Кейс: как застройщик ZIM Group работает с аналитикой звонков Ringostat

Нередко у застройщика несколько проектов с абсолютно разным концептом. И тут нужно особенно хорошо понимать, какие креативы и месседжи работают для каждого из них. Именно такая ситуация у застройщика ZIM-Group. Читайте, как он продвигается и чем в этом помогает Ringostat.

Особенности проекта

Клиент: застройщик ZIM Group

Регион деятельности: Киев и область

Время сотрудничества: с мая 2016 года по сегодняшний день

ZIM Group — девелоперская компания полного цикла в области проектирования и строительства, которая работает с 2014 года. Согласно ценностям застройщика, в центре каждого проекта — житель. Поэтому ZIM Group тщательно изучает потенциальную аудиторию и возводит жилые комплексы с разными «характерами». Чтобы покупатели могли легко найти подходящий для себя.

Всего у застройщика 10 проектов — в части из них уже все квартиры проданы, а некоторые только строятся. Все они представлены на сайте zim-group.com. С него покупатель может перейти на страницу интересующего ЖК, чтобы узнать о нем более детально:

Для продвижения ZIM Group используют такие каналы:

• кампании Google Ads;
• реклама в Facebook;
• видеореклама в YouTube и TikTok;
• объявления на порталах-агрегаторах недвижимости;
• реклама у тематических блогеров.

Чтобы понимать, как работают все эти активности, застройщику нельзя обойтись без коллтрекинга. Поэтому ZIM Group еще весной прошлого года задумались о его выборе.

Мнение маркетолога: почему застройщику нужен коллтрекинг — и чем в этом плане хорош Ringostat

Александр Головко,
руководитель отдела маркетинга ZIM Group

В недвижимости, как и в любой сфере, для продаж нужно регулярно наполнять воронку. А если мы понимаем, что приносит лиды, то можем переносить успешный опыт и на другие кампании. Без коллтрекинга такие выводы делать сложно — ведь мы не увидим большой процент конверсий, т. е. звонков от клиентов.

Кроме того, на рынке недвижимости есть колебания спроса: праздники, выборы, отпускной период, в конце концов. Во время проседания спроса нужно делать упор не столько на продажи, сколько на «прогрев» аудитории с помощью контента. А его создание — трудоемкая задача. Поэтому важно, чтобы каждый креатив и текст попадал в потребности аудитории. Но как понять, отработал ли контент? В том числе и по количеству и качеству звонков из него. 

Все должно делаться в комплексе. И если не будет системного подхода, компании придется все время сидеть «на подсосе» по бюджету или всегда ломать голову что делать. То есть, вливать все больше средств, чтобы получить достаточное количество продаж. Но если есть данные аналитики и вы их используете для оптимизации активности — воронка будет постоянно наполняться. Люди начнут узнавать ваш проект, и бизнес будет меньше зависеть от сезонных колебаний.

Коллтрекинг необходим — это аксиома. Особенно для рынка с длинным циклом продажи. Он так же нужен, как Google Analytics, CRM и банковский счет, на который приходят оплаты.

Важно не экономить на количестве подменных номеров. Допустим, нельзя взять номер, который был указан на заборе строительной площадки, и разместить в рекламном буклете. Так вся статистика собьется. Ведь кто-то мог увидеть этот телефон еще на стройплощадке, а вы будете думать, что отработал буклет.

Почему мы выбрали именно Ringostat?

1. Я до этого работал с разными платформами коллтрекинга, но Ringostat мне понравился во всем — начиная от техподдержки до функционала. С саппортом всегда можно посоветоваться, и ребята сразу предложат решение, а не отправят читать инструкции. 
2. Ringostat можно легко связать с другими системами — например, интегрировать с CRM. Причем заказчик может вообще не принимать участия в этом процессе. 
3. Ringostat нет равных, когда нужно быстро запустить отслеживание звонков. Аналогично, если вы хотите, чтобы было удобно работать с данными». 

Как настроено отслеживание звонков для сайта ZIM Group и отдельных жилых комплексов

К Ringostat сейчас подключено три проекта:

• сайт ZIM Group с общей информацией о застройщиках и кратким описанием его ЖК;
• сайт комплекса Paradise Avenue;
• сайт комплекса Forest Park.

Для всех трех площадок настроен и коллтрекинг, и виртуальная АТС Ringostat. Для сайта ZIM Group подключена статическая подмена для переходов из расширения контекстной рекламы Google Ads, где указан номер телефона. Т. е. под такой источник выделен отдельный подменный номер. А динамическая подмена настроена для номеров телефона, которые указаны в разделе «Контакты» для каждого ЖК:

Чем отличается статическая и динамическая подмена? Читайте в статье «Коллтрекинг: что это, принцип работы и преимущества». 

Жилой квартал Paradise Avenue ориентирован на социально-активную молодую аудиторию: IT-специалистов, дизайнеров, предпринимателей, юристов. Такой динамичный настрой отражен в месседжах и креативах. Чтобы оценить, как они «заходят» аудитории, коллтрекинг настроен так:

• для всех переходов на сайт подключена динамическая подмена;  
• статическая подмена — для объявлений контекстной рекламы, рекламы на Facebook, SMS-рассылок, Google Мой Бизнес, порталов-агрегаторов недвижимости и т. д.
• статика также настроена для форс-мажоров на сайте — этот момент мы рассмотрим подробнее.

Последнее нужно на случай, когда:

• что-то изменили на сайте, например, случайно удалили код Google Analytics или Ringostat;
• меняли разметку в номерах, и из-за этого перестала срабатывать подмена;
• сайт не загрузился до конца и т. д.

Для таких ситуаций в код площадки «зашит» отдельный номер телефона. Если маркетолог видит в отчетах Ringostat, что на такой номер звонят — значит, проблему нужно найти и решить. 

Также на проекте настроена форма обратного звонка. Она позволяет заказать вызов, не тратя денег на звонок застройщику:

Форма обратного звонка — важный канал связи с пользователями, которые по-настоящему заинтересованы в покупке квартиры. Например, из всех обращений, поступивших за месяц в Paradise Avenue — 75% были целевыми. Т. е. продлились дольше 30 секунд, именно столько, как минимум, занимает предметный разговор о покупке квартиры.

Концепция другого жилого комплекса, Forest Park — slow life. Философия «медленной жизни» призывает никуда не спешить и наслаждаться моментом. ЖК расположен на Оболони и окружен огромным парком. Такое тихое и спокойное место ориентировано на более зрелую аудиторию — семейных людей от 30-35 лет. Поэтому тут месседжи совсем другие: магия леса и свежий воздух, гармония с природой, спокойствие и безопасность.     

Тут используется похожий принцип подмены номеров — как и для Paradise Avenue. Динамическая подмена для всех переходов на сайт и по одному статическому номеру для различных источников звонков.

Чтобы следить за динамикой звонков, руководитель отдела маркетинга регулярно сверяется с журналом звонков. Смотрит, из каких каналов поступали лиды за день или конкретный период.

Как строится работа со звонками и чем в этом помогает телефония Ringostat

У каждого жилого комплекса свой отдел продаж. Компания выбрала такой подход, а не общий коллцентр, потому что ЖК довольно сильно отличаются. Поэтому сэйлзам нужно полностью сфокусироваться на особенностях собственного проекта.

Когда посетитель заходит на сайт ZIM Group, то видит в «Контактах» номера, принадлежащие отделам продаж разных ЖК. Если же человек сразу звонит с сайта жилого комплекса, то вызов одновременно поступает на номера трех менеджеров по продажам.

Покупатели могут звонить в нерабочее время — с 8 вечера до 10 утра. В этом случае сразу включается голосовая почта, которая предлагает оставить сообщение. Как только это происходит, на почту приходит уведомление с аудиозаписью. Также оповещения присылаются, если:

• не сработала схема переадресации;
• пропущен звонок;
• вызов не удался;
• было занято и т. д.

Так застройщик всегда в курсе причин, по которым клиент не смог связаться с компанией. И может проконтролировать, что ему быстро перезвонили.

Также у компании есть интеграция с CRM. Когда для проектов ZIM Group настроили связку коллтрекинга и CRM, застройщик захотел изменить ее логику. Теперь она работает так:

• когда менеджер поднимает трубку при входящем звонке — в CRM создается контакт и сделка;
• после пропущенного входящего звонка — создается контакт, сделка, задача на старшего менеджера и сущность «Звонок»;
• если звонок совершен или принят неизвестным менеджером, т. е. тем, чей номер не привязан ни какому сотруднику в CRM — создается «Звонок» и задача на старшего менеджера;
• при отправке формы с сайта — а Ringostat умеет отслеживать и такую информацию, передавая ее в CRM — создается сделка. 
• создается контакт, сделка, задача «Перезвонить» на менеджера 

Если клиент снова захочет изменить работу интеграции — это можно будет легко сделать в такой матрице в личном кабинете Ringostat:

Резюме: какие плюсы дает ZIM Group сотрудничество с Ringostat

1. За счет Ringostat застройщик видит источник обращения и даже client ID. Последний позволяет понять, какие активности приводят новые лиды, а какие — только повторные обращения. 
2. Зная, как трафик конвертируется в звонки, застройщик старается держать стоимость привлечения клиента на низком уровне. Допустим, если обращений мало, ZIM Group понимают, что сейчас не стоит тратить много бюджета. Лучше работать в более экономном режиме и «греть» аудиторию с помощью контента.  
3. Ringostat помог ZIM Group отстоять выгодную модель взаимодействия с одной из площадок. Ее представители заявляли, что приносят застройщику 50% всех продаж.