Как проанализировать конкурентов: пошаговый чек-лист

Случается, что конкуренты получают больше трафика, даже если их сайты не сильно отличаются от вашего. Как узнать истинную причину их успеха? Об этом рассказывает Иван Орел — Content Marketer at Serpstat. Он описывает, как проанализировать конкурентов по запросам ― вручную и с помощью специального сервиса.

Зачем нужно исследование сайта конкурентов

Анализ конкуренции сайта поможет создать SEO-стратегию, которая включает их преимущества и исключает недостатки. Допустим, у меня есть интернет-магазин электроники. Ближайший конкурент отлично работает с контекстной рекламой, привлекает трафик, но теряет много клиентов, потому что у сайта плохое юзабилити. Сайт — неудобный.

У другого конкурента трафика больше. У него удобный интернет-магазин, но топ-1 в поиске занять не может. Почему? Потому что сайт плохо оптимизирован.

У третьего сайт похож на наш, но трафик и позиции намного выше. Он использует ремаркетинг, работает с соцсетями, получает качественные ссылки и прописывает теги.

Не проводя анализ, мы не понимаем причин, почему конкуренты находятся выше в поиске. Решить эту проблему поможет пошаговый чек-лист.

Шаг 1. Анализируем нишу и узнаем своих реальных конкурентов

Этот пункт полезен и новичкам, и опытным предпринимателям, которые уже давно на рынке. Ниша постоянно меняется и можно не заметить, как клиенты переходят к конкурентам. Поэтому нужно проверять ее, чтобы знать, кого из конкурентов стоит анализировать, а кого нет. 

Для начала разберемся, как узнать прямых конкурентов сайта и лидеров ниши.

Опрашиваем своих клиентов

Часто и ошибочно мы смотрим на нишу глазами предпринимателя, поэтому не видим рынок так, как его видят потребители. Например, в 90-х, во времена постоянной войны British Airways и Virgin Atlantic, VA начали терять пассажиров. Они не могли понять причину, пока не опросили всех, кто покупал билеты, но потом отказывался от рейса. Оказывается, что купившим билеты на рейсы Virgin звонили сотрудники BA, представляясь от имени Virgin Atlantic, и говорили об отмене рейса и другой клевете.

Опрашивая своих клиентов и клиентов конкурентов, мы поймем, что их интересует, что не устраивает и почему.

Что спрашивать:

• почему они выбрали этот продукт;
• кого они еще рассматривали;
• что им нравится в продукте, а что нет;
• что бы они хотели улучшить;
• у кого уже работают функции, которых у нас нет;
• как им наш сайт, а как сайт конкурентов;
• как работает служба поддержки, есть ли какие-то замечания.

Полезная статья по теме — «Как узнать, чего хочет клиент: проводим интервью».

Ищем конкурентов по поисковым запросам

Для этого понадобится семантическое ядро — список ключевых слов, по которым на сайт выходят клиенты. Теперь нужно узнать, кто еще ранжируется по этим запросам. Сделать это можно вручную или с помощью SEO-сервисов.

Вручную

Поисковые системы часто персонализируют выдачу. Например, если я смотрел тумбы на IKEA, то, скорее всего, Google на запрос «тумба» мне отобразит сначала тумбы с IKEA. Чтобы получить выдачу как у потенциального клиента, собирайте сайты в режиме инкогнито. Для Google Chrome и Opera — это комбинация клавиш Ctrl+Shift+N, для Firefox — Ctrl+Shift+P, Safari — «Файл» > «Новое частное окно».

Поочередно вводим каждый ключевик в поиск и смотрим, кто отображается в SERP-е.

Далее создаем Google-таблицу. Вносим в нее ссылки сайтов конкурентов и ключевые слова, по которым их нашли. Повторив это с основными ключевиками, характеризующими нишу/услуги, начинаем изучать конкурентов. Смотрим, сколько общих ключевиков, какие позиции занимают конкуренты, а какие мы. Так узнаем лидеров ниши и ближайших конкурентов.

Это способ провести анализ сайта конкурентов по ключевым запросам бесплатно. Проработав все ключевики и просмотрев выдачу, мы соберем базу конкурентов, которой достаточно, чтобы составить дальнейший план действий.

Недостатки проверки вручную

1. Тратим слишком много времени.
2. Получаем только приблизительный результат, потому что можем пропустить важный сайт или запрос, не имеем точного числа общих фраз и т. д.

Проверка с помощью SEO-сервисов

Для поиска релевантных конкурентов и ключевиков, по которым они ранжируются, я использую Serpstat.

Вводим в сервис наш домен и выбираем поисковую базу для анализа. Скролим суммарный отчет и смотрим на График конкурентов.

На графике визуально отображены все конкуренты. Мы расположены в правом верхнем углу и чем ближе домен находится к нашему, тем выше его релевантность.

Чтобы детально исследовать конкурентов, переходим в инструмент SEO-анализ, в отчет Конкуренты.

Сортируем отчет с помощью фильтра Релевантность и смотрим, у кого видимость выше нашей или максимально приближенная. Так мы узнаем конкурентов, которых нужно проанализировать в первую очередь.

Теперь проверяем, сколько у нас отсутствует фраз из семантики релевантных конкурентов. Это нужно для того, чтобы определить ближайших из них. Например, у нашего сайта 500 тыс. ключевиков, а у конкурента 2 млн., но он использует 190 тис. фраз, которые не используем мы. Значит, скорее всего, он не будет нашим ближайшим конкурентом. Для коммерческого сайта не берем во внимание все некоммерческие — и наоборот.

Шаг 2. Анализируем контент

Анализ контента помогает глубже понять конкурентов, их преимущества и аудиторию. Изучаем, что постят соперники: какой тип контента доминирующий? Блог или, возможно, премиум-контент по подписке?

Если у вас есть время и желание, то анализируем всех конкурентов, но я советую выбрать 10 ближайших и детально исследовать каждого.

Помним, что контент — это не только статьи в блоге, а также:

• видеоуроки;
• электронные книги;
• вебинары;
• обучающие кейсы;
• вопрос–ответ (FAQ);
• пресс-релизы;
• новости;
• карточки товаров с описанием;
• руководство для покупателей.

Исследуя контент конкурентов, объективно оцениваем качество и сравниваем с нашим. Смотрим тематику и частоту публикаций в блоге, взаимодействие с читателями: комменты, лайки, шеры. Изучаем описание товаров и наполнение карточек товаров характеристиками. Тексты на посадочных страницах и в названиях категорий.

Если видите, что много комментариев и репостов собрали посты с акциями и конкурсами, внедряйте их и в свою стратегию.

Возможно, конкуренты постоянно проводят тематические исследования и являются лидерами мнений в нише, и поэтому к ним идет большой приток клиентов. Часто люди выбирают продукт или сервис не только за крутые характеристики, но и за идею, которую несет бренд. Например, выбирая между новым iPhone и Galaxy Note, я выберу iPhone, потому что мне ближе идеи, которые разделяет Apple.

Поэтому посмотрите, есть ли на сайте конкурентов страницы с миссией компании и ее целями. Возможно, часть клиентов приходит именно из-за этого.

Что дальше?

Создайте таблицу, а в ней впишите в четыре столбца: название домена, преимущества контента, недостатки.  Так увидите, в каком направлении нужно улучшать контент.

Шаг 3. Проверяем SEO-оптимизацию конкурентов

Все просто: чем лучше сайт оптимизирован, тем выше его позиции в поиске, больше трафика, значит, и клиентов.

Проверяем юзабилити конкурентов

Вручную переходим на сайт конкурентов и, как потенциальный клиент, кликаем по всем кнопкам и ссылкам. Пытаемся узнать все о продукте, почитать отзывы, посмотреть изображения, совершить покупку, сделать репост в соцсетях и т. д.

Отдельно фиксируем, насколько это удобно и интуитивно понятно. Как оформлен дизайн, как быстро подгружаются страницы и изображения, легко ли сделать заказ.

Возможно, конкуренты «за ручку» проводят своего клиента по сайту с главной, через карточки с товарами и прямиком в корзину. Или наоборот, путь от момента перехода на сайт до совершения покупки слишком долгий. Клиент несколько минут смотрит в интерактив в корзине и забывает совершить заказ.

Смотрим качество ссылок

Качество ссылочной массы влияет на уровень траста поисковиков. Если на сайт ссылается много доменов с низким трастом, то и доверия к нему будет минимум. А если сайт переспамлен некачественными ссылками, то есть возможность попасть под алгоритмы Пингвин и Минусинск.

Проверяем ссылки в Serpstat. Переходим в инструмент Анализ обратных ссылок ссылок, Конкуренты. Добавляем домены и смотрим, как у них обстоят дела с ссылочной массой.

Анализируем, сколько и какие ссылки используют конкуренты. Хороший ссылочный профиль содержит разнообразные ссылки. Включает ссылки с авторитетных источников, соцсетей, ссылки с изображениями и т. д.Также обращаем внимание на Serpstat Page Rank и Serpstat Trust Rank. Метрики показывают уровень доверия поисковиков к нашим конкурентам.

Переходим в отчет Ссылающиеся домены и массово проверяем ссылочный профиль. Сортируем отчет по ссылающимся страницам. На каких доменах больше всего ссылок? Возможно и нам стоит с ними запартнериться. Анализируем домены по Flow Metrics. Домены с низким Page Rank и Trust Rank пропускаем.

Шаг 4. Проверяем, как сайт связан с соцсетями

Соцсети — мощный источник трафика и лояльности клиентов. Если на сайте нет возможности написать комментарий или сделать репост в соцсетях, он теряет потенциально активных клиентов.

Проверьте, можно ли зарегистрироваться на сайте конкурента с помощью профиля в Facebook или другой соцсети. Легко ли сделать репост, подтягиваются ли изображения.

Далее анализируем профиль в соцсетях. Наша задача не только увидеть, можно ли найти конкурентов в соцсетях, но и насколько эффективно они его используют.

Проанализируйте:

• как часто публикуют посты конкуренты;
• какая активность под постами;
• способны ли они призвать аудиторию к действию;
• какой тип контента публикуется;
• как оформлены посты;
• как оформлен профиль;
• есть ли обложка, ссылки на сайт, номер телефона;
• есть ли какие-то интерактивы;
• как изменяется профиль во время праздников;
• как быстро конкуренты реагируют на комментарии и на сообщения.

Шаг 5. Внедряем полученные знания в свой сайт

После анализа конкуренции сайта, вы знаете, что они делают, чтобы занимать свои позиции.

Возьмите информацию, которую собрали о каждом из них, и определите, что нужно улучшить у себя. Вы можете не только прокачать юзабили сайта, контент, оптимизацию и свои соцсети, но и поднимете качество взаимодействия с клиентами, чтобы быть лучше конкурентов.

У конкурентного анализа есть важная особенность — даже если вы не проверяете конкурентов, то будьте уверены, что кто-то из них анализирует вас. Поэтому первыми узнавайте о фишках конкурентов и внедряйте их в свою стратегию.

Проводим аудит своего сайта

Узнав сильные и слабые стороны конкурентов, ищем свои недостатки, исправляем их и занимаем первые позиции в поиске 🙂

Переходим в Список проектов, создаем проект и кликаем по кнопке Запустить аудит. Настраиваем точное количество страниц для аудита и пропускную силу сайта.

Когда аудит закончится, детально анализируем собранную информацию и смотрим, какие у нас пробелы. Возможно, мы не прописали заголовки h1 или на сайте много страниц с ответом 404.

А вы проводите конкурентный анализ? Как часто? Пишите в комментариях! 🙂