Продвигаться в стоматологии непросто — это ниша с высокой конкуренцией и ограничениями на настройку рекламы. Но бывают и более сложные задачи. Клиент Ringostat и агентства WAMProject рекламируется не только в родном городе, но и по Украине, и другим странам. Читайте, как им удалось увеличить число целевых обращений, уменьшить стоимость звонка и высвободить 30% бюджета, вложив его в успешные кампании.
Клиент: стоматологическая клиника
Регион: Днепр, вся Украина, а также 15 стран
Период использования Ringostat: с мая 2018 года по сегодняшний день
Особенности проекта
Клиент — единственная в Украине стоматологическая клиника, которая получила международную аккредитацию The Global Clinic Rating и вошла в TOП-200 лучших стоматологических клиник мира. По этой причине компания старается рассказать о себе максимально широкой аудитории, в том числе за пределами страны.
На сайте клиники можно прочесть информацию о врачах, оборудовании, записаться на прием с помощью онлайн-форм, посмотреть 3D-тур:
В клинике есть административный отдел, который выполняет функцию sales-департамента и использует скрипты диалогов с клиентами. Его сотрудники обрабатывают звонки и онлайн-заявки, сообщения в мессенджерах и на имейл.
С 2018 года компания сотрудничает с маркетинговым агентством WAMProject, которое настраивает для проекта:
- контекст в поиске Google;
- рекламу в контекстно-медийной сети Google;
- рекламу в Facebook PPC.
Из-за особенностей ниши и глобальных планов клиента, агентству приходится решать непростые задачи.
1. Масштабирование кампаний на уровне мира
В планах клиники — привлекать клиентов из разных точек земного шара. Это требует продуманного подхода, иначе можно легко потратить бюджет впустую. Поэтому агентство действовало поэтапно.
Сначала специалисты запустили рекламу только по Днепру, чтобы наработать статистику. Потом создали кампании по высокомаржинальным услугам, которые показывались по Киеву. В случае клиента к таким услугам относятся: имплантация, выравнивание зубов, установка брекетов, виниры.
В подобных кампаниях использовались только самые эффективные ключевики в точном соответствии. Т. е. объявления показывались по запросам, которые полностью совпадали с ключевым словом или являлись его близкими вариантами.
Снова отобрав самые эффективные слова, специалисты запустили кампании по миру с ограничением бюджета. После чего включили умные стратегии Google по целевой стоимости конверсии. Бюджет уже не ограничивали, так как Google сам оптимизировал показы, чтобы оставаться в рамках Target CPA.
Целевая цена за конверсию (Target CPA) — это стратегия интеллектуального назначения ставок, которая помогает получить максимум конверсий по заданной цене. Она учитывает ряд данных о пользователях и на основе машинного обучения использует все сигналы, чтобы скорректировать ставку.
При этом развивать кампании по Украине и миру непросто — количество заявок невелико, а их качество сложно проанализировать. Если считать по одному обращению, то LTV очень низкий, поэтому нужно учитывать два-три повторных звонка в клинику.
Также средний чек при первом обращении не всегда коррелирует с LTV. Человек может прийти по запросу «детская стоматология», чтобы удалить зуб ребенку. А потом ему понравится, и он вернется поставить виниры жене, а себе имплант. Хотя изначально была оказана мелкая услуга по удалению молочного зуба.
2. Ограничения из-за тематики
Медицинская тематика накладывает ограничения на рекламу в сети. Например, для клиники недоступен ремаркетинг в Google Ads.
Поэтому в Google Ads специалисты настроили аудиторию по особым намерениям. В настройках указали URL сайта клиники и ее брендовые слова. Так получилось охватить аудиторию, которая взаимодействовала с сайтом клиента напрямую либо проявляла интерес к бренду клиента косвенно.
3. Баланс между количеством лидов и стоимостью чека
С одной стороны, реклама должна обеспечить врачам максимальную загрузку, с другой — привлечь достаточно обращений по услугам с высоким чеком. Иначе могут случаться перекосы. Либо все врачи выполняют недорогие услуги, и клиника теряет в прибыли. Либо медицинский персонал обслуживает пациентов с большим чеком, но при этом не загружен на 100%.
Почему решили подключить Ringostat
На сайте есть формы для записи на прием, но большинство пациентов звонят. Если сравнивать с количеством онлайн-заявок, то из рекламы в Facebook поступает в два раза больше заявок по телефону, а из Google Ads — в пять.
Соотношение конверсии в звонок и в онлайн-заявку
Когда у человека болит зуб, он не будет ждать, пока ему перезвонят, и наберет номер клиники сам. Также некоторые клиенты думают, что после их обращения через форму им перезвонит «продажник». А во время звонка они смогут быстрее узнать о решении своей проблемы напрямую.
Google Analytics не способен сам по себе зафиксировать конверсию в звонок. Поэтому в данной системе агентство видело только немногочисленные онлайн-заявки. Рекламный источник большинства конверсий — звонков, оставался неизвестен. Из-за этого компания ограничивалась распределением бюджета поровну между Google и Facebook. Также было неизвестно, из каких стран звонят больше.
«Мы с клиентом обоюдно решили, что подключение коллтрекинга — это необходимость. Большую часть конверсий мы не видели, а при недостатке данных невозможно корректно оптимизировать рекламные кампании и каналы. Уже не говоря об уровне ключевых слов. Если бы мы продолжали работать без коллтрекинга, то не видели бы 80% обращений и каналов, по которым они поступили».
— Анжелика Елина,
CEO WAMProject
Для отслеживания звонков WAMProject выбрали Ringostat, потому что уже использовали его на других проектах и остались довольны. Изначально наш сервис им посоветовали коллеги.
Какие задачи ставило агентство перед подключением Ringostat
- Учет всех конверсий для оптимизации бюджета на рекламные каналы и кампании.
- Определение эффективности кампаний и ключевых слов.
- Аналитика входящих обращений от клиентов для оценки качества трафика.
- Корректное распределение бюджета.
Работа над проектом
После подключения коллтрекинга агентство стало опираться на его данные при настройке и оптимизации рекламы. Теперь специалисты отслеживают не только достижение цели по заполнению онлайн-заявок, нажатия на контактные данные на сайте, но и звонки.
«На данном проекте макро-конверсии — это онлайн-заявка, запись и звонок, который фиксируется в Ringostat. Остальные взаимодействия с сайтом оцениваются как микро-конверсии и анализируются скорее для анализа работы сайта и УТП на нем».
— Анжелика Елина,
CEO WAMProject
WAMProject настроили для клиники динамический коллтрекинг, чтобы отслеживать источник рекламы до уровня ключевых слов. Рассмотрим, какое место занимает отслеживание звонков в процессе настройки и оптимизации рекламы.
- Сначала новые кампании запускаются по ключевым словам в точном соответствии. Это нужно, чтобы не тратить зря бюджет, если в запущенной кампании есть ошибки.
- Набрав достаточно статистики, WAMProject анализируют конверсии в разрезе устройств, регионов и аудиторий. Специалисты смотрят, нет ли проблем с переходами на сайт, как отслеживаются звонки и онлайн-конверсии в Google Analytics.
- После проверки кампании запускаются по ключевым словам в широком соответствии — по синонимам, похожим словосочетаниям, словам с опечатками и т. д. Предварительно PPC-специалисты делают кросс-минусовку ключевых слов в точном соответствии. Это нужно, чтобы исключить пересечения между этими ключевиками.
- WAMProject анализируют результаты тестирования созданных аудиторий в Facebook. При необходимости корректируют их, отключает неработающие и оставляют лучшие комбинации интересов внутри аудиторий. При анализе учитывают и количество звонков.
- После запуска кампаний агентство ждет, пока накопится достаточный объем данных и обращений по телефону. Для этого обычно хватает 30 полученных конверсий в аккаунте, как и рекомендует Google для автоматизированных стратегий.
- Специалисты анализируют обращения и корректируют бюджет на рекламу. Он увеличивается на кампании, которые приносят заявки от потенциальных покупателей. И сокращается на рекламу, которая приводит к некачественным обращениям, пусть даже и с низким CPA.
Случается, что люди звонят по ошибке или набирают номер, не разобравшись, что это стоматология. Некоторые думают, что клиника работает круглосуточно или это государственное учреждение. Но даже такие обращения могут иногда привести и к заявке. Если диалог построен правильно, разговор продолжается и человек задает вопросы — это шанс получить нового клиента.
Результаты
«Мы смогли корректно перераспределить бюджет между странами, регионами, кампаниями и группами объявлений внутри каждой сети. Раньше мы распределяли его равномерно. Теперь мы треть кампаний отключили вовсе, а список стран сократили со всего мира до 15. Также существенно пересмотрели ключевые слова, некоторые удалили, некоторые поставили на паузу для экономии бюджета и проработали список минус-слов».
— Анжелика Елина,
CEO WAMProject
По опыту агентства, всегда плохо работают кампании, в которые для увеличения охвата включаются ключевики в широком соответствии. Зато всегда успешны те, для которых ключевые слова отбираются вручную в точном соответствии и с точным геотаргетингом.
Подобные ключи с максимальной эффективностью выделили в отдельные кампании с безлимитным бюджетом. Ставки по другим ключевым словам рассчитываются автоматически по CPA. Также пополнили список минус-слов для кампаний в широком соответствии. При этом агентство смогло расширить семантическое ядро за счет неочевидных ключевых слов, по которым звонят пользователи.
Вложения в рекламу при этом не уменьшаются, а распределяются среди самых успешных кампаний. Так удалось высвободить порядка 25-30% бюджета, усилив с его помощью эффективную рекламу.
В результате количество целевых звонков увеличилось на 40%, а стоимость звонка уменьшилась тоже на 40%. Также выросло общее число звонков — на 80%, а процент их конверсии в клиентов клиники держится в среднем на уровне 35%.
Специалисты агентства периодически прослушивают звонки из контекстной рекламы. Это помогло выявить, что некоторая реклама размещена некорректно. Клиенты, звонили из нее по запросу «клиники Днепра» и спрашивали об услугах, которые не связаны со стоматологией. Также это помогло улучшить скрипты, по которым общается администрация.
Рекомендуем статью по теме «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».
Компания использует форму обратного звонка от Ringostat. Специалистам агентства она нравится еще и тем, что она ненавязчива и не выскакивает через пару секунд пользования сайта.
WAMProject планируют нагрузку на администраторов, исходя из отчета по распределению звонков по дням недели и времени суток. Этот отчет Ringostat показывает, в какое время и какие дни поступает больше всего звонков. Чем больше обращений — тем более насыщенным зеленым цветом окрашена ячейка, и наоборот.
На графике видно, что в выходные много обращений. Поэтому основной акцент на рекламу делается с понедельника по пятницу. В воскресенье реклама не показывается, т. к. клиенты и так звонят, и все врачи заняты. Так клиника может планировать нагрузку на администраторов и выделяет больше менеджеров для обслуживания заявок в эти дни и часы.
Неожиданные инсайты
Агентство открыло для себя несколько моментов, которые никто не мог предположить изначально.
- У клиники есть кампания по установке виниров, которая запущена по Киеву и словам в точном соответствии. Сейчас она на четвертом месте по расходам и на десятом по количеству конверсий. Никто не ожидал, что люди из Киева настолько хорошо будут конвертироваться в клиентов клиники в Днепре.
- Кампания, направленная на Италию — на третьем месте по миру и количеству конверсий. Хотя на этот рынок изначально не делалась ставка.
- Ключевое слово «имплантация зубов» в точном соответствии не работает вообще.
- «Стоматология рядом» — это трендовый голосовой запрос, но для клиники он вообще не сработал.
- Ключевик «виниры» — это №1 по всем показателям. Это слово отлично работает даже в кампаниях по миру.
Также агентство выяснило, что кампания, направленная на посетителей сайтов конкурентов, себя не окупила.
Выводы
| 25-30% | +40% | -40% |
|---|---|---|
| бюджета высвободили | количество целевых звонков | стоимость звонка |
- В медицине пациенты традиционно звонят, а не заполняют формы. В момент боли или острой необходимости клиент не будет ждать, пока с ним свяжутся, а позвонит сам. Поэтому для клиник, которые продвигаются в интернете, необходимо отслеживать рекламные источники звонков.
- Клиника продвигается по всему миру. Коллтрекинг помог выявить, из каких стран не поступает заявок, и отключить в них показы рекламы.
- Благодаря аналитике звонков, агентство выявило эффективность кампаний, групп объявлений и ключевых слов. Специалисты отключили или оптимизировали неработающую рекламу и вложили деньги в ту, которая приносит заявки.
- Благодаря коллтрекингу, агентство может работать с ключевыми словами, опираясь на четкие данные. Оно смогло расширить список-минус слов и выделить в отдельные кампании ключи, которые часто приводят к заявком.
Хотите добиться похожих результатов? Пишите в чат справа и тестируйте коллтрекинг две недели бесплатно. Наши специалисты помогут вам с настойкой и дадут советы, как получить от него максимум пользы.
