Бизнесу

iForum 2017 — конспект докладов. Поток «Реклама и продвижение»

25 мая команда Ringostat посетила ежегодный всеукраинский форум интернет-деятелей iForum-2017. Сделали мы это не потому, что организаторы дали нам хорошую скидку на билеты и даже пару бесплатных (за что еще раз огромное им спасибо). И даже не для того, чтобы поддержать нашего коммерческого директора Константина Червякова, который выступал на форуме в качестве спикера (хотя и это, безусловно, тоже). Главной причиной все же было то, что мы просто не могли пропустить главное событие года в украинском мире IT с таким количеством крутых спикеров и гостей.

Мы заранее составили для себя расписание и наметили доклады, которые хотели посетить. Обо всем, что мы видели и слышали, мы писали на нашей страничке в фейсбук в режиме реального времени. Но из-за плотного графика и насыщенности конференции получилось немного сумбурно, поэтому мы подготовили для вас конспект с главными тезисами посещенных нами докладов.

Андрей Осадчий, GfK Ukraine

Тема доклада: Аудитория Уанета. Статистика онлайн-покупок

pic (3)
фото — iForum

Тезисы доклада

  • 2016 год был рекордным для украинцев по количеству онлайн-покупок — более 60% пользователей заказывали товары через интернет.
149633514593_kiss_69kb
  • При этом, наиболее часто покупают онлайн технику, на втором месте — одежда и обувь, замыкает тройку лидеров продаж — парфюмерия. Товары для детей и автотовары в 2016 потеряли свои позиции среди топ-покупок украинцев.
2
  • Жители Украины стали покупать в зарубежных интернет-магазинах на 5% больше товаров.
  • Половина пользователей уанета покупают товары через соцсети — ВКонтакте, Facebook и Instagram.
  • Женщины покупают одежду и косметику, мужчины — автотовары (что очевидно)
3
  • Самое большее количество онлайн-покупателей находится в Киеве.
  • Жителям восточных регионов Украины больше всего придётся поменять свои привычки покупок через соцсети в связи с запретом работы соцсети ВКонтакте.
  • Онлайн рынок бытовой техники растет немного быстрее европейского.
  • Взгляд в будущее от спикера на мотивирующей картинке:
4

Евгений Шевченко, UaMaster

Профессиональную деятельность в онлайне начал в 1999 году. В 2004 году основал интернет-агентство UaMaster, которое возглавляет по сей день. Самый полезный интернет-маркетолог Украины (2009) по версии журнала MMR. Вошел в топ-35 специалистов рекламно-коммуникационного рынка Украины в возрасте до 35 лет.

Тема доклада: Digital enabled Marketing

pic (3)
фото — iForum

Тезисы доклада

  • в 2004 году доля интернет-рекламы в общей массе рекламных каналов занимала всего 0,5%. Это было чертовски мало — люди просто не понимали, зачем им нужен диджитал и интернет-маркетинг в целом. Сегодня картина изменилась радикально и распределение рекламных бюджетов выглядит так:
5
  1. Согласно исследованию Международного маркетингового агентства, ¾ маркетологов в Украине говорят о том, что они слабы в использовании диджитал-маркетинговых инструментов и анализе их эффективности.
  2. главный миф, который нужно развенчать: “Интернет-реклама — это быстро и дешево”. Если вы хотите системно развивать свой бизнес, то это не совсем быстро и совсем не дешево;
  3. До того, как вы окунетесь в интернет-маркетинг вы должны обязательно проверить:
    — все ли у вас хорошо с продуктом;
    — отлажены ли все необходимые в бизнесе процессы;
    — все ли отлично с продажами;
    — есть ли у вас общий маркетинг.
    Почему это важно? Потому, что есть масса примеров, когда компании, тратящие деньги на рекламу с плохим продуктом или плохим сервисом не получают нужного количества продаж.
    Если у вас ужасный продукт или сервис, то никакая реклама не поможет вам системно увеличивать продажи.
  4. Пример. Перед запуском рекламной кампании мы очень просили нашего клиента, который работает в сфере недвижимости, установить любой коллтрекинг для отслеживания входящих звонков. Потому как недвижимость — это та сфера, где клиенты звонят чтобы задать вопросы, записаться на просмотр и т.д. Маркетологи компании отказались и мы запустили рекламу без коллтрекинга, но за месяц под видом тайных покупателей несколько раз звонили сами. В итоге половину звонков менеджеры просто пропустили, на вторую ответили, но очень некомпетентно, даже не предложив записаться на просмотр. Контракт с этим клиентом нам пришлось разорвать, так как невозможно работать с людьми, которые не понимают, что при такой работе отдела продаж реклама не поможет.
  5. Рекомендуемые инструменты для создания маркетинговой стратегии:
    — Business Model Canvas;
    — Customer Journey;
    — Позиционирование;
    — Платформа бренда;
    — Ценностное предложение (Value Proposition Canvas);
    — Карта Эмпатии.
    Пока вы все это не сделаете, с диджитал лучше не связываться — вы сможете что-то сделать, но ваш запал закончится очень быстро.
  6. Пирамида элементов, которые бренд должен использовать для построения бренд-платформы и коммуникации:
6

Чем больше элементов вы сможете использовать в своей бренд-платформе, тем эффективнее будет ваш маркетинг;

  1. От блокировки соцсетей больше всего пострадал малый бизнес — у них нет CRM-системы, нет базы клиентов и они завязаны только на одном канале продаж и коммуникаций. Как показывает опыт, если компания зависит только от одного канала привлечения клиентов — это огромный риск для ее существования. Если ваши клиенты приходят только через органический трафик в гугл, в один момент гугл вас забанит и ваши продажи упадут к нулю.
  2. В вашей компании должна быть общая маркетинговая стратегия с детально прописанным блоком “диджитал”. В этом блоке должно быть описано, каких результатов вы хотите достичь через год с помощью онлайн-коммуникаций, какие инструменты и какие ресурсы вам для этого нужны.
  3. Определите KPI для конверсионных, репутационных и имиджевых задач. Они могут пересматриваться через полгода-год.
    Эволюция конверсионных KPI выглядит так:
    — CTR, CPC, трафик
    — СРА , САС – last click
    — мультиканальность и МА
    — LTV
    — Когортный анализ
  4. В компании должна быть своя команда интернет-маркетинга, даже если вам с диджитал помогает одно или несколько агентств;
  5. С помощью сервиса Google Consumer Barometer вы можете найти много ответов на вопросы, касающиеся того, как люди делают выбор товаров в вашей категории.
  6. Для того, чтобы реклама работала, вам нужно объединить две составляющих:
    1. Правильное медиапланирование: Выделить достаточный бюджет и попасть в свою целевую аудиторию;
    2. Создать правильный месседж — он должен содержать рациональные элементы, убеждения и эмоциональную (цепляющую) составляющую.
  7. Как мы увлекаем — важно, но кого мы вовлекаем — важнее.

Виктор Шолошенко,  Цитрус

Дерзкий директор по маркетингу яркой сети гаджетов и аксессуаров «Цитрус». Ритейл-маркетолог «от Бога». Скромный труженик, скандальный придумщик. За 12 лет в ритейл-маркетинге успел приложить руки к сети универсамов «Копейка», сети фешн-маркетов Miraton, другим розничным и B2B-проектам, как в роли директора по маркетингу, так и в роли независимого консультанта. Эксперт по вирусным коммуникациям и программам лояльности.

Тема доклада: М — Маркетинг или Мракобесие? Ц — Цитрус который смог!

pic (3)
фото — iForum

Тезисы доклада

  1. Маркетинг — это не очень весело. Большинство маркетологов просто постят котят в фейсбуке, но не всегда понимают, какие цели и задачи стоят перед компанией.
  2. Если вы хотите вырасти, вам нужно идти дальше и найти свой “кусок пирога” на рынке, на котором вы бы хотели и смогли заработать.
  3. Самое интересное в маркетинге, то, где можно всегда расти — это формирование потребностей. То, чего все хотят, уже занято — формируй потребность.
    Когда мы выводили на рынок китайские смартфоны, мы сделали две вещи:
    а) сказали, что есть альтернатива дорогим смартфонам и эта альтернатива хорошая;
    б) вложили деньги в формирование самой потребности в смартфонах. Когда смартфоны еще не были так распространены, мы говорили о том, что даже с небольшим бюджетом можно себе позволить хороший гаджет.
  4. Боритесь со стереотипами. В новой нише формирование потребности всегда будет встречать сопротивление.
    Развивая китайские бренды в Украине, мы столкнулись со множеством стереотипов.И первое, что мы сделали, это кешбек в течение 30 дней — то есть, вы 30 дней пользуетесь смартфоном, если вам не нравится — мы возвращаем деньги.
  5. Если ты маленький, у тебя огромное преимущество — ты не обязан нравиться всем. Ты можешь выбрать аудиторию и общаться с этой аудиторией на том языке, на котором она воспринимает тебя, быть достаточно ярким, дерзким и за счет этого выделяться. И еще один плюс — когда ты маленький, к тебе все относятся снисходительно.
  6. Цитрус в течение 6 лет не использовал ТВ в качестве рекламного канала — с одной стороны, мы были маленькие и жадные, с другой — там были все наши конкуренты и на их фоне нам было бы сложно выделиться за счет бюджета. Поэтому мы выбрали диджитал.
  7. Когда у компании небольшой бюджет на рекламу, то она должна быть заметной. Одна из возможностей для небольших брендов — выделяться не объемом бюджета, а остротой месседжа. Большие бренды вынуждены нравиться всем и делать достаточно пресную рекламу для того, чтобы никого не обидеть и не раздражать. Тем более, что на телевидении есть масса ограничений. Диджитал позволяет одновременно делать множество рекламных кампаний, экспериментировать с остротой,  смотреть как они работают и эффективно привлекать внимание с малыми бюджетами.
  8. Наш мозг устроен так, что на что-то негативное мы реагируем намного острее, чем на позитив.
    Многие представляют маркетологов цитруса веселыми наркоманами. На самом деле мы не курим и не пьем, но этот негативный образ поддерживали и с удовольствием эксплуатировали — он помогал нам привлекать к себе внимание.
  9. Очень сложно придерживаться одного стиля, не начать повторять себя и менять тональность внутри своего стиля.
  10. Продавай тем, кто покупает — анализируй своих клиентов.
    В Цитрусе очень серьезная CRM-система, очень много данных, мы все их анализируем и очень хорошо знаем своих клиентов.
    Один из самых простых способов анализировать клиентов — это их получить. Сначала вы можете делать любую рекламу и продавать тому, кому получилось, но потом начинать анализировать своих покупателей. Главное  — слушать клиентов.
  11. Правильно анализируйте эффективность рекламы. Оценивайте ее не по последнему клику, а по нескольким критериям. Сегодня мы экспериментируем с разными моделями атрибуции, и это дает свои результаты, ведь Цитрус — это омниканальный ритейл. И сегодня мы четко знаем весь путь клиента — от того, где он знакомится с брендом, до того, где закрывает транзакцию.
  12. Главное в вирусном маркетинге — любить то, что ты делаешь, верить в это, а также — проверять все на себе. Если вы или ваши сотрудники стесняетесь того, что вы делаете, значит, это не сработает и вы делаете что-то не то.
  13. Команда важнее бюджета.
  14. Никогда не останавливайтесь на достигнутом и все время двигайтесь вперед.

Артем Бородатюк, Netpeak

В 2006 году основал агентство интернет-маркетинга Netpeak, которое в 2012 году заняло 1-е место среди медиа-агентств и 2-е среди digital-агентств в рейтинге всеукраинской рекламной коалиции. С 2012 года Артем становится партнером стартап-инкубатора Wannabiz. С 2013 года — партнер call tracking системы Ringostat.com и партнер системы анализа конкурентов Serpstat.com/Prodvigator.ru. В 2015 году Артем основал платформу для реализации социальной инициативы «Мой Город».

Организатор ежегодной конференции «8P: Бизнес в сети» в Одессе и конференции «Online Advertising: Контекстная реклама» в Киеве, Алмате и Софии.

Тема доклада: Как мы настроили веб-аналитику и сократили 90% бюджета на контекст. Опыт Serpstat

pic (4)
фото — iForum

Тезисы доклада

  1. Веб-аналитика — это зачастую какие-то кастомные решения. А кастомные решения — это путь через ошибки. Мы хотели быть уверенными, что принимаем решения на основе максимально объективных данных и сегодня пришли к, на наш взгляд, максимально объективной модели веб-аналитики.
  2. Почему бизнес все еще плохо меряет отдачу от онлайн-рекламы?
    — на рынке мало специалистов, которые способны когнитивно все это настроить, сообразить и внедрить в бизнес профессиональное решение;
    — это дорого — не вложив десятки тысяч долларов, вы не сможете внедрить профессиональную веб-аналитику, в которой сможете быть уверены;
    — это сложно — непонятно как правильно посчитать рентабельность, непросто быть уверенным в достоверности данных и в том, что эти данные что-то дадут;
    — просто лень:(
  3. Для чего сервису Serpstat была нужна аналитика?
    — хотели принимать решения на основе максимально объективных данных;
    — хотели отладить работу по контексту;
  4. Может ли веб-аналитика быть точной в принципе?
    Она не может быть точной,
    вы сами задаете критерий точности аналитики для вашего бизнеса. Поэтому мы используем термин “Максимально объективная аналитика”. Потому, что речь идет об атрибуции и вы сами атрибутируете доход по разным каналам, которые привели к вам пользователя.
  5. Вы сами определяете, что такое точная аналитика для вашего бизнеса. Нет понятия “правильно”. Есть какие-то вещи, которые вы сами в своем кастомном решении зададите и скажете, что “вот так правильно для нас”.
  6. Что такое мультиканальная аналитика?
    Прежде, чем принять решение о покупке, пользователь совершает несколько взаимодействий с вашей компанией через разные каналы.
    Когда вы распределяете прибыль от сделки по разным каналам привлечения трафика, это и есть мультиканальная аналитика. И, в принципе, другой веб-аналитики сегодня быть не должно — только мультиканальная.
  7. Что такое атрибуция? Модель атрибуции — это правила распределения прибыли по шагам на пути к конверсии.
    Большинство компаний используют одну из двух моделей атрибуции — first click или last click.
    Допустим, пользователь зашел на наш сайт с органики, потом с контекста, а с e-mail-рассылки совершил покупку. По модели first click мы всю ценность покупки присваиваем органике (кстати, такую модель легко настроить в GA и по ней работают большинство компаний).
    Модель last click более логична и более близка многим компаниям — это когда в описанном выше случае, мы ценность покупки присваиваем имейлу.
    Но это все лажа. Потому, что у нас было три источника и мы просто не можем знать, какой из них повлиял на решение о покупке в большей или меньшей степени.
  8. Какая же модель атрибуции дохода может считаться правильной? Мы долго мучились над этим вопросом и пришли к модели funnel based. По этой модели ценность распределяется между посещениями пользователя в зависимости от того, какие шаги к покупке он совершил. Вероятность прохождения каждого шага даёт понять, какой из них более важен. Шаги, которые сложнее проходить, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.

    149710968798_kiss_389kb
  9. Как раньше работал наш контекст? Как у всех. Мы запустили его и дальше пытались над ним работать, хотя смысла в этом, зачастую, было мало.
  10. Затем мы изменили подход к контексту, построив мультиканальную аналитику с помощью этих инструментов:
    OWOX BI Pipeline
    Google BigQuery
    Google Analytics
  11. На выходе мы получили такую таблицу:
  12. Сейчас нам все равно, сколько стоит привлечение клиента — мы смотрим ROI по доходам и ROI по LTV.
  13. Мы упростили жизнь специалистам по контексту, их принятие решений теперь выглядит так:
  14. Также мы сократили 80% бюджета на контекст, при этом доход и LTV остались на уровне:

P.S. Доклад Артема непростой — если вы хотите внедрить все, о чем он рассказал, у себя в компании, мы рекомендуем пересмотреть видеозапись доклада и прочесть все дополнительные материалы, мануалы и инструкции:

  1. Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников.
  2. Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat.
  3. Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке.
  4. Модели атрибуции в веб-аналитике — На Пальцах #10.

Андрей Калашник, UniSender

Занимается email-маркетингом более 7 лет. Начинал с построения системы автоматических писем в крупном интернет-магазине Украины. Последние 4 года работает в UniSender — редактор и автор рассылок от UniSender. Человек, который даже друзей в бар приглашает с помощью рассылки. Сейчас занимается исследованием поведения подписчиков на основе статистики более 1 млрд. писем, отправленных в UniSender.

Тема доклада: 5 фокусов с базой клиентов, чтобы маркетолог получил премию, а компания — деньги

pic (3)
фото — iForum

Тезисы доклада

Что делают те, кто делает рассылки хорошо? Заморачиваются над ними. Есть взаимосвязь между процентом открытий, процентом переходов и временем, когда отправляется рассылка.

Интересно, что в интернет-коммерции открываемость рассылки ровная в течение недели, а вот процент переходов на выходных растет. Дело в том, что большинство интернет-магазинов на выходных работают, но вот рассылки не отправляют. Знание этого позволяет планировать рассылки на выходные и получать дополнительные заказы.

Фокус с рассылкой №1 — разделяйте письма по активности пользователей. О чем речь? Берем свою базу, делим пользователей по характеру того, что они делают (открывают/не открывают, переходят/не переходят и т.д.) и отправляем им разные письма. Даже если поменяете только первую строчку — это уже будет кардинально лучше, чем ничего.

У тех, кто делает СПЛИТ-ТЕСТЫ:
— на 34% больше процент открытий
— на 56,1% больше процент переходов
Что доказывает простую истину — у тех, кто заморачивается с рассылками, они лучше, чем у тех, кто не заморачивается.

Поэкспериментируйте и проверьте несколько моментов, которые хорошо работают (по крайней мере, в интернет-магазинах):

  1. Письмо в один экран — без громоздких шаблонов, картинок и т.д. Не забывайте, что письма — это в любом случае общение. У нас был клиент, который на ответах на свои письма зарабатывал больше, чем на самих письмах. Это был человек, который увлекался книгами и продавал их — соответственно, в письмах он отправлял подборки книг. И когда ему отвечали, что у вас странные/плохие подборки, он начинал переписку, советовал и делал продажи.
  2. Просите ответ. Никогда не отправляйте письма с адреса noreply — нельзя продавать что-то человеку и говорить ему “не пиши мне, не спрашивай у меня ничего”.
  3. Опросы. Это тоже формат общения, которым вы вовлекаете аудиторию. А также это фидбек.
  4. Текстовые письма — это мы проверили на себе. Люди, которые получают текстовые письма, конвертируются в клиентов лучше и быстрее, чем те, кто получает просто красивые шаблоны.
  5. Человек должен вовлекаться в вашу рассылку. Если этого вовлечения нет — значит вы просто раздаете рекламные брошюрки, а у них конверсия намного меньше.
  6. Когда мы делаем письма, формы, посадочные страницы, мы всегда помним об этой формуле:

5. Если не будет релевантности — не будет ничего. Релевантность может быть по времени, по контенту, по происходящим событиям и т.д.

6. Оффер очень важен. Не просто форма “Подпишитесь на наш блог”, но и объяснение, что пользователь от этого получит. Подписка — это всегда обмен своего емейла на что-то ценное. А просто форма подписки воспринимается как “отдай нам свой имейл и, возможно, мы тебя не будем спамить. Но, скорее всего, будем, потому что нам все равно на тебя”.

7. Стимулэто определенное ограничение. Например, по времени или по количеству товара.



Борьба с возражениями. К примеру, с возражением “мне эта рассылка будет неполезна и неинтересна”. Здесь хорошо работает social proof — если у вас много подписчиков, укажите это. И люди будут думать, что там действительно что-то полезное и интересное, если столько людей уже подписалось.

Фокус номер 2 — подписка из письма в один клик.
Раньше кнопка подписки у нас вела на контентную страницу, теперь на рассылку можно подписаться прямо из письма — внизу есть кнопка, call to action и оффер. Количество подписок значительно выросло.

Фокус номер 3 — «догонять» письма sms-ками и соц. сетями. Как это работает? Сначала вы отправляете рассылку. Тем, кто открыл, сразу же отправляете СМС-ку с номером менеджера и с пожеланием, чтобы человек позвонил.
Так же можно делать с помощью фейсбука — загружать аудиторию (открыли/не открыли) и на них запускать платные объявления. Плюс в фейсбуке можно создать “похожую” аудиторию и запустить рекламу на нее.

Фокус номер 4 — Facebook Ads Lead+ Zapier + UniSender.
В чем смысл? Мы запускаем рекламу, в которой предлагаем чек-лист имейл-маркетолога. Когда человек нажимает на “скачать”, его лид попадает в фейсбук. С помощью Zapier мы сделали так, что этот лид попадает в UniSender, и там уже запустили контентную серию.

Фокус номер 5 —  настраивайте цепочки писем и считайте LTV цепочек.
Все письма нужно метить UTM-метками и дальше смотреть, что с ними происходит. Но также нельзя забывать, что есть цепочки и каждое письмо в цепочке “добивает” предыдущее, побуждая человека к какому-то действию.

Об авторе

Диджитал-маркетолог с контент-маркетинговым бэкграундом. Изучала журналистику и экономику. Готовила статьи для профильных изданий, создавала рассылки, посадочные страницы и рекламные кампании. Уверена, что лучший контент — это контент, полезный для читателя, а лучший маркетинг — тот, эффективность которого можно измерить.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.