юмор помогает продавать больше. Чего ожидать бренду от сотрудничества с лидерами мнений и как запускать кампании в соцсетях. В конспекте вы найдете серьезные лайфхаки и несерьезные рекламные ролики, которые завоевали популярность.

конспект докладов 8P

Читайте также первую часть конспекта, посвященную докладам для PPC-специалистов.

  1. Несерьезные кампании для серьезной компании.
  2. Омниканальность: как строить внутри и как использовать в продвижении. Кейс Intertop.ua.
  3. Маркетинг влияния — подробная экономика проектов и реальные кейсы.
  4. Запуск рекламных кампаний в социальных сетях от А до масштабирования. Кейсы.

 

Несерьезные кампании для серьезной компании

Александр Жиляев, бренд и диджитал лидер в COMFY
конспект докладов 8P

Хотя Comfy нет в топе 10-15 самых крупных рекламодателей Украины, но нашу рекламу запоминают. Что такое маркетинг ритейла? Обычно это очень все серьезно и рационально. Как было раньше у нас? Супер-цена, сервис, ассортимент — больше никто ничего не придумал в маркетинге ритейла. Активности к 8 марта, back to school и т. д. И все это скучно, а если закрыть логотип, то и похоже на другие бренды.

конспект докладов 8P

Мы всегда искали какие-то решения и думали, как быть другими. А ведь у всех один и тот же ассортимент, так как ритейл электроники ограничен. Одна логистика, одни товары по той же цене, постгарантийный сервис тот же. 

Что мы решили делать? Конечно, все зависит в первую очередь от самого продукта. Я заграницей всегда смотрю ритейл электроники, и я, правда, в Европе и США не вижу круче магазинов, чем Comfy. Мы обновили внешний вид магазина, сделали его эмоциональным и ярким, сайт сделали приятным.

Внешний вид магазина Comfy

В Comfy вы видите сразу онлайн-остатки из магазина. Проезжая мимо офлайн-магазина, вы можете забронировать себе товар. Поэтому в то время, когда мы начали думать над нестандартным креативом, у нас уже был крутой продукт. Нас часто спрашивают — как ваш акционер согласовывает то, что вы показываете на экранах? Он вообще не согласовывает рекламные кампании. Постепенно мы вдохновляли команду не креатив.

После этого мы долго искали партнера, который сможет удовлетворить наши требования, ведь украинский рынок довольно специфический. На тот момент те, кого мы нашли, снимали угол в Киевская академии медиаискусств. Теперь Banda Agency — это полноценный член нашей команды, с которым мы работаем все время.

Banda Agency 

Как думаете, как выглядит бриф с лучшим креативным агентством Украины? Его нет. У нас настолько неформальные отношения, что, когда у нас есть проект, мы садимся, обсуждаем его, спорим. Мы всегда хотели быть необычными и креативными. Если вы хотите того же, то делайте «дурню», чтобы вас заметили и об этом говорили. 

Заметными нас делает наш юмор. Например, как обычно рекламируют товар в кредит? Семья приходит в магазин к хорошо одетой, причесанной сотрудницей банка. Такую рекламу никто не помнит. А вот актера из нашего смешного ролика про стиралку в кредит запомнят многие.

 

Почему юмор — это круто в любой ситуации, даже если товар дорогой

Если ты можешь посмеяться над собой, ты выглядишь на уровень выше. Даже самые крутые парни могут посмеяться над собой:

С улыбкой всегда продать будет проще и продастся больше. Например, раньше нас никогда не ассоциировали с продажей смартфонов. Но только до появления этого ролика — сейчас мы входим в тройку лидеров Украины по продаже мобильных телефонов:

Никто не хочет видеть что-то сложное и «великое», все хотят простое и понятное. Обратите внимание на пример ниже: супер-консервативная ниша, страна и бренд. Но посмотрите, что они делают:

Люди хотят видеть настоящих людей, это тренд — никто не хочет в последнее время моделей снимать. Это моя любимая работа. Мы обновили интернет-магазин и не знали, как это показать, при этом у нас особо не было бюджета. Посмотрите, что получилось:

С улыбкой быстрее станешь своим. Часто в рекламе любят использовать перечисление характеристик, а лучше вместо тысячи слов показать, что дает продукт. Как в этом ролике: 

Помните, что юмор всегда вас выделит в рекламном блоке. И напоследок покажу ролик, который выделил нас так, что нам мало не показалось :) Но не бойтесь экспериментировать, потому что всегда будут те, кому не понравится, что ты делаешь.

 

Омниканальность: как строить внутри и как использовать в продвижении. Кейс Intertop.ua

Владислав Семенцов, Marketing Team Lead в INTERTOP и Евгений Кадук Middle PPC Specialist в Netpeak

конспект докладов 8P

Как строить омниканальность

Все привыкли, что Intertop — это обувь, но сейчас у нас растет доля одежды и аксессуаров в структуре продаж. Меняются и рабочие процессы. Нам в этом году 25 лет, и уже два года мы работаем с агентством Netpeak. На 2017 год мы еще были сугубо обувным ритейлером и «попросились» на SEO-продвижение. Когда мы пришли в агентство наша посещаемость составляла до полумиллиона сеансов — сейчас это 2-2,5 миллиона.    

конспект докладов 8PЧто такое омниканальность? Синергия онлайна и офлайна, которая позволяет продавцу коммуницировать, а покупателю — делать заказ в удобное для него время в определенной точке. 

 

Что такое омниканальность в INTERTOP

  1. Выбор товара может начаться в магазине и переместиться в интернет-магазин, начаться в интернет-магазине и переместиться в магазин торговой сети, начаться и завершиться онлайн или офлайн.
  2. Подход построен на объединении розничной и интернет-торговли, в рамках которого INTERTOP Ukraine предлагает своим покупателям возможность совершать покупку в любое время и в любом месте.

Для этого у нас есть различные виды заказов: 

конспект докладов 8PЕсли вы омниканальны, вам рано или поздно захочется миновать склад, доставляя из магазина в магазин или сразу покупателям. Это может дать буст 10-20%. При этом готовьтесь, что будет ряд “но”: бухгалтерия спросит, когда же выписывать налоговую и проводить по кассе, логистика тоже будет против. Но при грамотном подходе эти сценарии у вас месяца за три появятся, как это было у нас.

Вторая сторона омниканальности — общение с клиентом. Если назвался омниканальным, отвечай клиенту в любой точке, где ему удобно. В магазине, колл-центре, Facebook и т. д. Если вооружить коллцентр соответствующими инструментами, то рано или поздно он начнет продавать. 

 

Omnifriendly магазины

Еще одно проявление оминканальности — omnifriendly магазины:

Omnifriendly магазиныИ здесь нужно полностью ломать корпоративную логику и объяснять, что продавать они могут с виртуальной, практически безлимитной полки, на которой есть тысячи позиций. Меняются скрипты, тип продаж, она немного затягивается по времени, пока товар будет доставлен. Но уже сейчас у нас есть магазины, у которых доля омниканальных продаж достигает 40% — и это только начало.

конспект докладов 8P

 

Как работать с омниканальностью при продвижении

Когда мы работаем с онлайн-рекламой для подобных проектов, то понимаем, что эти пользователи частично конвертируются и в офлайн-магазинах. Но как связать онлайн-данные с офлайн-продажами? Ниже рассмотрим два способа.

Способ 1: интеграция с помощью карт лояльности

  1. Пользователь логинится на сайте и выбирает товар — мы узнаем его UserId, к которому привязана почта и/или телефон.
  2. Совершает транзакции в офлайн магазине и называет номер своей карты лояльности.
  3. Использует карту лояльности при покупке в офлайн-магазине.
  4. Объединяются данные по залогиненым посетителям и всем офлайн-транзакциям. И находятся цепочки, где перед транзакцией в офлайне было посещение интернет-магазина.
  5. Формируется отчет, где мы видим, какой источник привел пользователя, который купил в офлайн магазине.

конспект докладов 8P

 

Плюсы метода:

  • данные по всем рекламным и не рекламным источникам;
  • все данные собираются и обрабатываются внутри системы и по понятным правилам;
  • вы получаете данные дополнительно о 20-70% транзакций, об участии онлайна в которых вы могли даже не догадываться.

 

Минусы метода:

  • сложная и дорогая интеграция, нужно с нуля строить и поддерживать систему;
  • необходимо допиливать CRM, что может быть сложно и дорого;
  • данные только по залогиненным пользователям — это может искажать общую картину;
  • нельзя объединить с данными о post-view транзакциях из рекламных систем;
  • Сложно использовать в работе с автостратегиями рекламных систем.

 

Способ 2: Store Sales Direct в Google Ads

Ребята из Google предложили нам использовать бету Store Sales Direct в Google Ads. Работает это примерно так же, но всю «грязную» работу Google берет на себя. 

  1. Google на основе данных из своих аккаунтов знает почту и\или номер телефона пользователя.
  2. Пользователь, залогиненный в Google, кликает по рекламе на ваш сайт и проводит там некоторое время — не совершая транзакции, не отправляя форм.
  3. Вы формируете автообновляемую выгрузку со всеми офлайн транзакциями с номером телефона, почтой и другими данными о пользователе.
  4. Google сравнивает список ваших покупателей с теми, кто кликал по рекламе из вашего аккаунта.
  5. Находит и привязывает конверсии к ключевым словам на основе вашей модели атрибуции.

На выходе вы получаете отдельную конверсию, которую можете анализировать на любом уровне в поисковых кампаниях. И использовать при дальнейшей оптимизации кампаний. 

конспект докладов 8PЗвучит просто, но скрин, показанный ниже, переполнен болью. У нас ушло 25 попыток, чтобы добиться корректной структуры файла и загрузить все так, чтобы оно начало работать.

конспект докладов 8P

 

Плюсы метода

  1. Бесплатность. Если вы отвечаете требованиям этой беты, вы сможете подключить ее бесплатно.
  2. Сравнительно простая интеграция. Вам необходимо настроить только выгрузку офлайн-транзакций. Все остальные действия делает за вас Google Ads.

 

Минусы метода

  1. Пока работает только с поисковыми кампаниями Ads: поиск + шоппинг.
  2. Непрозрачная схема работы.

 

Какие мы смогли делать выводы

Мы разделили поисковые и шоппиногвые кампании на несколько категорий. Шоппинг, брендовые запросы и небрендовый поиск со всеми остальными ключевыми фразами. Мы увидели, что в ряде кампаний, в небрендовом поиске дополнительно 50% транзакций от того, что мы видим в онлайне, совершается офлайн. Это колоссальная доля, а ведь в небрендовых кампаниях самая высокая конкуренция — а мы сильно недооценивали наши кампании в прошлом. 

конспект докладов 8P

Можно вытащить крутые данные — например, оказалось, что доля продаж с мобайла выше с десктопа. Это еще раз говорит о важности мобильного трафика.

конспект докладов 8PПочему это важно? Допустим, у вас есть кампания в поиске, и вы не можете потратить на транзакцию более 200 гривен, чтобы не начать работать в минус. Но если вы знаете, что есть офлайн-доля 25%, то на онлайн-продвижение можете потратить на эти 25% больше. Это дает гораздо больше возможностей для продвижения в будущем. 

Если говорить про Google Ads — чем выше наша Target CPA, тем больше мы можем получить транзакций. Тем нам легче работать с широкими ключевыми словами. Важно понимать, что если ваша Target CPA стала больше, это не значит, что вы получите на 25% больше транзакций. Это может быть прирост на 5-10%, а можете вообще его не получить. Но чем выше вы будете поднимать Target CPA, тем больше сможете привлекать трафика и транзакций. Также вы можете работать не только с целевыми запросами, а с теми пользователями, которые гуглят не «купить обувь», а «размеры обуви» и т. д.

Еще важный момент. Допустим, есть кампании в середине воронки, после которых мы не видели продаж, но держали их ради трафика. Но после того, как мы подключили эту рекламную кампанию, они не то что не работают в минус, а в плюс. Их нужно не отключать, а выделять на них еще больше бюджета. Чем больше у вас пользователей на сайте, тем быстрей собирается ядро вашей аудитории и растут ваши списки ремаркетинга. Если вы можете себе позволить ставки выше, чем у конкурента, вы можете захватить больше долю спроса. И это сильно помогает в продвижении. 

конспект докладов 8P

Может показаться, что если в подобном примере у вас нет офлайна, то в онлайн-рекламе делать нечего. Но это не так:

  • считайте CPA с учетом ожидаемого LTV;
  • отслеживайте кросс-девайсные конверсии;
  • cчитайте post-view конверсии в Google Ads;
  • используйте не last-click атрибуцию при анализе результатов;
  • оптимизируйте конверсию на сайте и скорость загрузки.

 

Маркетинг влияния — подробная экономика проектов и реальные кейсы

Юрий Гладкий, CEO и совладелец агентства креативных решений GRAPE

конспект 8Р

Последнее время активно развивается работа с лидерами мнений. Бизнес пытается понять — как с ними работать, зачем они нужны и нужны ли вообще. Я посмотрел на эту историю в морской стилистике ивента и придумал, как истории с сообществами сравнить с рыбами :) Что общего у аудитории и рыб:

  • рыба в стаях должна точно ощущать окружающую обстановку; 
  • ориентироваться внутри стаи; 
  • быстро реагировать на изменения водных течений и направления движения группы. 

Все то же самое обычно объединяет людей, которые объединяются вокруг блогера. Бренды в эту модель тоже очень хорошо встраиваются. В этой модели аудитория лидеров мнений — это стая, бренды — рыбаки, цель — маркетинг влияния, поймать свою рыбу из стаи подписчиков. Блогер хочет сделать свою аудиторию большой, а компании хотят получить к ней доступ. И наша задача как агентств — постоить этот мостик, чтобы каждая сторона получила максимум выгоды. 

 

Причины для брендов использовать маркетинг влияния

  1. Знание. Бренд может точечно сфокусироваться на аудитории, которая исчисляется миллионами и соответствует его тематике. Не нужно вливать большие бюджеты в рекламу, а блогеры действительно эффективны.
  2. Трастовость. Люди обычно не испытывают доверия к бренду, а вот к другим людям — могут. Когда лидер мнений делится своим опытом использования продукта, этот барьер можно разрушать.
  3. Призыв к действию. Очень часто блогеры призывают вовлекаться, делиться контентом, покупать продукт. Что в этой модели может не сработать? Сложная механика, когда вы заставляете блогера идти в магазин или ресторан и покупать. Предлагайте действие, которое доступно здесь и сейчас — оно должно быть молниеносным. Все, что может сделать человек, не откладывая на потом.

 

5 категорий лидеров мнений по размеру их стаи/подписчикам

  • Нано: до 5 тысяч 
  • Микро: 5-50 тысяч
  • Макро: 50-100 тысяч  
  • Мега: 100 тысяч -1 миллион  
  • Гига: 1 миллион

конспект докладов 8PЭто мы все для своего близкого круга: друзей и семьи. Эта аудитория вызывает споры — нужна ли она брендам и как с ней работать? У таких лидеров максимальный уровень трастовости для своей аудитории, ведь люди больше всего доверяют своему близкому кругу. Нано-лидеры могут легко преодолевать барьер недоверия.

конспект докладов 8P

Имеют значимый уровень влияния в тематике — они сделали что-то, что вырастило их фигуру для окружения. Они уже имеют опыт, начинают работать с брендами и бренды к ним присматриваются, задаваясь вопросом, имеет смысл их тестировать. Сейчас макро-лидеров очень много и среди них можно отфильтровать подходящих.

конспект докладов 8P

Эти люди наиболее интересны, и часто являются ядром кампании маркетингового влияния. Они уже стали топовыми лидерами в своей нише, имеют серьезную экспертизу и быстро растут. Такие лидеры научились работать с аудиторией и хорошо понимают, чего она ждет. Они растут и хотят быть больше, но дальше их путь может быть к миллиону или застопориться. В чем проблема этих блогеров? Они начинают «раздуваться». И чтобы стать большим, нужно говорить на разные темы, делать ставки на то, что интересно более широкому кругу. Поэтому они могут потерять свой фокус, т. к. в своей нише для них мало места.

конспект докладов 8P

конспект докладов 8PПрактически легендарные существа. Хороший пример — лидеры мнений из Instagram, который кстати сейчас много работает над очисткой от ботов. Сейчас это уже отдельная экосистема, где есть профессиональные команды, которые занимаются продвижением.

 

9 ТОП-тематик, в которых собирают аудиторию лидеры мнений:

  • лайфстайл; 
  • путешествия; 
  • юмор; 
  • fashion; 
  • фото; 
  • боди — молодые девушки просто показывают свое тело; 
  • красота; 
  • ЗОЖ; 
  • бизнес.

 

Самые ходовые форматы работы с лидерами мнений

конспект докладов 8PСегодня глобальный тренд — когда компании не ограничиваются исследованием аудитории лидеров мнений. Они с ними проходят к стадиям создания, дизайна, разработки. С этим тоже можно работать.

 

Лидеры мнений VS медиа: плюсы, минусы, подводные камни

Насколько работает связка — блогеры и медиа? Зачастую медиа сегодня уже не даст вам охваты. Да, большие онлайн-медиа до сих пор обладают высокой трастовостью для поисковиков. Но блогеры здесь и сейчас смогут показать продукт, чего еще нет у украинских медиа. Битву за реакцию выиграли вторые, особенно лидеры мнений с аудиторией 1+ млн, которые уже оторвались далеко от медиа.

 

6 рисков для бренда в работе с лидерами мнений

  1. Цели. Часто компании не понимают, зачем использовать конкретного лидера мнений. Поэтому нужно четко понимать свои цели при сотрудничестве с блогером. Помните, что это дикий рынок, а блогеры — это не маркетологи. Они поймали волну славы и тестируют за ваши деньги свою аудиторию.
  2. Сроки. Лидеры мнений очень часто срывают сроки, не понимают, что существуют дедлайны. 
  3. Понятность. Для них вы говорите на птичьем языке, поэтому нужно фиксировать жесткие рамки. 
  4. Качество. Раньше мы отправляли блогерам презентации, но это не работает. Лидеру мнений нужен максимум абзац с информацией. Реальность в том, что чаще всего нужно просто созвониться. Например, была девочка, которой мы дали информацию, чтобы она написала свой текст. Потом она нам прислала нам наш же текст. Поэтому нужно объяснить ключевые посылы, а лидер мнений уже потом сделает текст в своем стиле. Это неуправляемая система, у лидера мнений есть свой стиль — все остальное не сработает.
  5. Оплата. У блогеров нет никакого юридического статуса. Часто оплата происходит по обычной договоренности, на карту. 
  6. Посредники.

 

Сколько стоит сотрудничество с лидерами мнений

стоимость рекламы у блогеровЭта таблица поможет вам понимать, сколько закладывать денег, чтобы работать с лидерами мнений. Самый дорогой формат — последний, амбассадор бренда, от 2000 долларов. Вы должны взять от него максимум, чтобы аудитория постоянно получала от него посыл, связанный с вашим брендом. Мы сталкивались с прайсом 5000$ за пост + сторис. Это уже полноценный бизнес со своими командами, продакшен-студиями. 

 

Решения агентства Grape по работе с лидерами мнений 

Я приведу несколько кейсов, чтобы вы понимали, как эта история реализуется на практике. 

Запуск Apple Pay в Украине

Клиент: Privatbank, Mastercard

Решение: Интеграция в контент блоггеров в Instagram и YouTube для информирования о запуске Apple Pay и демонстрации работы и выгод в жизни.

 

Промо Apple Music в Privat24

Клиент: Privatbank, Mastercard

Решение: Интеграция в контент блоггеров в Instagram и YouTube для информирования о кешбеке за первую установку Apple Pay непосредственно из приложения Privat24

конспект докладов 8P 

Запуск бренда Got2be в Украине

Клиент: Henkel

Решение: Разработали коммуникационное сообщение «Будь як ти!» чтобы раскрыть разные состояния «тебя» через эксперименты с продуктом: средство для укладки, сухой шампунь или краска. Привлекли ряд блоггеров-амбассадоров для работы с разными продуктами бренда: анпекинг боксов, посты, продуктовые видео, ивенты и др.

конспект докладов 8P

Промо бренда Shauma 

Клиент: Henkel

Решение: Сделали giveaway в котором известные мамы собирают «Бокс турботи»  с продукцией и вещами для заботы о семье: чай, сладости, настольная игра, носки. Так мы продолжили идею коммуникации, что «Schauma подбала про всіх».

конспект докладов 8P

Промо новой линейки продуктов бренда Taft Casual Shic

Клиент: Henkel

Решение: Выслали лидерам мнений боксы – Casual Chic Set. В них было все необходимое, чтобы адаптировать лук под изменения своих планов на протяжении дня. Придумали челлендж – планы блогера будут менять их же подписчики! Ей нужно было уже под это поменять свою укладку с одним или несколькими продуктам Taft Casual Chic: пенка, спрей и лак. 

конспект докладов 8P 

Что важно помнить при работе с лидером мнений

  1. Может откликнуться не та аудитория. В одном из кейсов, приведенных выше, есть фото парня с фиолетовыми волосами. Когда он приехал на запланированное мероприятие, то собрал группу детей, которые прибежали брать автографы и делать фото — хотя на это мы не рассчитывали. Поэтому учитывайте, что ожидание — реальность могут не сходиться.
  2. Запрашивайте у блогеров структуру их аудитории. Важно понимать, сколько аудитории украинской, сколько российской. Это, кстати, может стать и предметом для торга. 
  3. Очень популярна тема с unpacking и боксами. Лидер мнений распаковывает продукт, выкладывает это у себя в соцсетях. Это дает возможность на реальных ситуациях наблюдать, на что реагируют люди. Так вы можете продумать, как выстраивать дальше продвижение вашего продукта. 

 

Запуск рекламных кампаний в социальных сетях от А до масштабирования. Кейсы

Евгений Мокин, Founder в Median ads & School 

конспект докладов 8P

При работе с рекламной кампании у нас есть три важных составляющих:

  • customer journey — прорабатывая его, мы можем понять, как мы ведем клиента и как привлечь аудиторию, которая сделает целевое действие;
  • коммуникационная стратегия — самое важное, я расскажу, как мы работаем и дам вам полезный шаблон;
  • реализация — она важна, но не определяет результат, его определяет предыдущий пункт.

Читайте подробней о путешествии пользователя в статье «Короче: что такое customer journey за 4 минуты».

 

конспект докладов 8P

Этап 1: работа с целевыми аудиториями

На этом этапе мы разрабатываем описание портрета аудитории, чтобы увидеть в таргетинге некую границу и понимать, на кого мы таргетируемся. Мне кажется, что именно портрет аудитории в диджитал не так важен. Важнее понимать инсайты — почему именно такая аудитория принимает решение в вашу пользу. 

 

Этап 2: сохраненные аудитории

Когда мы создали целевые группы, мы переходим к работе с сохраненными аудиториями. Может быть такая ситуация: целевая группа А — сохраненная аудитория 1, сохраненная аудитория 2. Т. е. у каждой целевой группы может быть одна или более сохраненных аудитории. Потому что мы можем по-разному «достать» их в таргетинге.

конспект докладов 8P

 

Этап 3: коммуникационная структура рекламной кампании  

Ее необходимо разбивать на разные группы и кампании. Если у нас есть несколько разных продуктов и мы возьмем один интерес и настроим в трех разных кампаниях — это не плохо. В таком случае мы можем найти в этом интересе, кто будет покупать каждый из этих продуктов и узнаем стоимость по эффективности только для этой сохраненной аудитории. Поэтому, когда мы говорим про структуру рекламной кампании, нам нужно понять, сколько у нас продуктов и целей. И положить коммуникацию в настройку.  

 

Этап 4: коммуникационная составляющая

У нас есть несколько подходов, которые мы используем, чтобы сформировать наши креативы. 

  1. Транзакционный анализ. Сначала нужно решить задачу — по какой схеме мы  коммуницируем с пользователем. Есть три состояния: родитель, взрослый, ребенок. Определяемся, к какому состоянию мы обращаемся и какая позиция из этих трех наша. Если мы отождествляем аудиторию с состоянием ребенка, то это только эмоциональная коммуникация. Исходя из нашего опыта, когда мы работаем с эмоцио, то не должно быть никаких рациональных текстов и призывов, цифр. Но если мы обращаемся рационально, то можно креатив эмоционально украсить, чтобы побудить к действию.
  2. Тип рекламных кампаний: конверсионная, охватная или имиджевая. Нужно определиться, какой она будет в нашем случае. В охватных и имиджевых обычно есть акцент на бренд — то будет более эмоциональная коммуникация. При рациональном подходе просто считывается информация. Пользователь решает: делать целевое действие или нет. 
  3. Разделение Customer journey на Acquisition и Retargeting Stage. При Acquisition мы обращаемся к инсайтам, а в Retargeting мы уже видим поведение аудитории. Об этом можно больше прочесть в статье, которая у нас была недавно — как составлять рекламные креативы.

 

Как искать инсайты

Фидбеки 

Можем сделать текстовую группу из лояльной аудитории. Покажите им креатив и спросите: «Как вы понимаете содержимое объявления?». Если так же, как вы — все хорошо, у вас не будет проблем с тем, как аудитория воспринимает креатив. Этот момент надо решать еще на старте. Это лучший вариант, но чаще всего такой аудитории у вас нет, особенно, если вы агентство.

 

Показатели

При проведении тестирования нам нужно понять, какая коммуникация заходит лучше и для какого сегмента. Допустим, мы тестируем одну кампанию с двумя разными целями, используя одинаковую коммуникацию и инсайты. Если мы это продублируем, получится очень много комбинаций. Но при тестировании всего не возникнет вопросов, что что-то не работает. Видим и анализируем негативный результат, то, что выходит за пределы KPI. Понимаем, где можем масштабироваться, а с какими коммуникациями работать дальше не будем. Используем также Google Analytics и Hotjar для того, чтобы отслеживать аналитику.

 

Что учитывать

  1. Квадратные и вертикальные креативы работают лучше. 9 из 10 посетителей в Facebook — это мобайл, поэтому так выше вероятность привлечь внимание.
  2. Лидер-видео с интуитивно понятным смыслом без звука. Если показать статичную картинку, то у пользователя категоричная реакция «да» или «нет». А с помощью видео мы показываем сценарий, аудитория начинает вовлекаться, и сценарий их начинает убеждать.
  3. В среднем на одну единицу контента в Facebook на телефоне тратят 1,7 секунды и 2,5 секунды на компьютер. Если мы выбрали формат 15 секунд — то это motion-видео, если минута — сторителлинг. Когда мы продвигаем наши курсы, то делаем видео длительностью минута-полторы. Я снимаю себя на телефон, рассказываю, кто мы и чего к нам стоит идти. 
  4. Оптимальная длина видео — 15 секунд. Вы же смотрите, что лучше работает в вашем случае.
  5. Формат креатива подбирается на каждом этапе Customer Journey. Особенно это касается кампаний ретаргетинга. Например, на если нужен креатив для эмоцио, то выбирайте вертикальный формат. Если рацио — квадратный.

конспект докладов 8P 

 

Задайте нам вопрос

Категория

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .