Как начать делать рассылку: советы новичкам

Согласно отчету DMA Insight, 63% компаний считают, что имейл-маркетинг очень важен для них со стратегической точки зрения. И хоть ежедневно каждый из нас получает десятки писем, этот инструмент не теряет своей эффективности. Мы подготовили советы для тех, кто никогда не делал рассылки и не знает, с чего начать. Узнайте, как собрать базу адресов, о чем писать и как повысить эффективность рассылки.

Соберите базу

Для начала определитесь, откуда вы возьмете электронные адреса будущих получателей рассылки. Вариантов может быть несколько. 

1. Контакты клиентов — и бывших, и тех, кто сотрудничает с вами в данный момент.
2. Имейлы тех, кто еще не сделал заказ, но интересуется продуктом. Например, интернет-магазин может собирать адреса, которые клиенты оставляют в обмен на скидку или вводят в форму обратной связи.
3. Данные, собранные во время офлайн-мероприятий: семинаров, конференций, выставок. Предлагайте посетителям оставить имейл в обмен на символический подарок или участие в конкурсе.
4. Покупка базы. Вариант самый быстрый и самый ненадежный — велика вероятность, что адреса из нее могут оказаться «неживыми» или не будут подходить для ваших целей. Реальный пример: компания из сегмента B2B купила базу на 40 000 имейлов и потратила несколько дней на выгрузку в другую систему. В итоге оказалось, что почти все контакты для рассылки не годятся.

Определитесь с целями

Решите, что и кому вы хотите сказать. Имейте в виду, что нет ничего скучнее новостей компании в рассылке. Важно писать о том, что может быть интересно вашим получателям. Разберем основные виды рассылок, с которых можно начать.

1. Коммерческая — оповещения об акциях, скидках, специальных предложениях. Особенно хорошо подходит для интернет-магазинов и содержит немного информации. Такие письма легко создавать, и они считаются одними из самых эффективных, но при этом у вас должно быть, что предложить.  
2. Триггерная — письма отправляются после какого-то события. Например, наступил День рождения подписчика, человек положил товар в корзину, но не оплатил спустя три дня, подключил сервис, но не использует его. 
3. Контентные — повышают узнаваемость бренда и лояльность к нему. Сюда могут входить релевантные новости, рецепты, исследования, лайфхаки, связанные с продуктом. Если у компании есть блог, в письма можно включать свежие статьи. Плюс такой рассылки — она не пытается ничего продать, зато предлагает полезное чтиво, что повышает лояльность и доверие. Получатель настолько привыкает к ней, что когда возникает потребность в продукте, он в первую очередь вспоминает о вас. Контентные рассылки подходят для сервисов, B2B или бизнеса, где покупки происходят нечасто.

На создание такой рассылки уходит больше времени, и готовить ее должен человек, который умеет хорошо писать. Но в итоге она может стать визитной карточкой компании и успешно генерировать продажи. На рассылки некоторых брендов или людей подписываются только ради того, как они написаны. Такими письмами делятся и ждут с нетерпением. 

Можно комбинировать несколько видов рассылок. Например, в первой рассказывать о скидках и акциях, а во второй отправлять интересные статьи с блога. Если думаете, что писать не о чем — вы ошибаетесь. Это могут быть обзоры новинок, новости индустрии, советы, рецепты или сравнения разных товаров и брендов. Например, интернет-магазин текстиля может написать, как выбрать постельное белье для зимы и лета, как стирать разные ткани и т. д.

Выберите сервис

Не имеет смысла отправлять письма из обычного почтовика с ограниченным функционалом. Тем более, что если у письма более 500 получателей, Google посчитает его спамом. Лучше использовать специальные сервисы, чтобы сделать рассылку. Они предоставляют бесплатные тарифы до определенного количества адресатов. Выбирая инструмент, руководствуйтесь следующими критериями.

1. Удобный и понятный интерфейс — особенно если рассылкой будет заниматься не профессиональный имейл-маркетолог.
2. Автоматизация — в сервисе должна быть возможность настроить триггерные рассылки, цепочки писем.
3. Углубленная аналитика — вы должны видеть не только процент открытый, но и количество переходов по ссылке, уникальных просмотров. В идеале, должна быть возможность интеграции с другими аналитическими сервисами, например, Google Analytics. Если у вас настроен модуль электронной торговли, то в таком случае, вы сможете увидеть, сколько товаров продано из рассылки, на какую сумму, средний чек и т.д.
4. Шаблоны, которые можно настроить под себя — это поможет сделать вашу рассылку индивидуальной и запоминающейся. Если есть сервис, который во всем подходит, но с шаблонами в нем работать неудобно, это не проблема. Например, есть сервисы, предоставляющие множество возможностей по верстке писем, но отправлять их не очень удобно. Поэтому для отправки мы берем оттуда HTML-код рассылки и перенесим в сервис для верстки. Учитывайте, что в некоторых сервисах подобная опция недоступна на бесплатном или стартовом тарифе.
5. Открытое API для связи с сайтом — так, при регистрации на сайте имейл клиента будет сразу попадать в базу. Но помните про GDPR и связанные с ним ограничения. Форма должна содержать надпись «Я согласен получать рассылку». Либо используйте двойную верификацию. В этом случае после попадания имейла в вашу базу адресат дополнительно получает письмо для подтверждения рассылки. Подобное письмо можно дополнительно использовать, чтобы ввести клиента в курс дела и познакомить с продуктом. Например, добавить в него архив предыдущих рассылок или ссылки на лучшие статьи.

Невозможно посоветовать один универсальный сервис. Поэтому выбирайте, исходя из ваших потребностей и бюджета. Предлагаем в помощь глобальный обзор от EmailCat с описанием самых популярных сервисов. Попробуйте несколько из них и выберите самый удобный. Также мы рекомендуем отличный сервис SendPulse.

Выгрузите базу

Обычно база выглядит как таблица из нескольких столбцов: имя, фамилия, имейл. Чтобы корректно загрузить эти данные в сервис для рассылки, нужно убедиться, что эта информация попала в соответствующие столбцы в нем.

Сначала загрузите пару адресов и посмотрите, правильно ли они отображаются в сервисе. Не попало ли имя в столбец с фамилиями и наоборот. Большинство сервисов позволяют импортировать базу одним файлом форматов CSV, TXT, VCF, XLS, XLSX, ODS. Также можно импортировать ее из различных учетных записей:

Напишите первое письмо

Первое письмо — как первое впечатление при знакомстве. От него напрямую зависит, насколько вы расположите людей и какое мнение о бренде они составят. Лучше всего работают не обезличенные рассылки, а написанные от какого-то человека: маркетолога, руководителя компании, редактора.

ВАЖНО: Согласно требованиям GDPR, вы должны спросить согласие пользователя на получение рассылки. Поэтому если контакт попал в базу без предварительного согласия адресата, лучше задать в первом письме этот вопрос. А всех несогласных из базы удалить.

Чем проще и человечней язык, которым написано письмо — тем больше вероятность, что получатель прочтет его и запомнит. Хорошо, если в рассылки присутствует фото автора, это делает ее более личностной.

Также можно придумать персонажа, который будет общаться с подписчиками от имени бренда. Рисованный человечек или животное сделают рассылку более неформальной и позволят легче усваивать информацию. Удачный пример — лев из рассылки Lingualeo, сервиса для изучения английского языка. Благодаря ему, обучающая рассылка выглядит более легкой и приятной.

Каким должно быть первое письмо:

• представьтесь и расскажите коротко о продукте, компании;
• опишите, что получателю ожидать от рассылки — «Мы будем отправлять вам письма с промо-акциями раз в две недели, в каждом письме будет дополнительный код на скидку»;
• опишите выгоду от рассылки — «С нами вы первыми узнаете о свежих трендах в дизайне интерьера, получите советы по организации ремонта и освещения».

Если до конца не определились, о чем лучше писать, то пришлите в первом письме опросник с вариантами материалов, которые можете предложить. Пусть читатели выберут сами, что им интересно.   

Честно предупреждайте о ваших намерениях, не пишите, что письма будут приходить редко, если планируете их отправлять раз в неделю. Лучше, если незаинтересованные сразу отпишутся, чем будут добавлять ваши письма в спам. Ведь чем больше жалоб, тем больше вероятность, что почтовые системы посчитают вашу рассылку мусором. Не прячьте кнопку отписки — если человек не сможет отказаться от нее, то отправит письмо в спам.

И еще одна хитрость: в рассылке должна быть форма или кнопка подписки на рассылку 🙂 Иногда люди пересылают друг другу самые интересные письма. Поэтому дайте возможность подписаться даже тем, кто получил письмо не от вас, а от кого-то другого.

Планируйте

Выберите время, в которое будете отправлять рассылку. Существуют различные исследования на эту тему, например, есть мнение, что лучше всего это делать во вторник в 10 утра. Но, как показал наш опыт, все зависит от особенностей бизнеса и аудитории. В нашем случае эффективней всего рассылка, которая отправляется по пятницам в 7 часов вечера. Поэтому экспериментируйте и измеряйте результат.

Для интернет-магазинов неплохо работают рассылки в субботу и воскресенье. В нерабочие дни у людей больше свободного времени, поэтому повышаются шансы, что они прочтут ваше письмо. Да и в это время другие компании обычно не отправляют рассылку — и у вас будет возможность «перехватить» потенциального клиента. Дополнительный плюс: многие специально откладывают чтение писем на выходные дни.

Чтобы отправить рассылку в выходной день, не обязательно тратить на это время в субботу или воскресенье. Все сервисы позволяют запланировать ее заранее и указать нужное время отправки.

График, который показывает, в какие дни чаще открывают письма и когда лучше сделать рассылку

Общайтесь с подписчиками

Рассылка — это не односторонний процесс, а общение с потенциальными клиентами. Поэтому обязательно отвечайте на письма читателей. Помогайте, если они задают вопросы, работайте с негативом и никогда не грубите в ответ. Иначе рискуете увидеть скрин своего ответа где-нибудь в соцсетях — и это скажется на репутации бренда.

Убедитесь, что вы не отправляете письма с адреса noreply. В этом случае, подписчики не смогут ответить, а это странно — рассылкой вы вроде бы завязываете общение, но общаться не хотите.

Важность общения с подписчиками доказывает пример, который приводился в докладе на iForum. Один человек увлекался книгами и продавал их. В рассылках он отправлял подписчикам тематические подборки. Некоторые читатели писали ответы, что эти подборки плохие или странные. Завязывалась переписка, он советовал, что почитать, и так делал продажи.

Как правильно сделать рассылку? Анализируйте

Следите, какие рассылки заходят лучше или хуже, это поможет выстроить эффективную стратегию. На какие показатели обращать внимание:

• open rate по уникальным получателям — так вы увидите процент людей, которые открывают рассылку, нормальным показателем считается 23%, для рассылок ecommerce он выше, для более длинных контентных ниже;
• click rate — сколько уникальных пользователей нажало на ссылки в письме;
• количество людей, которые отписались после рассылки — так вы поймете, какой контент заходит хуже всего.

Проводите сплит-тесты:

• создайте копию письма, у которой будет всего одно отличие от исходника;
• выберите небольшую случайную часть базы, например, 20%;
• половине этой части (10%) отправьте исходное письмо;
• другой половине — измененное;
• проанализируйте, какое письмо зашло лучше;
• отправьте лучшее письмо всем.

Проводя такие тесты регулярно, можно выяснить, что ваша аудитория любит больше. Также некоторые сервисы позволяет сравнивать две рассылки по различным показателям:

Чистите базу

Отберите тех, кто долго не открывал рассылку — для нас это обычно полгода. Слишком короткий период лучше не выбирать. Человек может пару месяцев не открывать рассылку, а на третий заинтересуется и начнет читать.

Уберите неактивных пользователей пользователей из основной базы и добавьте в отдельную, но не удаляйте. Таких подписчиков еще можно «реанимировать», отправляя специальные письма. Также вы можете отправлять им обычную рассылку, но статистику собирать отдельно. Если этого не сделать, то данные по неактивным подписчикам будут ее искажать, и вы не увидите объективную картину.   

Резюме

1. Соберите базу из тех, кто уже покупал у вас товары или интересовался ими, оставил свой адрес взамен подарка на мероприятии. Или купите ее, но нет гарантии, что контакты в ней будут активны и релевантны.
2. Определитесь, какие рассылки больше подходят для ваших целей — акционные и товарные, содержащие контент или триггерные, связанные с конкретными событиями.
3. Выберите сервис и выгрузите в него базу, не забыв проверить, чтобы имя и фамилия подставлялись в нужные поля.
4. Напишите первое письмо, в котором расскажете, кто вы и чем полезна ваша рассылка подписчикам. Если не знаете, о чем писать — спросите, что им интересно. Не забывайте отвечать на письма читателей.
5. Следите, в какое время больше читают рассылку, сколько людей ее открывает, а сколько отписывается. Тестируйте различные форматы и регулярно чистите базу.