Кейс Steko: Как производитель металлопластиковых окон в Украине строит диджитал-стратегию

Чем крупнее игрок на рынке, тем больше сил и внимания он уделяет маркетингу и аналитике — тестированию новых рекламных кампаний и площадок, работе над репутацией и узнаваемостью бренда, отслеживанию источников лидов и т. д. Показательный пример такого подхода — компания Steko, производитель металлопластиковых окон в Украине.

Мы не так давно работаем с компанией, но увлеченно следим за их маркетинговыми активностями и результатами, которых им удается достичь. И наконец-то, с разрешения Steko, можем поделиться этой информацией с вами 🙂

О компании

Steko производит металлопластиковые окна в Украине. Компания обеспечивает производство полного цикла — от замера проемов до бесплатной доставки по всей территории страны. Плюс установка по желанию заказчика.

На рынке предприятие уже более 12 лет, 11 из которых производит окна под своим брендом. Действующих заводов Steko в Украине три — два в Днепре и один во Львове. Steko работает с оптом, розницей и дилерами.

О конкурентах

У компании есть несколько важных конкурентных преимуществ.

1. Steko полностью изготавливает окна под своим брендом. И соответственно, дает гарантию на все окна.
2. У компании самые большие в Украине производственные мощности.
3. Steko — единственная оконная компания, которая осуществляет бесплатную доставку своей продукции по всей территории Украины.

На сегодняшний день в своей нише компания Steko представлена наиболее широко. Она присутствует в каждом регионе Украины — в некоторых, правда, находится не на первом месте, так как эти позиции занимают региональные лидеры, но везде входит в тройку лучших. Обусловлено это тем, что в некоторых регионах есть свои лидеры, которые на рынке очень давно — их знают, им доверяют. В такие регионы даже крупной компании тяжело зайти и стать первой. 

О бизнес процессе

Компания работает оптом, в розницу и через дилеров Steko. Заявки и звонки обрабатывает один совместный отдел продаж. Помимо этого, клиенты могут обратиться в один из 15 офлайн-салонов, которые также принимают звонки и обрабатывают онлайн-заявки, если есть такая возможность и загруженность менеджеров не слишком высока.

Исторически сложилось так, что есть несколько официальных сайтов Steko — они выступают корпоративными или выполняют функцию лидогенерации. Создавать полноценный интернет-магазин в такой нише не имеет смысла, так как металлопластиковые окна — слишком специфичный продукт для того, чтобы его можно было выбрать самостоятельно и бросить в корзину. Тем более, без замеров и понимания особенностей, когда один сантиметр или один болтик может повлиять на финальную стоимость. 

У Steko есть собственная разработка, специальный онлайн-калькулятор, который позволяет “собрать” окно по заданным размерам — выбрать стеклопакет, фурнитуру и т. д., а также все это визуализировать. Но с этим калькулятором бывает непросто разобраться даже опытным менеджерам — что уж говорить о рядовых клиентах, которым необходима консультация и помощь в выборе, ведь они зачастую даже не знают, что им нужно и чего они хотят.

Поэтому процесс заказа выглядит так:

• потенциальный клиент обращается в фирму Steko (звонит или приходит в салон) и оставляет заявку;
• к клиенту выезжает замерщик и замеряет проемы, которые нужно остеклить, а затем передает эту информацию менеджеру;
• менеджер формирует первичную стоимость и связывается с клиентом, чтобы уточнить детали, которые могут повлиять на итоговую сумму (вид профиля, стеклопакета и т. д.), и уже затем сообщает клиенту финальную стоимость;
• если клиента все устраивает, менеджер выставляет ему счет;
• клиент делает 100%-ную предоплату по выставленному счету;
• запускается производство. Этот процесс происходит автоматически в момент оплаты, плюс — клиент всегда может отследить статус своего заказа: когда он в производстве, отгружается, едет и т. д.;
• логистика — когда заказ готов, он сразу же доставляется заказчику;
• монтаж — осуществляется по желанию.

Если клиент точно знает размеры проемов и какое окно ему нужно, то менеджер сразу рассчитывает стоимость и выставляет счет, после оплаты которого автоматически запускается производство.

О маркетинговой стратегии

Большую часть маркетинговых активностей компания отдала на аутсорс агентству Netpeak. Маркетологи компании вместе со специалистами агентства продумывают шаги, анализируют результаты по рекламным каналам, строят стратегию.

В маркетинге Steko использует все доступные рекламные каналы. Компании необходимо закрепить и удерживать первые позиции, а для этого недостаточно просто ежемесячно выполнять план по привлечению лидов. Рекламные активности должны быть направлены не только и не столько на лидогенерацию, но и на работу с брендом, повышение узнаваемости и лояльности.

Возьмем видеорекламу на YouTube и в онлайн-кинотеатрах. Большинству пользователей, которые видят эту рекламу, сейчас окна не нужны. А если не нужны, то и какой бы оригинальной, креативной и во всех смыслах прекрасной реклама ни была, она не убедит их купить сейчас (окна уж точно не относятся к разряду импульсивных покупок). Но большинству этих людей окна понадобятся когда-нибудь в будущем. Тогда и сработает эта реклама — человек вспомнит бренд и будет к нему лоялен. В этом смысл брендовой рекламы — она дает отложенный эффект.

И данные по бренд-лифту по видеорекламе, предоставленные Steko агентством Netpeak, это подтверждают. За время, что компания дает рекламу на YouTube, ее узнаваемость в относительных показателях выросла на 20%, а по некоторым показателям и на 30-40%. Некоторые цифры оказались неожиданными — к примеру, выяснилось, что мужская часть аудитории не знала Steko. Сейчас этот момент уже исправлен.

И компания, и агентство довольны полученными результатами, при том, что частота показов сравнительно мала — в среднем каждый пользователь видел ее не больше двух раз. Обусловлено это во-первых бюджетом, а во-вторых, невозможностью купить рекламу у популярных онлайн-кинотеатров вроде hdrezka и GidOnline, у которых 1 XBet с многомиллионными бюджетами выкупили все.

В числе других активностей компании — контекстная реклама. С помощью Google Adwords и programmatic (автоматизированной технологии, которая позволяет закупать рекламу на основе аукциона в режиме реального времени), компании удается присутствовать в сети весьма активно, привлекая достаточное количество лидов по допустимой цене.

Также Steko дает офлайн-рекламу (борды), рекламу на телевидении, работает над управлением репутацией, с партнерами и тематическими ресурсами, использует SEO-продвижение и таргетированную рекламу в Facebook. 

Может показаться, что такой выбор маркетинговой стратегии (задействование всех рекламных каналов) обусловлен высокой конкуренцией и тем, что все конкуренты тоже действуют так. Но на деле никто из конкурентов компании так не делает, а все рекламные каналы используются исключительно потому, что они действительно работают, дают результат и стабильно положительный ROI. Привлеченные таким способом “розничные” лиды покрывают расходы на весь маркетинг — и для В2В, и для В2С.

Маркетологам компании и специалистам агентства удается привлекать довольно качественные лиды — конверсия из обращения в заявку составляет 20%, что в данной тематике весьма неплохо. В целом же, за тот год, что компания серьезно занялась маркетингом и аналитикой, выросло как количество обращений, так и средний чек — на 40%.

Сейчас компания выходит на европейский рынок и в связи с этим внесла изменения в стратегию продвижения — был создан отдельный мультиязычный сайт, а также запускается реклама, направленная на повышение узнаваемости бренда.

Об аналитике

При таком количестве рекламных каналов и маркетинговом бюджете, в компании много внимания уделяют аналитике — важно знать, как работает тот или иной канал, окупается ли, и есть ли смысл закладывать на него бюджет в дальнейшем. Специалистам компании необходимо анализировать продажи, чтобы понимать, как у компании идут дела, и если где-то есть проседания, то знать, по какой причине так происходит и как это исправить.

Сейчас компания находится на стадии выбора CRM, поэтому построение сквозной аналитики также пока в подвешенном состоянии. А значит, и полноценная автоматизация тоже. Поэтому специалисты Steko регулярно ведут таблицы по продажам — в Google Spreadsheets или Excel.

В компании обязательно анализируют данные, которые получают с помощью Ringostat, и отчеты, которые предоставляет агентство Netpeak. На основе этих данных формируются сборные отчеты, которые сводятся в Google Data Studio. Также отдельно формируется и сводится статистика продаж по регионам, на основе которой специалисты компании делают сверку — по дням и по неделям.

Что касается источников переходов и лидов, то для их отслеживания используется стандартная платформа Google Analytics, а для аналитики звонков — коллтрекинг от Ringostat.

Компания регулярно проводит акции, отслеживая звонки, заявки, промокоды, обращения в чат и т. д. Отслеживается количество посетителей сайта и источники их перехода, а в планах — создание личного кабинета и работа с User ID.

О Ringostat и работе со звонками

В компанию Steko поступает около 200 обращений в день в несезон, и около 400-500 в сезон. 60% из них — звонки, а 10% звонков поступают через виджет callback.

При таком количестве обращений по телефону, необходимо их обязательно учитывать, анализировать, прослушивать и т. д. Сделать это с помощью только Google Analytics и виртуальной АТС невозможно. Поэтому компания приняла решение о подключении коллтрекинга от Ringostat.

Перед подключением коллтрекинга компанией ставилась основная цель — иметь возможность хотя бы на уровне Google Analytics анализировать, как приходят лиды, сколько тратится на привлечение звонков, каких звонков, откуда. Маркетологи компании хотели свести понятие “лид” к чему-то оцифрованному, а также иметь аргумент в спорах с менеджерами, когда они говорят, что было 5 звонков, а АТС зафиксировала условно 50. Если есть данные и из Asterisk, и из Ringostat, то они неоспоримы и этот вопрос снимают.

Также одной из основных целей внедрения коллтрекинга была необходимость привлечения максимального количества обращений по допустимой цене. А для этого нужно понимание, какие кампании и ключевые слова работают лучше всего и дальнейшая оптимизация на основе этих данных.

Если пробовать настроить кампанию без статистики по звонкам (а по сути — без понимания, откуда приходят 50% лидов), это приведет к неправильным выводам и решениям. Поэтому в такой ситуации внедрение коллтрекинга обязательно. С Ringostat компания Steko работает около полугода, и вот что было сделано за это время.

Оптимизация РК на основе отчета по дням недели

Так выглядел отчет по дням недели до подключения Ringostat:

А так он стал выглядеть после:

Мы видим, что картина изменилась. И на основе первого отчета, без коллтрекинга, специалисты сделали бы вывод, что вторник и четверг — самые эффективные для компании дни, и соответственно, повысили бы на эти дни ставки.

Но после получения полной картины вместе со звонками специалисты увидели, что наиболее эффективные дни — это вторник и среда, и смогли сделать соответствующие корректировки.

Оптимизация РК на основе отчета по времени суток

До внедрения Ringostat отчет по времени суток показывал, что самые эффективные часы — с 8:00 до 11:30 и с 13:00 до 17:00. Логичным решением для специалистом было бы повысить ставки в эти часы.

Но после подключения Ringostat, специалисты увидели, что самыми эффективными являются часы с 9:00 до 17:00.

И на основе этих данных сделали соответствующие корректировки.

Оптимизация рекламных кампаний на основе данных по устройствам

До внедрения Ringostat специалисты видели, что мобильная и планшетная версия сайта конвертирует плохо. В такой ситуации правильным решением было бы снизить ставку и покупать меньше трафика.

После внедрения коллтрекинга и получения статистики по звонкам стало понятно, что и мобильная, и планшетная версия сайта приносит достаточное количество обращений по допустимой цене. Исходя из этих данных, специалисты повысили ставку и стали покупать больше трафика, что как следствие принесло еще больше обращений.

Также специалисты агентства проанализировали кампании после получения статистики по звонкам и перераспределили бюджеты, исходя из их эффективности. Так же поступили по регионам, ключевым словам и объявлениям.

Работа со звонками

В Steko работают опытные менеджеры (их стаж работы в компании насчитывает 7-8 лет), которые могут и проконсультировать, и подсказать, и предложить апсейл, и в целом помочь клиенту с решением его задач. Компетенция таких менеджеров под сомнение не ставится, поэтому их звонки с целью выявить недочеты/ помочь/ научить/ исправить не прослушиваются.

В основном маркетологи компании слушают нецелевые и странные (оборванные, короткие) звонки — это необходимо для того, чтобы понять, что пошло не так, почему человек “попал не по адресу”, не захотел сделать заказ и т. д. Виной ли этому менеджер, который плохо отработал возражения, неправильно настроенная реклама или еще что-то — без прослушивания звонков понять это практически невозможно. Также менеджеры компании обязательно перезванивают по всем пропущенным звонкам.

О CRM и трудностях выбора

Как мы уже упоминали выше, Steko находится в процессе выбора CRM-системы. В числе требований — CRM должна закрывать большую часть потребностей компании, быть хотя бы отчасти заточенной под В2В, давать возможность работать с программой лояльности и находиться на локальном сервере (облако компания не рассматривает, т. к. беспокоится о безопасности данных). По большому счету, это должен быть таск-менеджер с понятной и достаточно большой иерархией доступов, интеграцией с 1С, а также возможностью интеграции с облачной АТС, коллтрекингом и системой сквозной аналитики.

Кажется, при сегодняшнем обилии CRM-систем на рынке, все не так уж и сложно. Но на деле оказывается, что систем, отвечающих потребностям компании, не так уж и много. MVP cамописного продукта, который не покроет и 10% потребностей Steko, разработчики оценили в несколько десятков тысяч долларов. Поэтому проще, быстрее и выгоднее воспользоваться готовым решением.

А пока это решение не найдено, компания запустила собственную разработку — лайт-версию CRM-системы, которая покрывает около 70% потребностей. Этот продукт больше направлен на аналитику — он стягивает в одно место лиды, финансовые отчеты, данные по звонкам из Asterisk, а также отчеты по звонкам из Ringostat. Таким образом получается некое подобие сквозной аналитики, с которым уже вполне можно работать, получать необходимые данные, делать на их основе выводы и принимать решения.

Небольшой внезапный инсайт

Многие думают, что производство и монтаж металлопластиковых окон — это сезонный бизнес. Что логично — чаще всего ремонты и стройка планируются на лето, отсюда и такие выводы. И даже мы, работая с многими компаниями из этой ниши, были свято уверены в этом.

От маркетолога Steko мы узнали, что это если и не совсем чушь, то во многом не соответствует истине. Ярко выраженной сезонности у этого бизнеса нет — есть небольшой спад в некоторые месяцы, но заказы поступают и производство работает круглый год.

Выводы

1. Компания использует все известные рекламные каналы, включая рекламу на ТВ и видеорекламу в онлайн-кинотеатрах.
2. Часть маркетинговых активностей компании направлена не на лидогенерацию, а на повышение узнаваемости бренда и лояльности.
3. Компания находится в процессе выбора CRM — это непросто, так как самописное решение дорого, облачные системы не рассматриваются, а остальные не покрывают потребностей.
4. Для аналитики звонков компания использует коллтрекинг от Ringostat. За полгода удалось получить большее количество обращений по оптимальной стоимости, благодаря оптимизации кампаний на основе отчетов по дням недели, времени суток и устройству (мобайл/десктоп).
5. Ярко выраженная сезонность этой ниши — миф, есть только спад в некоторые месяцы.