Дизайнер создал несколько баннеров, маркетолог написал разные рекламные тексты. Какая комбинация принесет больше всего кликов и конверсий? Читайте подробную инструкцию по запуску динамической рекламы для Facebook и Instagram. Онлайн-маркетолог Михаил Дубчак рассказывает, как просто тестировать дизайны изображений, описания и заголовки, чтобы видеть самую эффективную креативную связку. И как оценивать результаты показа рекламы разным пользователям.
Михаил Дубчак, онлайн-маркетолог, сооснователь digital агентства ADS Wind,
автор курса по онлайн-маркетингу ADStart, каналов на YouTube и Instagram
Запуск рекламной кампании в Facebook Ads
Переходим в рекламный кабинет Facebook Ads менеджер или Бизнес-менеджер. Нажимаем кнопку «Создать». Перед вами откроется окно создания рекламной кампании и основные настройки.
Выбор цели рекламной кампании
Сначала Facebook предложит вам выбрать цель рекламной кампании:
Прежде чем запускать рекламу, нужно определить бизнес-цели. Решите, каких результатов вы хотите добиться при помощи рекламы.
- Узнаваемость. Выбирайте эту цель, если хотите привлечь внимание пользователей, познакомить с брендом, показать преимущества вашего предложения как можно большему числу людей.
- Рассмотрение. Эта цель подходит, если вы хотите заинтересовать пользователей: получить лайки и репосты, переходы на целевую страницу, просмотры или скачивания, собрать заявки или подписки.
- Конверсии. Выбирайте эту цель, если реклама направлена на продажи на сайте.
Для примера выберем цель «Трафик» и нажмем «Продолжить». Перед нами откроется окно с настройками рекламной кампании.
Название рекламной кампании
Назовите вашу кампанию максимально понятно. Я использую такую формулу: цель + посадочная страница. Например: «Конверсия на лендинг 1».
Оптимизация бюджета на уровне кампании
Включите эту опцию, если хотите, чтобы рекламные алгоритмы Facebook самостоятельно определяли, какие аудитории лучше реагируют на ваши рекламные объявления. Система сама распределит ваш бюджет среди групп объявлений: эффективные группы получат больше денег и будут показаны большему количеству пользователей внутри аудитории. Так реклама принесет лучший результат в рамках бюджета. Но можно поставить оптимизацию на уровне групп объявлений, вручную распределять бюджет и оценивать эффективность групп.
Бюджет кампании
Определите сумму, которая будет расходоваться ежедневно или распределяться в течение всего срока показа рекламы. Минимальный рекомендуемый бюджет ― 1$ на каждое объявление в день.
Нажимаем «Далее», переходим на следующую страницу ― настройки группы объявлений нашей рекламной кампании. Продолжим заполнять поля.
Название группы объявлений
Рекомендую называть группу по исходя из аудитории, которая в ней указана, поскольку в основном группы различаются между собой аудиториями.
Возможность создавать динамические креативы
Если хотите тестировать разные объявления, выберите опцию «Динамические креативы».
Что такое динамические креативы? «Не то, что вы подумали» ― не анимированные картинки или ролики.
Динамические креативы ― это такой формат рекламы, который позволяет загрузить в группу объявлений сразу несколько разных баннеров, видео или фото, заголовков и основных текстов, разных призывов к действию. А система будет автоматически комбинировать между собой все загруженные креативы, показывая пользователям разную рекламу. Самое результативное сочетание будет показано чаще остальных, а самое слабое ― показываться вовсе не будет. Так ваша реклама принесет максимум результата. Но самое главное ― Facebook оптимально расходует рекламный бюджет.
Срок показа рекламы
Вы можете указать точную дату и время, когда реклама должна быть запущена. А также дату и время окончания кампании.
Выбор или создание аудитории
Для выбора аудиторий доступны такие настройки:
- местоположение ― страна, регион, город;
- возраст;
- пол;
- языки;
- таргетинг по демографическим интересам ― образование, сфера занятости, семейное положение, недавние события жизни;
- таргетинг по интересам ― мода, развлечения, спорт, хобби;
- таргетинг по поведению ― использование определенных устройств, потребительские привычки, путешествия;
- связи ― посетители ваших мероприятий, подписчики страниц, пользователи ваших приложений.
Также вы можете создать:
- пользовательскую аудиторию ― охватить людей, которые уже взаимодействовали с вашим продуктом, например, делали покупки или посещали сайт;
- похожую аудиторию ― охватить людей, которые похожи на ваших постоянных клиентов.
Выбор места размещения рекламы
Вы можете назначить автоматический выбор места размещения. И тогда рекламные алгоритмы Facebook сами будут размещать вашу рекламу везде, где вероятнее достичь нужного результата. А можно вручную указать предпочтительные для вас места показа рекламы. Например:
- устройства: смартфоны или ПК;
- платформы: Facebook, Instagram, Audience Network;
- места: ленты, мессенджеры, истории, видео In-Stream на Facebook или Instagram IGTV, строки поиска, а также внешние приложения и порталы.
После настройки места показа нажимаем «Далее».
Настройка динамического рекламного объявления
Следующий этап ― создание динамического объявления.
1. Дайте название вашему объявлению.
2. Выберите формат:
- одна картинка или ролик;
- кольцевая галерея ― несколько картинок или роликов, которые можно пролистывать.
3. Создайте рекламный креатив. В этом разделе нужно:
- загрузить изображения или видео;
- создать текст ― описание, заголовок, призыв.
Изображение
Вы можете загрузить новые изображения или использовать уже загруженные в ваш аккаунт.
В зависимости от выбранного места показа рекламы, Facebook предложит вам изменить изображение. Советую сразу задать одинаковый формат для всех картинок. Например если вы хотите «крутить» рекламу в историях, выбирайте формат 9:16 или 1080×1920. Это нужно не только «для красоты», но и для того, чтобы правильно оценить результаты рекламной кампании: какой креатив сработал, какой нет.
Если у вас включена опция «Предпросмотр», вы увидите, как будет выглядеть ваша реклама в разных местах.
Обязательно оставляйте включенной опцию «Оптимизировать показ креативов для каждого пользователя». Тогда система Facebook будет незначительно менять креатив в зависимости от предпочтений и привычек разных пользователей. Например:
- улучшать миниатюры;
- обрезать изображения и ролики;
- создавать рекламу с кольцевой галереей на основе одного загруженного изображения, «подтягивая» дополнительные медиа из аккаунта рекламодателя;
- менять скорость воспроизведения беззвучного видео;
- переносить текст, менять местами блоки заголовков и основного текста;
- создавать слайд-шоу или видео из изображений.
Текст рекламного объявления
После выбора изображений можно приступать к созданию основного блока рекламы, который включает:
- заголовок;
- основной текст;
- призыв.
Вы можете добавить неограниченное количество описаний и заголовков, экспериментировать с длиной, стилистикой текста. Но учтите, что каждое описание и заголовок должны сочетаться со всеми выбранными картинками ― элементы комбинируются между собой в случайном порядке.
Призыв к действию
Что касается призыва, то его выбор зависит от цели вашей рекламы:
- подписка;
- подача заявки;
- скачивание лид-магнита;
- регистрация;
- переход на целевую страницу для получения подробной информации;
- связь.
Facebook предлагает много вариантов призыва к действию, из которых вы можете выбрать несколько подходящих. Все они тоже будут по-разному комбинироваться с вашими изображениями и текстами.
Пример тестирования динамической рекламы
В качестве примера я покажу, как тестировал динамическую рекламу собственного instagram-аккаунта и оценивал полученный результат.
Тестирование аудиторий
Я выбрал две основные аудитории, которые, на мой взгляд, должны сработать. Еще одна ― третья аудитория ― осталась пустой, без интересов для сравнения.
1. Look like
Это аудитория, похожая на тех пользователей, которые взаимодействовали с моим профилем:
- писали сообщения;
- сохраняли посты в закладки.
Из аудитории я исключил пользователей, которые посещали мой профиль последние два месяца.
2. Жители больших городов с интересом «Маркетинг»
Выбрать города можно вручную или автоматически.
Для рекламной кампании я включил функцию «Оптимизация бюджета на уровне кампании». Это позволило системе Facebook самостоятельно распределять рекламный бюджет. Чем активнее определенная аудитория взаимодействовала с рекламой, тем больше показов она получила.
Всем трем аудиториям были предложены одинаковые рекламные объявления. Так я смог понять, какая категория пользователей самая «теплая» и заинтересованная.
Как видите, больше всего показов получила первая аудитория ― пользователи, похожие на моих постоянных читателей. На втором месте ― жители крупных городов, которые интересуются маркетингом. Пустая аудитория получила меньше всего показов: на старте запуска было всего несколько показов и кликов. Очевидно, случайным пользователям моя реклама не интересна.
Тестирование рекламных объявлений
В основном окне с перечнем ваших рекламных кампаний в кабинете Facebook Ads выберите вкладку «Разбивка» ― «По динамическому креативу». Вы увидите выпадающий список элементов, которые можно проанализировать:
- изображения, ролики, анимации;
- URL сайта или страницы, на которые переходили пользователи;
- заголовки;
- описания;
- призывы к действию.
Выберите первый пункт из выпадающего списка ― изображения. Перед вами откроется отчет Facebook с базовыми результатами показа рекламы и реакциями пользователей на ваши картинки:
- клики;
- охват;
- показ;
- цена за результат.
По этим данным легко понять, какой дизайн получил больше всего внимания пользователей. Также по отчету видно, что те изображения, которые меньше понравились пользователям, почти не показывались. Оценить эффективность тех или иных креативов можно уже с первых трех суток после запуска рекламной кампании. Вы можете сразу отключить менее привлекательный креатив. Но я рекомендую оставить ― Facebook все равно со временем перестанет показывать его. Зная, что картинка не «выстрелила», вы не станете добавлять ее в следующую рекламную кампанию.
Чтобы дополнить отчет другими данными, нажмите «+» рядом с последним столбцом, и перед вами откроется список показателей. Перейдите по ссылке «Добавить другие столбцы», в открывшемся окне ― поставьте галочки напротив нужных вам данных, например:
- частота показа;
- плата за клик;
- соотношение кликов и показов;
- сумма затрат;
- коэффициент конверсий;
- другое.
Выводы
- Динамические объявления ― это простой способ протестировать креативы в рамках запущенной рекламной кампании.
- Запустите стандартную рекламную кампанию в кабинете Facebook Ads. Задайте основные настройки: цель, бюджет, длительность и место показа.
- Сформируйте несколько аудиторий, чтобы затем сравнить результаты показа рекламы разным пользователям.
- Создайте динамическое объявление, добавив несколько изображений, заголовков, описаний и призывов к действию. Все элементы должны сочетаться между собой.
- Оценить эффективность разных комбинаций можно уже с первых трех суток кампании. Facebook покажет детальный отчет по результатам показа рекламы. Вы наглядно увидите, какая аудитория самая «теплая» и какой рекламный креатив приносит больше всего кликов и конверсий.
