Не все заказчики готовы выделять большой бюджет на продвижение. И в этой ситуации подрядчику особенно непросто, когда речь о нише с дорогими лидами. Но если специалист знает, какая реклама приносит звонки, то уже понимает, как распределить бюджет. И может привлекать больше звонков из рекламы, попутно снижая их стоимость. О таком примере рассказывает кейс компании Svitsoft.
Особенности проекта
Клиент: автодилер
Регион: Киев и область
Период: с 2019 года по сегодняшний день
Автодилеры — одни из частых клиентов Ringostat. Это связано с тем, что в данной нише всегда много звонков от клиентов. Машина — довольно затратная покупка, поэтому люди не могут просто положить ее в корзину и оплатить. Клиенты звонят, чтобы уточнить множество деталей:
- комплектацию;
- условия кредитования и страхования;
- когда можно записаться на тест-драйв и т. д.
Не исключение и наш клиент, о котором пойдет речь в кейсе. Звонков у него много еще и потому, что салон включает в себя СТО. Поэтому люди узнают об услугах и записываются на них по телефону. И хоть на это можно сделать онлайн, но клиенты охотнее обсуждают это во время звонка. Во-первых, так быстрее и надежней. Во-вторых, форма записи включает шесть полей. У клиентов не всегда есть время и желание их заполнять, да и с мобильного это делать не очень удобно.
Еще одна особенность проекта — постоянные изменения в работе с рекламой. Каждый месяц импортер выставляет определенные марки автомобилей на продвижение, и PPC-специалистам приходится перестраивать свою работу. К тому же, у клиента ограниченный бюджет, и ему нужно четко понимать, в какие каналы и кампании вкладывать деньги. При продвижении важно следить за трафиком и тратами, которые относятся к определенным моделям.
Подключение Ringostat и оптимизация рекламы
Понимая важную роль звонков в своей бизнес-модели, автодилер подключил коллтрекинг Ringostat и уже после этого обратился к компании Svitsoft. Теперь они ведут для автодилера контекстную рекламу Google Ads. Перед подрядчиком стояла задача масштабировать рекламные кампании и привести больше целевого трафика. Данные о звонках стали хорошим подспорьем для достижения этой цели.
Также клиент использует форму обратного звонка Ringostat. Она специально настроена в цветовой гамме сайта и соответствует оттенку логотипу и кнопок площадки. Все это легко настраивается в личном кабинете Ringostat:
Через callback в салон обращается достаточно «теплая» аудитория. Это видно по статистике обращений. В среднем 78% звонков через нее — целевые. Т. е. эти разговоры продлились достаточно долго, а значит, клиенты были достаточно заинтересованы и активно обсуждали покупку или услуги СТО.
Полезная статья об этом виде обращений — «Целевой звонок — что это?».
Так как у клиента не только автосалон, но и СТО, важно сразу распределять обращения между ними, не отвлекая секретаря. Потому у проекта настроено голосовое меню, в котором звонящий может сразу выбрать, куда обратиться — в салон или СТО. По другим вопросам он может связаться с секретарем. Клиенты, которые звонят с сайта компании Avtovint, сразу направляются на отдельную схему переадресации:
Первая сложность, с которой столкнулись специалисты — высокая стоимость лида. Каждый звонок обходился примерно в 400 гривен, что, по опыту Svitsoft, достаточно дорого для этой ниши. Имея данные об онлайн-конверсиях и звонках, специалисты смогли оценить, какие кампании обходятся дороже, а какие дешевле. После этого Svitsoft перешли к оптимизации и масштабированию.
Кратко рассмотрим, что сделали специалисты. Более подробно об оптимизации рекламы для этого проекта можно почитать на блоге Svitsoft.
- Изменили модель атрибуции на линейную — т. е. всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность. Такая модель лучше всего подходит для продажи авто, потому что у таких сделок обычно долгий цикл принятия решения.
- Более детально разбили кампании по геолокации — вплоть до районов города и радиусов. Анализировали, какой район Киева больше звонит или в какое время. И корректировали ставки на основе этих данных.
- Оценивали конверсионность различных аудиторий и то, по каким услугам и авто звонят люди. С учетом этого специалисты строили гипотезы для будущих тестов.
- Собрали новые аудитории ремаркетинга на основе данных о том, как аудитория взаимодействует сайтом. Создали аудитории для трафика из органики и директа, а также рефералов — импортеров авто.
- Выделили отдельно общие запросы, коммерческие, брендовые, модельные и широкие ключи. Переписали посылы объявлений.
- Актуализировали информацию в Google Мой Бизнес. Также в него был добавлен подменный номер статического коллтрекинга.
- Подобрали каждому типу кампаний собственную стратегию автоматического назначения ставок. Для этого использовали целевой процент полученных показов и целевую цену за конверсию.
- Стали обучать умные кампании на основе данных о макроконверсиях — это целевые звонки и заполнения онлайн-формы на сайте. Теперь система «понимает», какая реклама приводит заинтересованных людей, и назначает ставки, исходя из этого.
Svitsoft не только оптимизируют рекламу, но и анализируют, как менеджеры обрабатывают лиды. Специалисты внимательно следят за процентом пропущенных звонков, и, если их становится слишком много, сразу бьют тревогу. За счет этого, компания пропускает не более 4% обращений в неделю:
Специалисты Svitsoft тщательно анализируют аудиозаписи звонков. И если замечают, что менеджер сильно отклоняется от скрипта — сообщают об этом руководству компании. А самые лучшие разговоры менеджеров приводят в пример их коллегам.
Комментирует Алина Польченко:
«Анализ звонков приносит нам огромную радость. Моя коллега, аккаунт-менеджер Елена Матвеева, прослушивает каждое обращение ежедневно. Она дает рекомендации отделу продаж и сервиса. Высылает мне крутые звонки, когда, например, хотят купить более 10 авто сразу. И мы кайфуем от этого вместе 🙂 Ничто так не мотивирует, как видимый и слышимый результат общей работы.
Автомобиль — это не товар из интернет-магазина. Нужно работать с возражениями, зазывать на тест-драйв. При этом не стоит забывать о софт-скиллах: подаче и манерах менеджера. При прослушивании, в первую очередь, обращаем внимание на голос. Если он энергичен, заинтересован, вежлив — это сразу заметно. Другое дело, когда от голоса клонит в сон, или менеджер разговаривает безучастно. Также мы анализируем, как сотрудник приветствует клиента, обращается ли по имени.
Очень часто бывает такое, что нет авто в наличии. Тут важно не упустить клиента: предложить другой вариант или записаться в очередь, сориентировать по срокам доставки. Словом, прослушивание звонков дает понять, где слабые места, и как от них избавиться».
Результаты
| +311% | -50% |
|---|---|
| целевых звонков | стоимость звонка |
Оптимизация рекламы и обучение умных кампаний привели к тому, что за год работы:
- количество целевых звонков увеличилось на 311%, а звонков в целом — на 223%;
- стоимость клика снизилась на 17,7%, а звонка — на 50%;
- стоимость конверсии стала на 36% меньше, чем в декабре, и на 76% меньше, чем в январе 2020 года.
Динамика остается положительной, несмотря на то, что заказчик уменьшил бюджет на январь на 40%. Специалисты Svitsoft продолжили оптимизировать рекламу, и это привело к подобным результатам. По степени эффективности реклама распределилась так:
- контекстные кампании в поиске;
- динамический ремаркетинг и ремаркетинг сегментированный;
- КМС.
Все работает на автоматических стратегиях с использованием данных по звонкам и заполнению онлайн-форм. Специалисты еженедельно проводят оптимизацию по количеству макроконверсий и их стоимости.
