Боль в спине и суставах — как раз тот случай, когда человек сразу звонит врачу. Поэтому клиникам, которые лечат подобные болезни, аналитика звонков нужна как никому. Это доказывает опыт медицинского центра Stamina. С помощью коллтрекинга компании удалось понять, как работает контекстная реклама и повысить конверсию сайта. Построить более точную отчетность и улучшить качество обслуживания.
Клиент: Центр спины и суставов Stamina
Специализация: лечение заболеваний и нарушений опорно-двигательного аппарата, спины, суставов, реабилитация после травм и операций
Регион: Украина, Киев
Период использования Ringostat: с мая 2018 года по сегодняшний день
Особенности проекта
Центр спины и суставов Stamina специализируется на лечении заболеваний спины и суставов без медикаментов и операций. В данный момент основное онлайн-представительство компании в сети — лендинг staminakiev.com.ua.
На сайте есть описание методов лечения и форма онлайн-записи. В ней пользователь может перечислить симптомы, которые его беспокоят. Но подобные вещи проще и быстрее описать в разговоре, поэтому потенциальные пациенты центра чаще всего звонят. Обычно в сфере медицины клиенты не любят ждать обратной связи — при острых болях человек хочет как можно быстрей связаться со специалистом. Поэтому звонки составляют у центра 87-90% первичных обращений.
В центре звонки принимает администратор. Он же консультирует по услугам и проблемам, с которыми работают медики. Если ситуация нестандартная и нужно подключить врача, администратор передает ему контакты пациента, и специалист перезванивает в ближайшее время.
Так как запись на прием начинается с общения, компания следит за эффективностью скриптов разговоров и по мере надобности совершенствуют их. Изначально сотрудники использовали для этого приложение, которое записывало разговоры по телефону. Это помогало руководству понять, как персонал работает со звонками, и определять качество лидов. Но когда компания запустила онлайн-рекламу для продвижения сайта, появилась новая потребность — понимать, как работают кампании.
Проблемы и цели
Центр продвигается в сети с помощью контекстной рекламы в поиске Google и КМС — сейчас ее ведет агентство интернет-маркетинга OdesSeo. Ранее компания также рекламировалась в Facebook, но в данный момент кампании в соцсети временно отключены.
Сам заказчик активно анализирует успешность рекламы и регулярно следит за показателями эффективности. Без данных о звонках, которые составляют большую часть конверсий, картина оставалась бы неполной. Коллтрекинг должен был ответить на такие вопросы:
- какие маркетинговые активности заставляют будущих пациентов звонить;
- работает ли контекстная реклама или клиенты приходят из органики — в начале работы с контекстом Stamina еще не знали, подходит ли им такой формат;
- как работают скрипты разговоров, которые сотрудники используют при общении с клиентами;
- как персонал обрабатывает звонки;
- насколько эффективен сайт: сколько времени человек на нем проводит, какие страницы смотрит и какой путь проходит до совершения звонка.
Работа над проектом
Медицинский центр подключил Ringostat в мае 2018 года. Помимо аналитики звонков, компания настроила и другие опции, связанные с телефонией, которые помогают оптимизировать работу со звонками.
- Голосовая почта. Клиент центра может оставить голосовое сообщение:
- в рабочее время — с понедельника по субботу с восьми утра до восьми вечера, если клиент ждет на линии более 20 секунд;
- в нерабочее время будней — до восьми утра и после восьми вечера;
- в выходной день — воскресенье.
- Интеграция с самописной CRM. Ранее сотрудники центра вручную выгружали информацию о звонках в таблицу. Сейчас после каждого звонка данные автоматически передаются в CRM, благодаря технологии Webhook. Как работает интеграция:
- после звонка от нового клиента в CRM автоматически создается контакт; если звонит пациент, который уже есть в системе — создается активная сделка;
- подтягивается информация о клиенте, его карточка, источники перехода на сайт, поступил ли звонок со старого сайта или с лендинга — по последнему параметру техподдержка настроила отдельные отчеты;
- по факту звонка в CRM можно сразу записать пациента на прием к специалисту.
- Форма обратного звонка. Как показывает статистика, ее охотно используют посетители сайта.
«На количество обращений повлияла возможность заказать обратный звонок. Ведь для клиента это более удобно и выгодно. С появлением сервиса у нас стало в среднем на 10% больше обращений».
Анастасия Петрова,
помощник директора
Центра спины и суставов Stamina
Результаты
Понимание эффективности рекламы
После настройки коллтрекинга компания убедилась, что подключила аналитику звонков это не зря. На скрине ниже видно, что звонков гораздо больше, чем заявок. Их количество уменьшается только к майским праздникам.
«Я считаю, что коллтрекинг — неотъемлемая часть аналитики в любом бизнесе. В этом плане он играет у нас одну из основных ролей. Мы понедельно сравниваем соотношение обращений по платной рекламе со звонками из органики. Это помогает оценивать, какие рекламные кампании эффективны и принесли больше звонов.
Также с помощью CRM мы оцениваем, насколько целевыми были обращения. На основе этих данных мы курируем работу подрядчиков в области рекламы. Так коллтрекинг позволяет выбирать наиболее успешные методы продвижения для нашего центра».
Анастасия Петрова,
помощник директора
Центра спины и суставов Stamina
Также руководство центра может четко видеть, что контекстная реклама приносит обращения. Так, в разделе Аналитика можно посмотреть, сколько сеансов закончилось звонками, сколько из них было целевых уникальных. Все эти данные отображаются в разрезе источников, каналов, кампаний и ключевых слов:
Для определения эффективности рекламы центр также использует Google Analytics. В нем руководство компании и специалисты по рекламе видят, как работают запущенные активности. Например, есть отдельные кампании, посвященные остеопатии, лечению шеи и суставов, остеохондроза и т. д. Благодаря интеграции с Ringostat, а также настройке целей на звонки, в Google Analytics видны не только клики и переходы по ним, но и обращения по телефону.
В кабинетах Google Adwords и Google Analytics специалисты каждую неделю анализируют такие метрики:
- охват;
- показы рекламы;
- эффективность рекламных источников;
- аудиторию.
Отдельно в Ringostat компания следит за следующей информацией:
- количество звонков;
- рекламные источники, которые генерируют обращения по телефону;
- результат звонков — это выясняется с помощью прослушивания аудиозаписей;
- количество и эффективность обращений через callback;
- процент целевых и нецелевых звонков.
Также коллтрекинг может дать много полезной информации о наиболее эффективных ключевых словах, которые приводят к звонкам. Клиенты приходят на сайт центра по самым разным запросам: от названия болезни до перечисления конкретных симптомов. Анализируя запросы, специалисты пополняют список минус-слов и учитывают эту информацию при согласовании ключевиков для объявлений.
Также при запуске новых кампаний представители центра следят за количеством звонков из рекламы. Если она неэффективна, руководство центра общается с подрядчиком по контексту, и они решают либо корректировать компании, либо заменить активности.
Инсайты
Изначально Stamina запускали кампании по всем методам и болезням, связанным со специализацией центра. Накопив данные, представители центра увидели, с какими проблемами чаще всего обращаются пациенты. Это позволило отсеять неэффективные кампании и ключевые слова, чтобы зря не тратить бюджет.
Неожиданным открытием стало то, что люди чаще ищут информацию о болезнях суставов, чем спины. При этом Stamina изначально все силы бросали на кампании для тех, кто интересуется ее лечением. Теперь центр делает больший упор на рекламу, связанную с суставами.
Построение отчетов
«За показателями эффективности мы следим каждый день, подводим итоги еженедельно и ежемесячно. В Ringostat достаточно удобно формировать собственные отчеты. Обычно мы это делаем сами, согласно данным, которые нам нужны».
Анастасия Петрова,
помощник директора
Центра спины и суставов Stamina
Компания использует самописную CRM, в которую из Ringostat автоматически передаются данные — это происходит благодаря интеграции. Администратор отдельно фиксирует, сколько звонков поступило от новых клиентов, а сколько от существующих. Ведь из рекламы иногда звонят и те пациенты, которые уже лечатся в центре. Так Stamina могут подводить итоги, сколько получили целевых звонков от новых клиентов и выявить, кто из существующих звонит по подменным номерам.
Раз в месяц в таблицы из CRM экспортируются данные:
- статус лида — целевой / нецелевой;
- количество записей на первичную услугу — консультацию врача, без нее клиент не может лечиться в центре;
- число оказанных первичных услуг;
- количество пациентов оставшихся на лечение после консультации;
- записи на прием от новых пациентов.
В данной сфере нередки повторные записи на прием от клиентов, которые довольны работой центра. Это можно увидеть в статистике звонков в Ringostat:
Об эффективности рекламы в центре судят не по числу всех записей, а только от новых пациентов, пришедших из конкретного источника. Также компания следит за ценой лида — в конце месяца специалисты центра делят сумму, которую затратили на рекламу, на количество целевых звонков. Это позволяет определить, во сколько обходится каждое подобное обращение.
«За последний месяц мы снизили стоимость лида почти в шесть раз. Но мы не так заинтересованы в уменьшении бюджета на рекламу — больше в том, как этот бюджет отрабатывает».
Анастасия Петрова,
помощник директора
Центра спины и суставов Stamina
По итогам месяца на основе этих данных создается отчет эффективности рекламы. Рекламный бюджет компания распределяет, согласовывая активности с агентством и опираясь на аналитику.
Повышение конверсии
Владея данными о том, какие кампании эффективны, центр может оптимизировать рекламу. В результате из нее переходит больше посетителей, которые становятся потенциальными клиентами. Так, в первый месяц работы с сервисом всего 2,28% сеансов оканчивалось звонком, из них 1,02% — целевым.
Теперь переход на сайт заканчивается звонком в 3,28% случаев, а целевым обращением — в 1,64% случаев.
Понимание, как строится путь клиента
Благодаря коллтрекингу, руководство компании лучше понимает, как пользователь взаимодействует с сайтом. Какие страницы посещает и сколько времени на них проводит. В этом помогает карточка звонка, в которой отображается данная информация. Она открывается, если нажать на дату и время разговора в журнале звонков:
Фрагменты карточки звонка
Оптимизация работы со звонками
Руководство компании ежедневно прослушивает звонки и фиксирует ошибки, которые допускают сотрудники при общении с клиентами. Например:
- забыли спросить имя клиента;
- неправильно выбрали подход в общении с ним;
- предложили не ту услугу, которая подошла бы в конкретной ситуации.
Эти недочеты разбираются во время тренингов по ответам на входящие звонки. Иногда, благодаря прослушиванию звонков, руководство центра понимает, что нужно отредактировать или заменить скрипт разговора.
Плюс проекта в том, что представители компании внимательно следят за его работой и «качеством» звонков. Центр не просто собирает статистику обращений, но использует ее для улучшения рабочих процессов. Если у специалистов появляются какие-то идеи или пожелания, они сразу обращаются в наш саппорт.
«У Ringostat очень активная служба поддержки. Они всегда помогают и быстро отвечают — что очень важно для нас. Например, были звонки рекламного характера от разных компаний. С помощью службы поддержки мы выявили их номера и заблокировали».
Анастасия Петрова,
помощник директора
Центра спины и суставов Stamina
Итоги
Благодаря подключению коллтрекинга, Центр спины и суставов Stamina может:
- знать точное количество входящих звонков — это один из важных показателей эффективности продвижения;
- видеть закономерности, например, сезонность, анализируя количество обращений;
- повысить конверсию сайта в обращения;
- контролировать работу администратора за счет прослушивания и анализа звонков;
- определять наиболее эффективные источники рекламы в разрезе звонков и заявок;
- учитывать пропущенные звонки и принимать голосовые сообщения в нерабочее время.
Больше кейсов по медицинской тематике:
