Продолжаем публиковать доклады самой летней конференции по интернет-маркетингу. В предыдущей части мы писали о потоке Интернет-магазины от А до Я. Теперь переходим к докладам для специалистов по контекстной рекламе от спикеров из Netpeak, Digital Chief и Bigl.ua.
Эволюция мобильного Performance-marketing сервиса объявлений OLX
Александр Щербина, Netpeak
Представим, что на улице 2013 год: биткойн стоит 100$, никто не знает, кто такой Юра Дудь, рэпер Face ходит в школу, а OLX решает запустить мобильное приложение. Почему:
- компания международная и работает на более развитых рынках, чем украинский, поэтому команде доступны продвинутые решения;
- бизнес такого масштаба может себе позволить тратить ресурсы на исследования, которые помогают понять, как нужно менять продукт.
По данным CISCO, структура рынка меняется в сторону мобилизации пользователей. С 2012 года по 2017 год мобильная аудитория Украины выросла в семь раз.
Продукт должен быть доступен там, где находится ваш потребитель.
Теодор Левитт
В маркетинговой концепции 8P третья P — это «place». Для интернет-бизнеса place — это канал. Ваш проект должен быть доступен со всех устройств и платформ. Также должна сохраняться пользовательская история.
Источники трафика
Мы стараемся исследовать новые инструменты и источники практически сразу же после их появления на паблике. Иногда это происходит на стадии бета-тестирования. От нескольких источников пришлось отказаться, и сегодня мы используем:
- Facebook;
- Adwords;
- DBM — DoubleClick Bid Manager.
Может показаться, что это немного, но этих трех источников хватает даже для такого крупного проекта как OLX.
Что измеряем и как
Измерять что-либо нужно, исходя из двух пользовательских сценариев — продавать и покупать. Это два сегмента, с которыми нужно работать по-разному и считать, что мы и делали долгое время. Но есть одна проблема: сегодня ты продаешь дрель, завтра арендуешь квартиру, потом выбираешь котика, потом продаешь тренажер. Один и тот же пользователь может быть и продавцом и покупателем одновременно — это ломает концепцию работы по сегментам.
Как мы это решили: объединили продавцов и покупателей в один сегмент, настроили event в системе аналитики, считаем показатель engagement users. Также проводим когортный анализ: берем когорту и смотрим, как она живет в течение одной недели после установки. Сколько пользователей из нее активны, и считаем конечную стоимость такого пользователя. Для более стратегической оценки мы берем тот же показатель, но не за неделю, а за несколько месяцев.
Что еще измеряем:
- емкость мобильной аудитории;
- проникновение приложений;
- показатели роста (DAU/WAU/MAU; CHURN/UNINSTALL);
- маркетинговые метрики (installs, CPI, conversion to install);
- позиции в Google Play и AppStore.
Эволюция систем аналитики
Используйте набор инструментов, который отвечает вашим запросам. Сравните, что было раньше и что есть сейчас:
Это связано с глобальной стратегией проекта. Раньше, когда проект рос, главным показателем было количество установок. Сейчас проект уже набрал критическую массу пользователей, и мы измеряем активность пользователей. Поэтому изменился набор инструментов.
Маркетинговая воронка
- привлечение — на него влияет ТВ-реклама, платный трафик, веб-трафик (ссылки, баннеры), на этом этапе важно учитывать, чтобы ваша страница в сторе была максимально конверсионной, чтобы расширить воронку;
- активация — пользователь может зарегистрироваться через имейл, Facebook, а может закрыть регистрацию и сразу перейти к покупкам, поэтому не усложняйте ему жизнь;
- retention — это инструменты, которые заставляют пользователя заходить в приложение снова и снова, но для этого у пользователя должна быть потребность в продукте;
- referral — нужно получить положительный отзыв, мотивируйте пользователей их оставлять;
- revenue;
- удаление приложения — на это можно забить, если нового пользоватлея привлекать дешевле, либо пробуйте вернуть с помощью Facebook или рассылки, используя мотиватор.
Изменения после запуска
За пять лет проект вырос практически в три раза — и это произошло с помощью мобильного трафика. Десктоп не рос и даже немного снижается. Мобильная доля по посещаемости сейчас составляет 58%. Можно сказать, что OLX — это mobile-first бизнес. Все, кто пользовался OLX, знают, что размещение иногда бывает платным. 49% пользователей размещают объявление с приложения, а по пользователям, которые покупают — 54%. Все это говорит, что в 2013 году было принято провидческое решение, которое сейчас дает свои плоды.
Как устроена команда проекта
Проект рос, мы развивали команду и трансформировали. Нас стало вдвое больше, роли по проекту разделили на позиции:
- стратег-аналитик — он копается в данных и задает общий вектор;
- специалист по поисковой рекламе — отвечает за всю выдачу;
- специалист по медийной рекламе, который занимается визуальными креативами;
- помощник.
Полезные советы по товарным кампаниям в Google Adwords
Олег Поддубный, Digital Chief
Шопинг не так давно пришел в Украину, все его ждали около двух лет. Мы, как и все, кто имел опыт работы с шопингом до этого, были этому рады. И начали сразу предлагать клиентам его устроить. В итоге мы начали сталкиваться с проблемами, которые раньше не возникали. Поговорим о том, как мы оптимизировали процессы и каких результатов добились.
Что нужно учесть, чтобы кампания прошла модерацию
Неочевидные моменты
- Проверяйте, есть ли у клиента Search Console. При создании кабинета в Google Merchant Center есть пункт — подтвердить собственность на сайт. Чтобы это сделать, достаточно Google Tag Manager и Google Analytics. А так как у нас есть к ним доступы, мы пару раз подтверждали через Google Tag Manager, что сайт принадлежит нам. Но у одного клиента был зарегистрирован Search Console. Мы поставили эту галочку, и через пять секунд нам пишет клиент: «Вы что увели сайт?» Пришлось извиняться, мы все исправили, но неприятный осадок остался.
- Прописывайте на сайте условия доставки. Некоторые магазины просто пишут, что есть доставка Новой почтой до отделения. Но можно попасть на более жесткую модерацию, и если нет доставки до двери, то кампанию отклонят. Согласно политике Google, условия доставки в вашем магазине должны быть максимально удобны для клиента.
- Заполучите контакты разработчика. Когда вы будете настраивать Google Merchant Center, вносить правки в фиды, вам придется часто общаться. А через делать это через клиента труднее и дольше.
Чек-лист по подключению Google Merchant Center
Трудности, с которыми столкнулись, привели к тому, что мы решили больше не тратить время клиентов впустую. Мы разработали чек-лист, чтобы человек еще на старте понимал, подходит ли вообще такая услуга. И что нужно предварительно выполнить до запуска. Он предназначен и для подготовительного этапа, чтобы не выглядеть в глазах клиента непрофессионально, и для этапа настройки.
Полностью чек-лист по подключению Google Merchant Center представлен по ссылке.
5 простых правил при создании товарных кампаний
У выгрузки товаров есть особенности. Воспользуйтесь специальным ТЗ — это поможет получать больше трафика и правильно структурировать кампании.
1. Обязательные параметры в фиде, которые нужно включать
- id (идентификатор);
- title (название) — играет намного большую роль в запросах, которые вы получите, чем description, его важно хорошо прописывать или адаптировать;
- description (описание) — сюда лучше прописывать дополнительную информацию;
- link (ссылка) — URL, ведущий на страницу товара;
- image_link (ссылка на изображение) — URL изображения товара;
- condition (состояние) — состояние товара, возможные значения — new, refurbished, used;
- availability (наличие) — доступность товара в магазине: preorder, in stock и т. д.
- availability date (дата поступления) — только для предзаказа;
- price (цена) — цена товара;
- sale price (цена со скидкой);
- google product category — категория товара по классификации Google;
- product_type (тип товара) — иногда разработчики не хотят его добавлять, есть альтернативный способ, который вы можете использовать для него: когда вы все категории размечаете через лендинг, можно через type, можно через label;
- gtin (международная маркировка);
- mpn (код производителя) — в выгрузке должен быть или gtin или mpn, в зависимости от того, что есть в базе данных;
- brand (марка) — марка товара.
Почему важна категория товара — это позволит быстрее проверить, все ли товары есть, структурировать аккаунт, делать акцент на товары-бестселлеры.
Подробней о настройке кампаний этого вида читайте в статье «Google Shopping: зачем он нужен и как настроить».
2. Сразу создаем правильную структуру
Чем больше вы дробите товары в рамках группы, тем лучше можно проконтролировать, какие товары получают больше охвата, какие группы получают больше конверсии. Так мы поймем, куда добавить бюджет, либо выделить отдельную группу товаров в рекламную кампанию. Если подключите электронную торговлю, то сможете даже видеть доход и соотношение доходов к расходам.
Можете делить по категориям, а можете делить по брендам. Если специфика магазина такова, что вы продвигаете определенные бренды, то разбивайте по ним. В противном случае берите за основу категории. Или делайте разные сочетания — главное сегментируйте подробно, с учетом структуры вашего сайта в рамках Google Merchant Center.
3. Проверяйте ошибки
Иначе они со временем приведут к тому, что товары будут отклоняться. В Google Merchant Center, есть специальная кнопка «Товары». Нажав ее, вы можете посмотреть ошибки, скачать их список, а потом отправить разработчикам, чтобы они помогли с исправлениями.
4. Удаляем слишком общие слова
Из-за этого вы получаете слишком много нерелевантного трафика. Допустим, вы работаете с Google Merchant Center, и у вас уже есть готовая поисковая кампания. Минусуйте общие ключевые слова — это особо применимо в случаях, когда есть брендовая кампания и общая, которую вы подготовили и поставили на паузу. Из этой кампании «про запас» можно отминусовать общие запросы.
Дополнительный совет: если вы работаете с товарными кампаниями, создайте в Google Data Studio отдельный отчет, где вы будете отслеживать их эффективность. Merchant пока занимает малую долю трафика, и если что-то произойдет в нем, вы это не сразу заметите. А в Google Data Studio у вас будет отдельный отчет, где вы будете мониторить активность. Это очень легкий инструмент.
Результаты и факапы на реальных примерах из практики
Кейс магазина обуви
Мы запускали два интернет-магазина. Один из них давно существует и уже пробовал много разных источников трафика, но лучше всего конвертировал поиск. Они продавали оригинальную обувь — запрос «оригинальный» конвертировал лучше всего. Был запущен динамический ремаркетинг.
Мы начали тестировать Google Merchant Center. Поделили обувь на категории мужская, женская, детская, потому что это магазин-монобренд. Со временем оказалось, что по стоимости привлечения клиента мы вышли за допустимые рамки.
Мы стали исследовать этот вопрос и поняли, что из-за того, что Google Merchant Center находится на стадии тестирования, мы не всегда показывались. Также использовались слишком общие слова, по которым пользователи искали реплики обуви. Слово «реплика» мы сразу исключили. Но ситуация кардинально не поменялась, и мы пока считаем, что для обуви этот формат не очень подходит. Пока вывод такой — Google Merchant Center больше подходит для магазинов, где есть конкретная модель или марка товара.
Кейс магазина сельскохозяйственной техники
Его мы запускали с нуля и сразу предложили клиенту попробовать Google Merchant Center. До этого у него вообще не было заказов. Мы поделили кампанию на два вида товаров: мотоблоки и культиваторы. Первые разбили на бензин и дизель, а потом сделали разделение по брендам.
И опять получилось много общих слов, которые иногда даже конвертировали, но на запчасти и детали. А для нас это было не так актуально. Что получилось: мы стали получать хорошее количество конверсий из товарных кампаний. В сумме стоимость этих конверсий была ниже, чем из поисковых кампаний. Это получилось за счет того, что стоимость клика в «товарках» сейчас очень хорошая. Пока у клиента закончился сезон, и следующая итерация работы с кампаниями будет через год.
Как работать с DSA, чтобы генерировать более миллиона дешевых и релевантных кликов. Кейс BIGL.UA
Виктория Плешкова, Bigl.ua (EVO)
BIGL.UA — это всеукраинский маркетплейс, на котором размещено 3000+ категорий товаров. Благодаря нашим усилиям, он находится на 10-м месте среди ресурсов уанета по платному поисковому трафику. С 2016 года мы выросли по ppc-трафику в 2,5 раза. Специфика маркетплейса в том, что нужно закупать недорогой трафик и в больших объемах, чтобы он окупался.
Значительную роль в том, что мы добились высоких результатов, сыграли динамические компании. Они работают на автоматических целях:
- таргетинг на рекомендуемые категории — Google AdWords их формирует сам, основываясь на вашем сайте;
- содержание страницы;
- URL страницы — вы указываете Google, какую страницу сканировать;
- заголовок страницы;
- метки продавца — помогает сортировать URL.
Для динамических кампаний не нужна семантика, ключевые слова, не нужно прописывать сами объявления и т. д. Google AdWords это сделает за вас, с помощью автоцелей. Пункты 2-4 работают по достаточно сложной схеме. Вы указываете Google определенный параметр, исходя из которого он сканирует ваш сайт и подбирает то, что ищет пользователь. В URL страницы, вы указываете, например /krossovki. Если нужно что-то более узкое, то /krossovki-kedy.
Информация должна быть актуальной. В нашем случае она изменяется очень быстро. Утром в категории может быть 10 000 товаров, а вечером из нее пропадет половина. Поэтому фид, который участвует в динамической компании, должен быть актуальным и обновленным.
Фиды страниц — требования:
- CSV, TSV, XLS, XLSX;
- атрибуты: Page URL (ссылки), Custom Label (список текстов)
- источники и обновления.
Фид является четким инструментов динамических кампаний. Чтобы их создать, нужно взять категории сайта — крупные и более мелкие. Можно провести аналогию с кампаниями и группами объявлений, когда крупная категория, например, Авто-мото, дробится.
Берем категорию первого уровня, самую обширную, и связываем с фидом. Фид = категория сайта. Берем категории последнего уровня как custom label, потому что они наиболее низкочастотные. В противном случае, получились бы нечеткие и неточечные custom label.
Допустим, мы создали фид с 2000 custom label и page URL. Как это сделать быстро и без армии специалистов по контекстной рекламе? Берем четкие custom label и добавляем их как группы объявлений. Переносим, копируем и вставляем в редакторе. Получаем такую картину: кампания «дом и сад» и наши custom label, которые превратились в группы объявлений:
После этого нужно прописать под них соответствующие объявления. Именно для этого мы так детально дробили структуру, чтобы сделать их максимально релевантными. Тут на ваше усмотрение — вставляйте ваше УТП, добавляйте слоган.
Получаем 529 быстро и дешево сгенерированных групп и 1055 динамических поисковых объявлений. Чтобы в эту группу лился соответствующий трафик, добавляем custom label, который отвечает этой группе. Берем его из фида и добавляем автозаменой через Ad group.
Пример выдачи: человек искал сандалии для аэрации газона. Товар находится в группе «Аэраторы, скарификаторы». Динамическая кампания сгенерировала заголовок, отправила человека на релевантную посадочную страницу. В описании дополнительно создался соответствующий слоган.
Когда набралась статистика и трафик, кампании можно оптимизировать:
- сегментация по категориям сайта — с этим можно играться как угодно, например, создать фид со всеми скидочными товарами или взять более узкую категорию;
- списки минус-слов — иногда даже релевантные запросы могут работать вам в минус, либо проскакивают нелогичные формулировки;
- исключение автоцелей — работает по аналогичному принципу, вы исключаете не слова, а автоцели, например, у вас стоит цель на аэраторы, а вы минусуете подкатегорию с сандалиями для аэрации;
- списки ремаркетинга — можете добавить лояльных пользователей и повысить для них ставку и показываться им на более высоких позициях;
- гео, устройства, время суток.
Плюсы метода
- Источник низкочастотных и среднечастотных запросов.
- Низкий cpc.
- Возможность ворваться в конкурентную нишу. Да, вы не покажетесь по запросу, например, «ноутбук модель N». Но если у вас к нему будет еще добавлено «купить недорого киев», и у вас есть соответствующий page URL в фиде — то вы покажетесь в дорогой конкурентной тематике.
- Объемы. Трафика много, и он недорогой.
- Неочевидные тренды. Тут приведу мини-кейс. До того, как спиннеры стали мейнстримом и продавались на каждом углу, они уже были на Bigl.ua и размещались в категории «Игрушки». Мы обратили внимание на зашкаливающий коэффициент транзакций по ним. Этого удалось добиться именно благодаря фидам и динамическим кампаниям.
Минусы метода
- Объемы — это не только плюс, но и минус. За большим количеством трафика нужен глаз да глаз. Запросов очень много, и их нужно обрабатывать. Решать, как оптимизировать ставки, что отключать и т. д.
- Время, которое нужно на то, чтобы фид заработал и трафик пошел.
- Не подходит для маленьких сайтов.
- Не подходит для плохо индексированных сайтов. Если у вас много страниц, которые не индексировались, то Google не сможет их прочесть.
- Язык. Если основной трафик от украиноязычных пользователей, под них нужно создавать отдельные кампании на этом языке.
Результаты
Видим по кампании «Дом и сад» , что запросы дешевые, низкочастотные и они конвертируются:
Все маленькие точечные запросы, про которые я раньше никогда бы не подумала, что их можно сформировать в ключевые слова, потому что пользователи ищут очень по-разному. Они ищут такие формулировки, которые ppc-специалисту сложно продумать и добавить вручную. А в результате получаем большие объемы с хорошим коэффициентом транзакции.
В заключение хочу сказать — экспериментируйте. Когда передо мной изначально стояла задача, добиться подобных результатов как можно быстрее, дешевле и лучше. Несмотря на то, что это вроде бы взаимоисключающие понятия, все получилось. Поэтому ищите другие пути и придумывайте альтернативные решения.