Промо-акция ― один из самых эффективных методов повышения продаж и привлечения внимания к продукту. На ее проведение уходит много времени и сил, но как узнать, насколько это оправдано? И окупились ли вложения в продвижение кампании? Маркетолог Ringostat Елизавета Омельченко рассказывает, на какие метрики нужно обратить внимание, анализируя результаты промо.
Елизавета Омельченко,
маркетолог Ringostat
Оценка результатов промо напрямую зависит от целей, которые были поставлены до запуска. Например, если цель промо ― повышение имиджа бренда, основными показателями эффективности могут служить охват и трафик. Если цель ― рост прибыли, для оценки результата анализируйте процент конверсии в продажу, стоимость привлечения покупателя и возврат вложений.
При этом имейте в виду ― для разных продуктов совершенно разные показатели будут считаться высокими или низкими. Например, продажа косметических наборов может вырасти на 200%, а грузовой техники ― всего на 10%. И эти значения будут одинаково высокими каждой ниши.
В этой статье я расскажу, как анализировать результаты промо про продаже цифрового продукта для бизнеса. За последние полгода Ringostat провел уже три масштабные акции, что позволило не только вырастить продажи, но и в три раза повысить интерес целевой аудитории к виртуальной телефонии.
Если «крупными мазками» обрисовать всю работу по завершению промо и анализу результатов, то она заключается в последовательном анализе нескольких показателей:
- трафик: количество, структура и стоимость;
- конверсии: количество лидов, звонков, заказов, а также соотношение между качественными и некачественными обращениями;
- деньги: прибыль, стоимость лида и покупателя, возврат вложений.
Анализ трафика
В первую очередь оцените, сколько пользователей посетило сайт или целевую страницу в течение промо. Эти данные доступны в системах веб-аналитики. Например, в Google Analytics в разделе «Отчеты» ⟶ «Аудитории».
Подраздел «Обзор» покажет:
- количество пользователей, в том числе, новых;
- количество просмотров;
- длительность нахождения на странице;
- показатель отказов;
- демографические данные.
Нужно считать не всех пользователей, а только посетителей целевой страницы. Нажмите на вкладку «Все пользователи», чтобы выбрать или настроить нужный сегмент.
Такой анализ дает мне целостное представление о том, насколько масштабным получилось промо, как много пользователей удалось охватить и привлечь на целевую страницу.
Разбивка трафика по источникам и каналам
После того, как мы рассмотрели весь трафик в целом, нужно провести анализ каждого источника. Это поможет понять, какие именно рекламные площадки и каналы привели больше всего пользователей.
1. Внутренние источники:
- блог ― пресс-релизы, статьи и баннеры, размещенные на страницах блога;
- публикации в соцсетях;
- рассылка;
- поп-ап на сайте.
2. Внешние источники:
- пресс-релизы на новостных порталах и релизоприемниках;
- статьи в СМИ;
- партнерские публикации по кросс-промо.
3. Контекстная реклама.
4. Таргетированная реклама и т.д.
Нужная информация содержится в Google Analytics в разделе «Отчеты» ⟶ «Источники трафика». Подраздел «Обзор» дает мне представление о том, какой канал привел больше всего пользователей ― в виде круговой диаграммы и графиков.
Подраздел «Весь трафик» ⟶ «Источник/канал» содержит детальные данные о количестве пользователей, перешедших из каждого источника и канала. Также тут видны особенности поведения:
Тут можно увидеть:
- эффективность всех реферальных размещений ― в СМИ, на сайтах инфопартнеров, на релизоприемниках;
- результат партнерских публикаций в социальных сетях, каналах и рассылках;
- поток пользователей из промо-статей на нашем блоге, публикаций на наших страницах Facebook и Telegram, в нашем еженедельном дайджесте.
Например, отчет показывает, что 148 пользователей перешли на целевую страницу с баннеров, размещенных в статьях нашего блога.
Чтобы информация про источники и каналы корректно подтягивалась в Google Analytics, не забывайте ставить UTM-метки на все без исключения ссылки, которые размещаете на внутренних и внешних площадках.
Анализ платного трафика
Мы используем не только органический способ привлечения трафика, но и рекламный. Анализируя результаты платного продвижения, нужно обращать внимание на такие показатели:
- результаты каждой рекламной кампании: охваты, показы, переходы на целевую страницу, конверсии, стоимость клика;
- суммарные затраты на привлечение платного трафика.
Все данные о результатах платного продвижения и затратах доступны в рекламных кабинетах, например:
- в Google Ags ― если запускалась поисковая контекстная реклама в Google;
- в Facebook Ads ― если использовалась таргетированная реклама или ремаркетинг в Facebook/Instagram.
Количество конверсий: лидов и покупателей
Трафик — это хорошо, особенно, если целью промо было повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания к продукту. Но если для вас важно не только количество, но и качество трафика, нужно анализировать еще и конверсии:
- процент посетителей, которые конвертировались в лидов;
- процент лидов, которые стали покупателями.
Лид – это посетитель целевой страницы, который совершил определенное конверсионное действие: подписался, позвонил, заполнил форму, заказал демо-презентацию.
Лиды могут быть разными ― от «холодных», но любопытных пользователей, которые кликнули на СТА-кнопку, до «горячих» и заинтересованных в покупке. Потому лиды нужно классифицировать. Это поможет:
- более точно оценить результаты промо;
- оптимизировать рекламу;
- обнаружить слабые места в маркетинговой стратегии;
- грамотно работать с каждым потенциальным покупателем.
Подробнее можете прочесть в статье «Как и зачем классифицировать лиды».
Например, у нас в Ringostat принята такая классификация:
- MQL или Marketing Qualified Leads ― лиды, привлеченные благодаря маркетинговым инструментам: контекстной рекламе, SMM, рассылке и т.д.;
- SQL или Sales Qualified Lead ― лиды, которые расценены отделом продаж как потенциальные покупатели;
- AQL ― внутренняя метрика Ringostat ― лиды, которые прошли демо-презентацию продукта.
Чтобы анализировать конверсии, нужно выгрузить данные о лидах и покупателях из CRM в Google Таблицы. Поскольку к каждой сделке в CRM подтягиваются UTM-метки, легко отследить, из какого источника пришел заинтересованный пользователь.
Стоимость лида и покупателя
Стоимость лида ― это соотношение между затратами на рекламу и количеством полученных лидов. Предположим, вы вложили в промо 10 000 долларов и получили 100 заказов. Значит, каждый лид обошелся в 100 долларов.
Подробнее о том, как правильно рассчитать стоимость лида читайте в статье «Стоимость лида: как считать и снижать».
Эти данные нужны для того, чтобы понимать:
- насколько окупилось запущенное промо;
- сколько средств нужно вложить в продвижение, чтобы получить ожидаемый профит;
- какие каналы и источники приносят самые дешевые и качественные лиды, которые затем конвертируются в продажи.
Расчет возврата вложений
Заключительный этап анализа ― свести воедино все полученные данные:
- трафик;
- затраты на продвижение;
- конверсии в лиды и продажи;
- полученная прибыль и возврат вложений.
Если конечная цель промо ― прибыль, важно понимать, насколько окупились вложения. Ведь если расходы на привлечение каждого покупателя окажутся гораздо выше, чем прибыль от сделки с этим покупателем, компания в проигрыше.
Для анализа окупаемости используется показатель ROI или ROMI ― Return on marketing investment.
- Берем всю сумму прибыли, полученной благодаря промо.
- «Минусуем» расходы на продвижение: контекстную рекламу, таргетинг и ремаркетинг, зарплату маркетолога, печать буклетов и прочее.
- Полученную разницу делим на маркетинговые расходы.
- Частное умножаем на 100%.
- Получаем коэффициент окупаемости вложений в продвижение. Если он выше 100%, значит, промо окупилось и принесло прибыль. Если равен 100% ― результат нулевой. А если коэффициент ниже 100% ― кампания оказалась убыточной.
Подробнее о показателе можете прочесть в нашей статье «Что такое ROMI, ROI, и как его посчитать».
К сожалению, системы веб-аналитики «не умеют» связывать данные о затратах на рекламу и доходах от продаж. Чтобы посчитать окупаемость маркетинговых мероприятий можно воспользоваться одним из нескольких способов.
- Рассчитать вручную ― по приведенной выше формуле. Очевидны недостатки этого способа ― затраченное время и риск допустить ошибки.
- Воспользоваться онлайн-калькулятором. В сети есть много простых калькуляторов для подсчета ROI. В пустых строках нужно указать известные вам данные о кликах, просмотрах, расходах на рекламу, доходах от продаж ― и получить показатель окупаемости. Недостаток этого способа ― приблизительные результаты. Ведь при подсчете используются «голые» цифры и не учитываются такие важные показатели, как цикл сделки, этапы воронки, модель атрибуции.
- Подключить сквозную аналитику. Система автоматически сводит воедино данные о расходах из рекламных кабинетов, данные о конверсиях из систем веб-аналитики и коллтрекинга, данные о сделках, лидах, доходах ― из CRM. Затем на основе выбранной модели атрибуции, периода распада, целей, распределения весов между разными этапами воронки и других настроек ― выводит точный показатель ROI.
Преимущество сквозной аналитики Ringostat в том, что она показывает не только общий коэффициент окупаемости рекламной кампании или промо. Но и точные показатели по каждому источнику и каналу, задействованному в продвижении ― вплоть до ключевого слова.
Зачем это нужно? Предположим, сводный отчет показывает вам удовлетворительный результат ― кампания окупилась. Но если посмотреть развернутый отчет, вы можете обнаружить, что не провалиться в глубокий минус удалось благодаря одному-единственному рекламному каналу. А остальные ― просто слили бюджет.
Такие аналитические данные помогут не только четко понимать, какие результаты достигнуты, но и планировать следующие акции ― вкладывать деньги только в результативные и выгодные рекламные активности.
Также сквозная аналитика Ringostat позволяет:
- анализировать результаты промо в одном интерфейсе, не переключаясь между системами веб-аналитики, Google Таблицами, CRM и рекламными кабинетами;
- «заточить» маркетинг на продажи: определив каналы с самой высокой окупаемостью, вы можете сфокусироваться на них;
- учитывать все расходы: интегрировать сквозную аналитику с рекламными кабинетами для автоматического переноса данных, а также вручную загрузить в систему данные о дополнительных расходах;
- управлять ставками в Google Ads прямо из отчета сквозной аналитики ― как технологический партнер Google, Ringostat рекомендует ставки исходя из продаж и прогноза конверсии.
Если хотите узнать подробнее, как работает сквозная аналитика Ringostat, прочтите статью «Сквозная аналитика: как определить окупаемость каждой копейки, вложенной в продвижение».
Выводы
- Первый этап анализа промо ― это оценка трафика, привлеченного органическими и платными методами. Важно количество просмотров новости и переходов на целевую страницу.
- Анализируйте, какой именно источник привел больше трафика: рекламный, органический или реферальный. Эти данные можно найти, например, в Google Analytics в разделе «Отчеты» ― «Источники трафика». Не забывайте анализировать данные о затратах на платную рекламу в рекламных кабинетах.
- Для анализа продвижения лидов по воронке и анализа конверсий на каждом этапе ― выгружайте данные вашей CRM-системы.
- Чтобы сделать окончательный вывод о том, насколько выгодным оказалось промо, недостаточно знать только доходы и расходы. Нужно считать показатель ROI ― коэффициент возврата вложений. При помощи сквозной аналитики такой расчет производится автоматически.
- Помимо подсчета окупаемости, сквозная аналитика помогает увидеть самые эффективные маркетинговые ходы. Например, рекламные каналы, кампании и даже ключевые слова, которые приводят больше всего заинтересованных в покупке пользователей. Планируя следующий запуск, закладывайте на такие источники больше всего бюджета.