Микрофинансирование ― это бизнес с высокой конкуренцией. За каждого клиента приходится бороться десяткам, если не сотням компаний. Представители digital-агентства Holy Media рассказали, как удается опережать конкурентов, применяя инструмент аналитики ― коллтрекинг Ringostat. И поделились полезными лайфхаками, делающими онлайн-продвижение в сфере розничного финансирования успешным.
Как изначально работала компания
Компания Swiss Capital уже 11 лет работает на рынке Казахстана. Она предоставляет розничные кредиты под залог автомобиля или недвижимости. Также компания помогает людям покрывать долговые обязательства перед банками или кредиторами на более выгодных условиях. И даже предлагает заработать ― купить облигации.
Полтора года назад компания Swiss Capital обратилась к диджитал-агентству за помощью в продвижении. Основной целью было привлечение большего числа заемщиков. Звучит просто. Но некоторые сложности возникли из-за особенностей сферы бизнеса.
- На рынке розничного финансирования есть выраженные лидеры. Чтобы показывать рекламу на первых позициях выдачи и получать клики пользователей, приходится прилагать значительные усилия.
- Сложно сформировать семантику и добавлять нужные ключевые слова в рекламу. Не все потенциальные клиенты знают финансовую терминологию, а многие неправильно понимают суть услуги. Например, люди, которым на самом деле нужен займ или рефинансирование долгов, гуглят совершенно другие услуги.
- Несколько разных услуг компании требуют отдельных стратегий продвижений. Нужно грамотно сегментировать трафик. То есть, делать для каждого пользователя релевантное предложение, а не сходу заваливать информацией о всех услугах компании, надеясь заинтересовать хоть чем-нибудь.
- Подать запрос на микрофинансирование можно онлайн или оффлайн ― в ближайшем отделении компании. Но клиенты предпочитают звонить в офис Swiss Capital. Телефонные звонки — это доказательство, что реклама эффективна, потому для компании приоритетно анализировать рекламный источник каждого звонка. Но Google Analytics «не видит» звонков. А если ориентироваться только на онлайн-конверсии, которые видны в системы веб-аналитики, можно сделать неправильные выводы о результатах рекламной кампании.
На следующем этапе ― обработка лидов ― возникали очередные сложности. Звонки поступали в колл-центр, оператор вносил данные о потенциальных клиентах в таблицы, сортируя в зависимости от запроса. Затем менеджеры брали в работу обращения ― связывались с заказчиками и рассказывали о предложениях компании.
Как видно, почти весь процесс работы с лидами зависел от «человеческого фактора». В результате часть данных неизбежно терялась или содержала ошибки. А ведь достаточно одной неправильно записанной цифры в номере телефона, и клиента можно считать утраченным. Поэтому процесс обработки лидов было автоматизировать.
Работа с проектом
Создание целевых страниц
Пользователи охотнее откликаются на четкое, доступное и персонализированное предложение. Особенно если речь идет о деньгах, имуществе, обязательствах. Нет смысла писать размытые фразы и лозунги, если человек ищет конкретную услугу. Как и нет смысла обобщать. Например, если клиента интересует займ под залог автомобиля, не нужно рассказывать ему про облигации.
Исходя из этого, решено было запускать рекламу для каждой категории услуг отдельно.
Компания Swiss Capital имеет 16 филиалов в разных городах Казахстана. Предположим, на сайт попал житель Павлодара. Если он увидит, что главный офис компании находится в столице, высока вероятность, что он закроет сайт, а не станет искать адрес представительства компании в родном городе.
К тому же пользователи часто пишут поисковые запросы с указанием конкретного города, например, «кредит под залог авто Павлодар».
Потому Holy Media решено было создать разные посадочные страницы. Во-первых, по двум основным услугам компании: залог недвижимости и залог авто. Во-вторых, по городам, где открыты представительства Swiss Capital:
- Алматы;
- Павлодар;
- Семей;
- Кызылорда;
- Караганда.
- Нур-Султан;
- Шымкент;
- Туркестан.
Посадочные страницы были созданы при помощи конструктора. Все они похожи по структуре и содержанию, за исключением блока «Контакты» ― там указан не главный офис, а местный адрес представительства компании.
Потому пользователь, который искал условный «кредит под залог квартиры в Туркестане», увидит рекламу, которая приведет его на местный сайт.
Посадочные страницы также содержат удобные калькуляторы для расчета займа. Нужно ввести желаемую сумму и срок погашения. И получить приблизительный расчет. Также на странице есть готовый примерный расчет займов по двум основным программам.
Внизу страницы размещен блок вопросов и ответов, чтобы клиент мог разобраться с терминами, понять суть предложения, сравнить условия. И принять взвешенное решение.
Если запрос от такого пользователя будет осознанным, значит, конверсия посадочной страницы ― выше.
Создав посадочные страницы, агентство Holy Media приступило к запуску рекламы. Вначале были запущены экспериментальные охватные кампании медийной рекламы. Но баннеры приносили много нецелевого трафика, потому кампании пришлось отключить.
А вот поисковые кампании контекстной сети отработали лучше ― стоимость лидов была выше тех, что приносила медийная реклама, зато они были качественными. Ведь из поисковых систем приходят люди, которые целенаправленно ищут определенную услугу, например, кредит под залог. А медийная реклама приводит пользователей, которые случайно увидели привлекательный баннер и кликнули из любопытства. Они, как правило, не оставляют заявки.
Подключение аналитики звонков
Каждая посадочная страница содержала несколько форм для подачи заявки онлайн. Но люди все равно предпочитали звонить по указанному номеру. Во-первых, из-за нежелания оставлять персональные данные, во-вторых, из-за срочной потребности в деньгах. Решить проблемный вопрос, позвонив по телефону, можно гораздо быстрее, чем заполнив форму и ожидая ответа от менеджера.
Когда эта закономерность стала очевидна, в диджитал агентстве приняли решение подключить коллтрекинг или отслеживание источника телефонного звонка. Это технология показывает, из какой рекламы перешел на сайт пользователь прежде чем набрал номер телефона.
Вот краткое описание работы инструмента.
- Пользователь кликает по рекламе и переходит на посадочную страницу компании.
- Специальный код, установленный на сайте, подменяет номер телефона, видимый пользователю.
- Посетитель звонит именно на подменный номер.
- Коллтрекинг «связывает» данные о подменном номере, на который звонил пользователь, с рекламой, из которой он перешел.
- Даже если посадочную страницу посетило одновременно несколько пользователей, каждый из них увидит другой подменный номер. Благодаря этому данные о источниках звонков не перепутаются, и коллтрекинг точно покажет, какая реклама привела каждого клиента.
- Данные о телефонном звонке и рекламном источнике передаются в специальные отчеты коллтрекинга.
- Также данные о звонках, как о конверсиях, передаются в Google Analytics или другую систему веб-аналитики. Благодаря этому аналитика поведения пользователей, целей и конверсий становится более детальной и полной.
До подключения коллтрекинга агентство пыталось анализировать телефонные звонки по косвенному критерию ― отслеживали в Google Analytics событие «Клик по номеру телефона» на сайте. При этом понимая, что клик по телефонному номеру вовсе не значит, что разговор произошел. А также совсем непонятно, был ли клиент целевым, чем именно он интересовался, какие задавал вопросы. Спустя первый месяц такой работы, агентство предложило компании подключить коллтрекинг, озвучив на то несколько причин.
- Аналитика звонков скажется на стоимости привлечения клиента. Увидев в системах веб-аналитики дополнительные конверсии, можно оптимизировать рекламу и привлекать более качественные лиды.
- Благодаря данным о звонках, рекламные системы быстрее и эффективнее обучаются.
- Коллтрекинг можно интегрировать с CRM, тогда вся история общения с клиентами, в том числе, аудиозаписи телефонных разговоров, будет автоматически собираться в системе. Это поможет усовершенствовать работу менеджеров продаж.
Плюс еще и в том, что Ringostat помогает получить номера от казахстанских операторов. Это снимает лишнюю работу с клиента и агентства. Учитывая все эти моменты, мы посоветовали Swiss Capital подключить именно эту платформу».
После подключения коллтрекинга, на посадочных страницах компании были размещены подменные номера. Если звонок поступает на один из таких номеров, отчеты Ringostat покажут, из какой именно рекламы пришел: источник, канал, кампания и даже ключевое слово. Отчеты также содержат информацию о том, кто из менеджеров принял звонок, сколько длился разговор. Как уже упоминалось выше, в к отчету также прикрепляется аудиозапись телефонного разговора. В любой момент руководство компании может послушать записи и сделать выводы о том, какие услуги больше всего интересуют клиентов, какие вопросы они задают. И насколько вежливо и детально менеджеры консультируют клиентов.
Помимо посадочных страниц, подменные номера также размещены непосредственно:
- в рекламных объявлениях Facebook и Instagram;
- в расширении «Номер телефона» в объявлениях Google .
Коллтрекинг не был установлен только на основном сайте компании. Там по-прежнему размещен «красивый» номер 3000, в раскрутку которого компания вложила много средств.
Оптимизация рекламы
Данные о звонках, наряду с остальным конверсиями, помогли агентству Holy Media повысить эффективность рекламы. Проанализировав, какие именно рекламные кампании приводят больше клиентов, специалисты повысили на них ставки.
Коллтрекинг помог обнаружить новые и неочевидные ключевые слова, которые приводят клиентов. Например, люди, которым нужен кредит под залог автомобиля, ищут услугу по запросу «кредит на авто». Также открытием стало то, что многие клиенты приходили по ключевым запросам с названиями главных конкурентов ― услуга розничного кредитования стойко ассоциируется у казахстанцев с названием лидеров ниши. Добавив в рекламу новые ключевые слова, специалисты смогли охватить еще больше потенциальных клиентов и получить больше телефонных звонков.
Некоторое время агентство Holy Media стремилось снизить стоимость лида ― это была одна из целей продвижения, озвученная заказчиком Swiss Capital. И поставленной цели удалось достичь. В течение августа и сентября 2021 года лид обходился компании рекордно дешево — 1-2$. Вот только это сразу отрицательно сказалось на количестве заключенных сделок ― кредитов стало меньше. Прослушав записи телефонных разговоров, руководитель Swiss Capital понял, что реклама приводит нецелевую аудиторию.
Агентство снова повысило стоимость лида, после чего количество конверсий в сделку достигло уже 60-70%. Руководитель компании постоянно следит, из каких источников приходит целевая аудитория, и передает свои выводы в агентство.
Также агентство Holy Media применяет данные коллтрекинга для обучения умных кампаний Google Ads. Настраивая рекламу, специалист только пишет текст объявления и добавляет несколько разных креативов. А рекламная система сама формирует рекламу, определяет подходящие места показа и назначает оптимальные ставки. Но прежде, чем это начнет эффективно работать, систему нужно «обучить» ― показать примеры конверсий. Благодаря коллтрекингу, система получает больше разных конверсий ― онлайн-конверсии дополняются телефонными звонками. Которые, к тому же, эффективно и быстро обучают рекламную систему. Ведь звонок — это показатель высокой эффективности рекламы и заинтересованности клиента.
В качестве эксперимента в мае 2021 года компания Swiss Capital снизила расходы на рекламу. Результатом уменьшения бюджета стал сильный спад числа обращений и кредитов. Вернув прежний рекламный бюджет, Swiss Capital снова увидели рост числа сделок.
Подключение CRM и новый процесс обработки лидов
Следующей задачей агентства было подключение CRM для компании Swiss Capital. Ведь недостаточно привлечь много потенциальных клиентов, нужно еще грамотно обработать все заявки, чтобы они завершились сделками.
Была проведена большая работа: от продумывания воронок продаж до настройки ботов, которые должны совершать определенные действия в зависимости от событий-триггеров.
Затем CRM интегрировали с Ringostat. Интеграция между системами уже была создана, потому настройка не вызвала сложностей. Логику интеграции можно менять самостоятельно, и агентство, и руководство компании уже не раз корректировали настройки. Достаточно лишь поставить или забрать галочки напротив нужных событий, которые должны происходить в CRM при каждом телефонном звонке.
После настройки интеграции CRM с коллтрекингом весь процесс обработки лида стал автоматическим. А работа колл-центра стала упорядоченной и продуктивной. Работа с лидами теперь строится по такому принципу:
- все звонки поступают в колл-центр;
- входящий вызов поступает одновременно шести операторам — так выше вероятность быстрого ответа, ниже риск пропущенного звонка;
- благодаря интеграции CRM с Ringostat, данные о звонке, а также запись телефонного разговора автоматически фиксируются в системе;
- каждая онлайн-заявка тоже автоматически фиксируется в CRM;
- специалисты Swiss Capital анализируют лиды: город, интересующая услуга, срочность запроса на финансирование;
- если лид соответствует установленным критериям, сделка перемещается по воронке на следующий этап — «Передача данных в отделение»;
- специалисты отделений Swiss Capital автоматически получают в работу данные о сделках ― рабочий документ содержит несколько вкладок по городам и услугам компании;
- специалисты звонят клиенту и договариваются о деталях заключения договора о финансировании.
Даже если все операторы пропустили вызов, например, звонок поступил в нерабочее время, в CRM будет автоматически создана задача «Перезвонить» со сроком выполнения. Так компания не потеряет клиентов, которые не смогли дозвониться.
Результаты
Бизнес уверенно растет благодаря сумме факторов: компетентности сотрудников агентства Holy Media, данным коллтрекинга, активной вовлеченности руководства Swiss Capital.
Без комплексного подхода, который включает и аналитику, и правильно настроенную рекламу, Swiss Capital не смогли бы конкурировать с кредитными компаниями на рынке Казахстана.
Как видно на графике, ключевые показатели выросли за время сотрудничества компании с диджитал-агентством:
Ringostat помогает компании и достигать целей. Высокие результаты показали «умные» кампании Google. И в этом есть заслуга коллтрекинга ― на его данных которого компании обучаются быстро и продуктивно. Некоторые поисковые кампании достигли рекордно низкой цены за лид ― 70 ¢, при этом 60% таких лидов заключают кредитный договор.
