Есть сферы, в которых выйти на целевую аудиторию не так просто. Особенно в том случае, если компания продает товары премиум-класса, а гуглить ее товары может любой человек. О таком примере рассказывает данный кейс. Читайте, как коллтрекинг от Ringostat и телефония от Stream Telecom помогли мебельной компании отстроить бизнес-процессы и повысить качество лидов.
Особенности проекта
«СТЕРХ» уже около 30 лет занимаются производством мебели по индивидуальному заказу для коммерческих и жилых помещений. Компания использует в работе современные материалы с высокой степенью экологичности, так как заботится о здоровье клиентов. Также «СТЕРХ» постоянно внедряют инновации. Например, совместно с европейскими инженерами разработали эксклюзивные раздвижные системы. А офисную мебель у компании заказывают не только украинские компании, но и международные — например, Lenovo.
«СТЕРХ» активно продвигается с помощью онлайн-рекламы. У компании запущены:
- поисковые кампании Google Ads;
- КМС;
- ремаркетинг;
- таргетированная реклама в соцсетях.
Так как один их этапов заказа мебели — это замер, для удобства клиентов «СТЕРХ» создали отдельный лендинг, чтобы упростить этот процесс и дать больше информации. Также, помимо корпоративного сайта, есть отдельная посадочная страница с удобной формой заказа мебели — для рекламных кампаний ретаргетинга и т. д.
Казалось бы, мебель покупают все, но выйти не целевую аудиторию компании не так просто. Дело в том, что на рынке большая конкуренция. Есть аудитория, которая предъявляет высокие требования к качеству изделий и сервису. Особенно если речь идет о мебели по индивидуальному заказу. Компания использует только долговечные материалы и делает мебель за рекордные сроки — например, шкаф за три дня, а кухню за 15. Поэтому такой подход неизбежно отражается на стоимости.
В отличие от многих наших клиентов, телефон — это не основной канал, через которые покупатели обращаются в «СТЕРХ». Звонят только 35% заказчиков, остальные заполняют форму на сайте или оставляют свои данные, проходя тест. Форма с квизом всплывает автоматически, предлагает клиенту выбрать, какая мебель ему интересна, и получить расчет стоимости на почту:
Такой тест удобен тем, что дает пользователю понимание того, что он хочет. Также информация по квизу автоматически передается мебельному эксперту. С помощью utm-меток маркетолог «СТЕРХ» отслеживает, откуда пришел пользователь перед заполнением теста. Так становится ясно, какие инструменты и ключевые слова лучше использовать, а какие нет. Хотя конверсия у квиза низкая, но база заполнивших его превращается в аудиторию, которая потом используется при создании look a like аудиторий для таргетированной рекламы.
Также с сайта «СТЕРХ» можно заказать обратный звонок через виджет callback от Ringostat. Компания использует один из 15 дизайнов формы обратного звонка, которые по умолчанию доступны для всех наших пользователей:
Несмотря на то, что по телефону обращается лишь треть потенциальных покупателей, компания понимала, что важно знать рекламные источники звонков. Желающих заказать мебель довольно много, и отделу продаж важно выделить из всех обращений потенциальных клиентов. Поэтому компания решила подключить коллтрекинг — чтобы понимать, какие каналы приводят менее качественные лиды, загружающие отдел продаж, но имеющие низкую конверсию. Это позволило бы не отвлекать менеджеров на обработку заявок от тех, кто в итоге не станет покупать мебель.
Подключение коллтрекинга
«СТЕРХ» использует связку коллтрекинга от Ringostat и виртуальной АТС от нашего партнера — компании Stream Telecom. Так как клиент рекламируется онлайн, мы подключили для него динамический коллтрекинг. Он позволяет детально определить, откуда позвонил клиент — вплоть до источника, канала, кампании и ключевого слова.
У компании два шоу-рума в Киеве — на проспекте Победы 107 и на улице Ковпака 17. Поэтому при настройке коллтрекинга мы поделили номера на два пула, т. е. группы. В шапке сайта размещается основной номер, а в разделе «Контакты» указаны разные подменные номера, в зависимости от шоу-рума, который интересует человека. Когда пользователь звонит, в отчетах Ringostat видно, на номер из какого пула поступил звонок. Так «СТЕРХ» знает, какова нагрузка по звонкам для каждого филиала.
Также у компании настроен функционал для повышения конверсии сайта — интеграция callback с онлайн-формами на сайте. Когда пользователь заполняет форму, Ringostat автоматически набирает менеджера и потом соединяет его с клиентом. Это позволяет оперативно реагировать на запрос и обсуждать сделку сразу, когда клиент еще максимально «теплый».
Хоть из КМС были регулярные конверсии или люди часто приходили по общим запросам типа «шкафы-купе», но отследить именно звонок или продажу — было почти невозможно. После внедрения коллтрекинга, собрав данные, мы оптимизировали свои рекламные кампании. Стали видеть реальные конверсии, что помогло нам убрать все лишнее и оставить только самое эффективное. Да, стоимость конверсии выросла, но и качество лидов тоже».
Настройка телефонии
Как мы писали выше, компания использует телефонию от Stream Telecom. Сейчас облачная АТС подключена для 20 сотрудников из нескольких департаментов: продажи, производство, сервис, администрация. Настраивая проект, эксперты по телефонии обнаружили, что звонки раньше некорректно распределялись по отделам, а голосовое меню было настроено только частично.
Полезная статья по теме — «6 причин использовать голосовое меню».
Все эти проблемы были устранены. Специалисты Stream Telecom корректно настроили голосовое меню по всей компании и департаментам с распределением звонков на ответственных сотрудников и переводом звонка на коллег, если нет ответа. Также подключили многоканальные мобильные номера, чтобы одновременно принимать сразу несколько входящих звонков на один номер.
Также у клиента настроена интеграция телефонии и коллтрекинга с CRM. Именно с этой задачей клиент обратился к нашему партнеру — Stream Telecom, так как интеграция CRM и телефонии от прежнего подрядчика не устраивала «СТЕРХ». Благодаря интеграции после звонков автоматически создаются сделки, контакты и задачи. Например, после пропущенного вызова на ответственного менеджера автоматически создается задача «Перезвонить» с дедлайном.
В каждой карточке клиента менеджер может посмотреть историю по звонкам, переписке, посмотреть визуализации мебели, рекламный источник лида и т. д. Это позволяет не только вести проект клиента так, чтобы было все работало как часы, но и выводит статистику по эффективности каждого менеджера.
Также Stream Telecom настроили возможность использовать телефонию без привязки к CRM-системе для отдельных департаментов. Так работает служба сервиса и администрация компании. Им важно только принимать звонки, но в CRM с лидами и сделками они не работают.
Благодаря интеграции, «СТЕРХ» может:
- звонить и принимать звонок прямо из CRM;
- видеть карточку клиента при входящем и исходящем звонке в CRM;
- подвязывать источник лида к звонку;
- при входящем звонке открывать сделки по клиенту одним кликом;
- прослушивать звонки в CRM в карточке клиента;
- просматривать статистику по звонкам в CRM;
- подвязывать различные бизнес-процессы под событие входящего или исходящего звонка — например, при желании компания может автоматически отправлять SMS после успешного звонка.
Также представители «СТЕРХ» могут в любой момент менять сценарий поступления входящего вызова, схемы переадресации, самостоятельно создавать внутренние линии для сотрудников. Для этого не нужно никакого дополнительного оборудования — все происходит прямо в интерфейсе CRM.
Шоурум на проспекте Победы 107
Для этого шоу-рума подключили городские номера DataGroup, Укртелеком, Stream Telecom, мобильные номера «Киевстара», Vodafone, lifeCell. Мобильные номера сделали многоканальными — это позволило принимать одновременно несколько входящих звонков на один номер. Специалисты подключили резервный киевский номер от компании Stream Telecom — в формате +38 044 300 ** **. Он нужен на случай, если возникнут сложности с основным номером.
Индивидуальные сценарии распределения звонков настроены под каждый подключенный номер.
- Если звонок попадает на отдел продаж, сначала проверяется ответственный менеджер. Если он свободен, звонок направляется именно на него. Если менеджер разговаривает или не поднял трубку, Stream Telecom отправляет звонок на группу других менеджеров того же отдела.
- Если звонок поступил с номера, которого нет в CRM-системе, вызов распределяется в порядке очереди на каждого менеджера по продажам.
- Если нет ответа после третьего гудка, вызов направляется на другого менеджера.
- Любой сотрудник компании сможет перевести звонок на своих коллег или группу сотрудников, либо «перехватить» его, нажав определенную комбинацию цифр на IP-телефонах.
- При исходящих звонках в целях экономии Stream Telecom в приоритете пропускает звонки с мобильных номеров. Например, при звонке на номера «Киевстар» вызов будет направляться именно с номера этого оператора. Если же мобильные номера уже заняты, используется номер в SIP-формате +38 044 300 ** **, где есть бесплатные минуты. Так как он многоканальный — то занят точно не будет.
Шоурум на улице Ковпака 17
У этого офиса также есть свои выделенные номера и отдельный штат сотрудников. Для него тоже подключено голосовое меню, многоканальные мобильные номера, виртуальные номера Киева и номера «Укртелекома» для входящих и исходящих звонков. Для отдела продаж этого филиала подключена интеграция с CRM.
Также у компании «СТЕРХ» есть производство в Ирпене, которое связывается с шоурумами и офисами с помощью IP-телефонии. Его сотрудники пользуются телефонией без привязки к CRM-системе и звонят через IP-телефоны напрямую.
Также клиент доволен дополнительной формой связи — callback от Ringostat:
Прослушивание звонков для получения ценных инсайтов
Как говорит Дмитрий, телефонный разговор с менеджером — одно из важных касаний человека с компанией. Поэтому маркетолог всегда прослушивает аудиозаписи звонков. Причем не только с клиентами, но и с конкурентами — интересный лайфхак, который будет полезен многим компаниям.
Например, сотрудники «СТЕРХ» периодически звонят другим мебельным производителям, чтобы лучше узнать их бизнес-процессы. Потом Дмитрий прослушивает такие разговоры, чтобы выявить сильные и слабые места конкурентов. Так он понимает, на чем делать упор в рекламе, на сайте и статьях — так как компания активно развивает контент-маркетинг.
Прослушивая разговоры клиентов и менеджеров, специалисты «СТЕРХ» обращают внимание на четыре самых важных момента.
- Менеджер должен представиться и узнать имя человека, который позвонил. Это поможет правильно заполнить карточку клиента в CRM. Плюс, когда сотрудник обращается к покупателю по имени, это лучше располагает к разговору.
- Решение проблемы — проявление заботы. Менеджер должен максимально погрузиться в запрос от клиента и сделать так, чтобы задача решилась лучшим образом для клиента.
- Менеджер должен быть энергичным и позитивным. Оптимизм, улыбка, настроение — все это чувствуется в телефонном разговоре.
- Call-to-action. Менеджер должен «направлять» потенциального клиента. Говорить, как двигаться далее в решении его задачи. Например, пригласить в шоу-рум, ведь у «СТЕРХ» там много выставочной мебели, материалов, фурнитуры и т. д.
Результаты
После подключения Ringostat и Stream Telecom количество звонков выросло примерно на 15%, повысилось и их качество. Аналогично и по стоимости лида. Это связано с тем, что теперь маркетологи «СТЕРХ» лучше понимают, какая реклама приводит целевую аудиторию. Специалисты компании смогли перегруппировать бюджеты и получают больше заявок от заинтересованных клиентов.
Если раньше конверсия из звонка в продажу составляла 7-8%, то сейчас она выросла до 10-13%.
Анализируя эффективность рекламы маркетологи «СТЕРХ» смотрят на данные из CRM, Google Analytics, отчеты Ringostat. Также они анализируют свои собственные таблицы — с монтажными листами, данными по местонахождению клиентов, брифы-опросники для них и т. д.
Маркетологи компании регулярно сверяются с отчетом Ringostat о распределении звонков по дням недели и времени суток. Он показывает, сколько звонков было в конкретный день и конкретные часы. Зная это, специалисты компании могут изменять ставки для часов, когда обычно звонит максимум клиентов. И, например, понизить ставки или совсем не показывать объявления в те дни и часы, когда интерес покупателей минимален.
Ниже пример такого отчета, который не имеет отношения к «СТЕРХ» и показан для наглядности:
Оценивая успешность кампании, маркетологи смотрят на стоимость лидов и их количество, средний чек сделки, процент конверсии. Также они смотрят на то, сколько клиенты заказали изделий по основным типам товаров: гардеробная, кухня, шкаф и т. д.
За счет телефонии Stream Telecom «СТЕРХ» может более продуктивно работать со звонками. Также компания получила гибкую интеграцию с CRM, которая целиком отвечает потребностям бизнеса.
