Кейсы застройщиков: рост количества звонков в 10 раз и уменьшение стоимости лида на 23%

В недвижимости привлечение клиента обходится особенно дорого. Тем важнее понимать, какая реклама по-настоящему работает, а какая впустую тратит бюджет. Герои нашей статьи успешно решили эту задачу вместе с Ringostat. Также они значительно увеличили количество звонков, и при этом платят за рекламу на четверть меньше.

О проектах

Застройщики, о которых идет речь, работают в двух разных странах и продают жилье разного класса. Но недвижимость есть недвижимость. Так что у этих девелоперов схожие бизнес-задачи и особенности продвижения. Также им не понаслышке знакомы две классические и взаимосвязанные проблемы застройщиков:

• жесткая конкуренция;
• высокая стоимость привлечения клиента.

Grand Victoria

Первый герой нашей статьи — казахстанский жилой комплекс Grand Victoria из города Нур-Султан, который построен производственно-строительным холдингом M2 Development. Этот девелопер не только возводит и продает недвижимость, но и владеет единственным в Казахстане заводом по производству строительных плит перекрытия по специальной технологии.

Для продвижения Grand Victoria компания использует сразу несколько рекламных каналов:

• кампании контекстной рекламы в результатах поисков;
• кампании в контекстно-медийной сети — баннеры и графические креативы;
• таргетированная реклама в Facebook и Instagram;
• реклама на казахстанских площадках-агрегаторах недвижимости;
• офлайн-реклама: LED-экраны, баннеры, буклеты и плакаты в офисе отдела продаж, объявления в лифтах, информационные вывески по периметру стройплощадки.

Хоть проект рекламируется по самым популярным каналам продвижения — это не упрощает процесс привлечения лидов.

Utlandia

Жилой комплекс Utlandia — это объект бизнес-класса, который находится в пригороде Киева. Он расположен рядом с лучшим парком Ирпеня и ориентирован на людей, которые любят тишину и природу. Архитекторы делали главный акцент на то, чтобы комплекс был не «муравейником», а оптимальным местом для отдыха. Поэтому на этаже всего пять-семь квартир, а 1800 кв. м. придомовой площади отведено под детские площадки и зоны отдыха.

Как и их коллеги из Казахстана, Utlandia продвигается сразу по нескольким каналам:

• в Facebook и Instagram;
• в поиске Google и КМС;
• на YouTube;
• на порталах-агрегаторах недвижимости.

Застройщик сразу понимал, что качественная связь — один из приоритетов компании. Если человек нуждается в жилье бизнес-класса, то ожидает услышать аудиовопрос во время звонка, не захочет долго ждать на линии и не оценит развязное «Алло» менеджера. Тем более, покупатель с высоким чеком не оценит, если разговору будут мешать помехи или сотрудник по несколько раз будет переспрашивать имя.

Также компании критически важно понимать, в какие каналы продвижения вкладывать средства и сколько. А это невозможно, если не знать, какая реклама приносит не только конверсии, но и звонки. Ведь клиенты Utlandia в основном звонят по телефону. Хоть на лендинге и в рекламе указана информация о ЖК — все подробности будущие покупатели предпочитают обсуждать уже по телефону. Именно поэтому застройщик разместил номер телефона прямо вверху первого экрана:

Отслеживание звонков: зачем оно понадобилось, и почему застройщики выбрали Ringostat

Продажа недвижимости обычно начинается именно со звонка. Клиент уточняет подробности и только потом договаривается о визите в офис застройщика или на объект. Поэтому застройщикам важно понимать, какая реклама приводит к обращениям по телефону.

Проблема в том, что звонок — это офлайн-конверсия, которой для Google Analytics просто не существует. Ведь потенциальный клиент заходит на сайт, сразу видит номер и звонит, не делая на сайте больше никаких действий. Из-за этого Google Analytics считает, что визит на сайт был напрасным, ведь во время него посетитель не совершил онлайн-конверсий.

Поэтому маркетологи обеих компаний понимали: чтобы видеть полную картину, не обойтись без коллтрекинга, то есть, отслеживания звонков.

Если кратко, то он работает по такому принципу:

• на сайт устанавливается код, который заменяет настоящий номер компании на подменный;
• компания арендует или покупает подменные номера, а техподдержка коллтрекинга присваивает их разным каналам рекламы;
• когда на сайт заходит несколько пользователей, каждый из них видит разные подменные номера;
• после звонка коллтрекинг анализирует номер, на который звонил клиент, и «понимает», с какой рекламы пришел пользователь;
• информация обо всех звонках и рекламе, которая их принесла, собирается в отчетах — вплоть до источника, канала, кампании и ключевого слова.

Коллтрекинг может отслеживать звонки и с офлайн-рекламы. Для этого на таком носителе размещается подменный номер телефона. Допустим, один на билборде, второй на баннере, размещенном на ограждении стройплощадки, третий — в ролике на телевидении и так далее. Так маркетолог может понять, какая офлайн-реклама приводит лиды, а на какую только зря тратятся деньги.

Поэтому обоим застройщикам также выделили подменные номера для:

• офлайн-носителей — в листовках, SMS-рассылках;
• порталогов-агрегаторов;
• расширений рекламы Google, где фигурирует номер телефона;
• рекламы в Facebook и Instagram;
• профилей в соцсетях;
• программы одного из банков для покупки недвижимости — в случае с Grand Victoria.

«Когда мы выбирали платформу коллтрекинга, то поняли — именно Ringostat позволит максимально точно определить источник звонка. В нашей нише стоимость лида постоянно дорожает. И тем важнее понимать, какие активности работают и действительно стоят вложений. Ringostat нам очень помогает в продвижении».

Тамила Ковшундиректор по маркетингу Utlandia

Как девелоперы работают с данными об источниках звонков

Теперь, когда клиент звонит, в журнал звонков Ringostat подтягивается информация о том, какой источник привел покупателя. Там же можно посмотреть, какой менеджер принял звонок, сколько длился разговор, долго ли клиент ждал на линии и т.д. А нажав на кнопку «Play», можно послушать аудиозапись звонка:

Маркетологи обоих девелоперов постоянно сверяются с данными о звонках. И в отчетах коллтрекинга, и в выборках Google Analytics, куда данные о вызовах автоматически передаются из Ringostat. Работа строится по такому принципу:

• рекламу, которая не приносит звонков и конверсий, выключают;
• сохраненный бюджет вкладывают в кампании, из которых обращаются клиенты;
• изучают, какие ключевики приводят клиентов, и добавляют слова в новые кампании, чтобы получить больше звонков;
• смотрят, какие баннеры приводят к вызовам, и по похожим принципам разрабатывают другие креативы;
• меняют креативы для рекламы в соцсетях, если с нее мало обращений.

Обе компании вкладывают много усилий для раскрутки своего бренда. Название жилого комплекса должно запомниться потенциальным покупателям — так выше шанс, что из похожих предложений клиент выберет именно его. Отчеты коллтрекинга помогают оценить, часто ли люди звонят именно по ключевым словам с названием жилого комплекса.

Также специалисты M2 оценивают, много ли трафика поступает на сайт напрямую — не из рекламы, а из бесплатной поисковой выдачи. Для этого в коллтрекинге настроен отдельный подменный номер для тех, кто переходит из органических результатов поиска. Так становится понятно, эффективна ли работа с SEO. Что особенно важно в сфере недвижимости, где первые позиции в поиске всегда заняты порталами-агрегаторами, и с ними достаточно сложно конкурировать.

Кстати, чтобы подменные номера не тратились впустую, в Ringostat для ЖК Utlandia настроено исключение для IP-адресов офиса компании. Теперь, когда на сайт заходят сотрудники девелопера, они видят не подменный номер, а настоящий. Это позволяет сохранить статистику точной.

Телефония для отдела продаж и контроля менеджеров

Grand Victoria

Компания тщательно следит за тем, как менеджеры принимают звонки от клиентов. Чтобы сотрудники не пропускали звонки, каждый вызов автоматически направляется сразу на четырех сейлзов. Во-первых, так выше шанс что клиенту ответят максимально быстро. Во-вторых, это честная схема для самих менеджеров — кто быстрее отвечает, у того больше лидов, а значит и премия от закрытых сделок.

Если по какой-то причине никто так и не ответил, включится голосовая почта, то есть автоответчик. А на корпоративную почту придет письмо с сообщением и аудиозаписью сообщения.

Маркетолог и менеджер по рекламе следят за тем, чтобы не было много пропущенных звонков и сообщений на автоответчик. Ведь каждое обращение без ответа — это пустая трата рекламного бюджета и риск потерять потенциального клиента. Также специалисты периодически прослушивают аудиозаписи звонков в отчетах коллтрекинга, но есть отдельный сотрудник, который делает это системно.

Как это происходит:

• все данные из журнала звонков автоматически выгружаются в Google Таблицы;
• специалист ежедневно прослушивает звонки и проставляет им несколько статусов: общие обращения, целевые, повторные, повторные-целевые;
• также проставляется статус лида в зависимости от его готовности купить жилье: теплый, прохладный, холодный;
• указывается, что именно заинтересовало клиента, например, вопрос об ипотеке, квартира определенного метража и количества комнат и т.д;
• отдельное внимание уделяется тому, как менеджер общается с клиентом и придерживается ли скрипта разговора.

Такой принцип работы позволяет не тратить время на записывание результатов общения. А руководство и маркетологи могут легко оценить, на какие квартиры больший спрос, сколько потенциальных клиентов в работе, и многое другое.

Utlandia

Когда в компанию звонят клиенты, вызовы распределяются по следующей логике:

• сначала включается голосовое меню, которое предлагает клиенту выбрать нужный отдел;
• когда звонит покупатель, по которому уже открыта сделка, звонок попадает сразу на ответственного сотрудника;
• если тот не берет трубку или звонит новый клиент, вызов направляется одновременно на четырех менеджеров отдела продаж;
• если и они не ответили, звонок одновременно поступает на личные мобильные номера сотрудников;
• если клиент звонит с 9 вечера и до 8 утра, включается голосовая почта с автоответчиком;
• с 19:00 и до 21:00 звонки поступают на мобильные номера двух сотрудников — они могут принять вызов с помощью расширения для звонков для смартфона, даже уже не находясь в офисе;
• в выходные дни вызовы принимают дежурные сотрудники.

Также в Utlandia есть отдельные схемы переадресации для маркетолога и сотрудника клиент-сервиса. Поэтому клиенты сразу могут дозвониться им, не нагружая секретаря.

Контролем отдела продаж занимается сотрудник на аутсорсе. Это сделано специально, чтобы он не был знаком ни с кем из менеджеров и не имел личных симпатий. Прослушивая звонки, он ставит баллы каждому сотруднику по 20 критериям. В компании давно заметили прямую зависимость: когда количество баллов начинает проседать, резко уменьшается конверсия из звонка в посещение офиса застройщика.

Интеграция с CRM

У жилого комплекса Utlandia также настроена интеграция CRM и телефонии Ringostat. Кстати, у нашей платформы есть десятки готовых связок с всемирно известными CRM-системами. Поэтому интеграцию можно легко настроить — буквально за 15-20 минут. Для этого не нужно иметь технические знания. Достаточно пошагово идти по инструкции, которую предоставит техподдержка Ringostat, или вообще попросить наших специалистов это сделать.

Интеграция имеет «умную» логику и сильно экономит сейлзов — ведь многие рутинные задачи она берет на себя. Решение работает по следующему принципу:

• когда менеджер поднимает трубку во время входящего звонка, автоматически создается сделка, контакт и задача на ответственного менеджера;
• после пропущенного вызова создается звонок и фиксируется в CRM;
• также создается задача на старшего менеджера, чтобы он проконтролировал, что с клиентом потом связались;
• звонок создается после входящих и исходящих вызовов, в том числе тех, на которые не ответил клиент;
• если потенциальный покупатель заполнил форму онлайн-заявки на сайте, создается контакт и задача на старшего менеджера.

Эту логику в любой момент можно изменить в специальной матрице в личном кабинете Ringostat. Для этого достаточно просто убрать или проставить галочки напротив нужных условий:

Также в CRM с Ringostat автоматически подтягивается рекламный источник звонка, канал, кампания и ключевое слово. Так маркетолог ЖК видит, какая реклама приводит не просто звонки и лиды, но и приносит конкретную прибыль.

Callback для увеличения количества звонков

Callback — это виджет и форма на сайте, через которую посетитель может заказать обратный звонок. За такой вызов платит компания, а не клиент, поэтому это дополнительно повышает лояльность покупателя.

Grand Victoria на собственном примере убедились в пользе callback. Пользователь может сразу нажать на его иконку и заказать обратный звонок. Или форма откроется сама, через несколько минут, проведенных посетителем на сайте.

Такой инструмент побуждает потенциальных клиентов обратиться в отдел продаж — даже если они сначала не решались. 12% пользователей, перед которыми открывается форма, в итоге заказывают обратный звонок. И почти 40% обращений в Grand Victoria через callback — целевые, то есть такие, которые длились дольше 20 секунд. Такая продолжительность доказывает, что звонил действительно заинтересованный человек, который предметно пообщался с менеджером, а не положил трубку почти сразу.

Кейсы застройщиков: результаты сотрудничества с Ringostat

Grand Victoria

Оптимизация рекламы принесла свои результаты.

1. На 25% снизилась стоимость лида для кампаний с целью «Конверсия». Это произошло благодаря тому, что специалисты управляют ставками, исходя из того, приносит ли реклама конверсии и звонки. И отключают активности, которые не окупаются.
2. На 15% увеличилось количество лидов из кампаний с целью «Целевой трафик».
3. В 10 раз увеличилось количество звонков. Когда только подключили Ringostat, в среднем звонило 20-30 клиентов в день, то сейчас в среднем бывает по 200 обращений в день:

Также коллтрекинг позволяет не тратить бюджет на неработающие эксперименты. Так, компания запустила рекламный ролик в YouTube, посвященный розыгрышу призов при покупке квартиры. Но за три недели с него было всего пять звонков, поэтому рекламу отключили, а бюджет вложили в другие кампании.

Utlandia

«С помощью Ringostat мы четко понимаем, куда направлять бюджеты. Можем детально сегментировать аудитории, зная, кто к нам обычно обращается. Видим, какие креативы чаще приводят к звонкам и заявкам, а какие не срабатывают. При этом не нужно никаких технических знаний. В Ringostat все очень понятно.

Также нам помогает прослушивание звонков. Мы внимательно анализируем, что говорят покупатели, какие вопросы задают. Например, так мы поняли, что в объявлениях нужно обязательно указывать, что в каждой квартире есть терраса. Описывать подробности локации — потому что людей это очень интересует. В прошлом месяце мы переписали все объявления. И это помогло сократить стоимость клика на 23%».

Тамила Ковшундиректор по маркетингу Utlandia

Понимая, какая реклама приносит звонки, застройщик кардинально изменил принцип распределения бюджета между Facebook и Google. Ранее средства распределялись 50 на 50. А теперь на наиболее конверсионный источник выделяется 70%, а на остальной — лишь 30%.

Также Ringostat помогает решать задачи отдела продаж. Например, руководство может всегда проконтролировать, как сотрудники общаются с клиентами. Четко ли доносят до них плюсы жилья бизнес-класса, обосновывают ли цену. А интеграция Ringostat и CRM экономит время отдела продаж и позволяет больше фокусироваться на закрытии сделок.