Apple планирует ограничить использование IDFA — уникального идентификатора устройств, который применяется для атрибуции рекламы. Ирина Олейник, специалист по таргетированной рекламе Context Sisters, расскажет, как новые правила Apple повлияют на работу с кампаниями и как пошагово настроить события по приоритетам.
Ирина Олейник,
специалист по таргетированной рекламе агентства Context Sisters
Что изменится
IDFA — это идентификатор устройств, который применяется для атрибуции рекламы. С его помощью рекламодатели могут получать данные о пользователях, точнее таргетироваться и проверять эффективность кампаний.
Люди, которые используют устройство с iOS14, будут делиться на две категории:
- те, кто дал согласие на отслеживание и обработку своих персональных данных — информация о них будет собираться, как и раньше;
- пользователи, которые отказались от этого.
Во последнем случае в статистике по рекламным кампаниям таргетологи будут видеть только агрегированные данные. Это позволит не нарушать конфиденциальность информации о пользователях. Но при настройке не будет доступна разбивка по полу, возрасту, региону, объявлениям, из которых пришел пользователь.
Как же подготовиться к изменениям и какие действия нужно совершить? Если речь о приложении и нужно запустить рекламу, оптимизированную на основе событий конверсий, то потребуется два действия.
- Обновите Facebook SDK для iOS 14 до последней версии 8.1 — об этом подробно написано в справке системы. Facebook SDK позволяют передавать данные о событиях из вашего приложения в Facebook. С их помощью вы можете точно отслеживать и измерять действия, которые люди выполняют в вашем приложении. Можете почитать, что обновилось Facebook SDK в справке для разработчиков и для бизнеса.
- На каждую страницу приложения добавьте политику конфиденциальности. В ней должно объясняться, какие данные будет собираться и как они будут использоваться для отслеживания и других нужд.
Если нужно запустить рекламу, оптимизированную для событий конверсий на сайте, потребуется больше шагов:
- верифицируйте домен своего сайта;
- установите Facebook Pixel;
- настройте стандартные события — их максимум может быть восемь;
- пропишите приоритетность событий в кабинете.
Как подтвердить домен своего сайта
- Зайдите в Business Manager — Настройки кампании — Безопасность бренда — Домены:
- Вставьте название домена:
- Facebook предлагает 3 способа подтверждения домена:
- подтверждение DNS — нужно добавить текстовую запись в хост вашего домена и затем подтвердить домен:
- загрузка файла HTML — для этого необходим административный доступ к корневой папке вашего сайта:
- Meta-tag Verification — поместите мета-тег, который содержит проверочный код, в раздел на главной странице вашего сайта:
- подтверждение DNS — нужно добавить текстовую запись в хост вашего домена и затем подтвердить домен:
После подтверждения можно использовать сайт для запуска рекламы. Facebook Pixel может выполнять оптимизацию максимум для восьми стандартных событий на каждом домене. На уровне групп объявлений для оптимизации можно выбрать только одно из них. Список стандартных событий можно посмотреть в справке системы.
На всякий случай напомним, что такое Facebook Pixel. Это код, который добавляется на ваш сайт. Когда пользователь переходит на площадку, смотрит контент, заполняет форму или оформляет покупку, пиксель передает информацию об этом в Facebook. С помощью данных, которые он собирает, можно отслеживать целевые действия на сайте, оптимизировать рекламу или запускать ретаргетинг на индивидуализированные аудитории.
Раньше по событиям для домена не было ограничений. Но теперь для пользователей, которые не согласились предоставлять свои данные, Facebook сможет отслеживать только одно их действие — в зависимости от проставленных в кабинете приоритетов событий.
Как настроить события в Ads Manager по приоритетам
- Перейдите в Events Manager и выберите новую вкладку «Измерение на основе агрегированных данных о событиях»:
- Нажмите кнопку «Настроить веб-события»:
- Выберите нужный домен и нажмите «Редактировать события»:
- Нажмите на кнопку «Добавить мероприятие»:
Допустим, пользователь, который не дал согласие на сбор своих данных, совершает несколько событий — например, просмотрел карточку товара или добавил его в корзину. В этом случае Facebook сможет получить только одно событие. Поэтому и нужно настроить приоритетность событий. Так вы сможете отслеживать именно те целевые действия, которые наиболее важны в вашей воронке.
Для этого в первой строке нужно выбрать Facebook Pixel, который установлен на вашем сайте, а во второй строчке название события:
Например, событие «Покупка» имеет высший приоритет, дальше по ценности идет событие «Добавление в корзину», и в конце менее значимое событие — «Связаться»:
И это еще не все. В связи с изменениями, привычная всем атрибуция «28 дней после клика и 1 день после просмотра» теперь будет недоступна. Система по умолчанию выставляет атрибуцию «7 дней после клика и 1 день после просмотра».
Т. е. теперь будет только неделя, в течение которой конверсии будут присваиваться рекламным объявлениям. А значит, в рекламном кабинете Ads Manager таргетолог будет видеть меньшее число зарегистрированных конверсий. Будет собрано меньше исторических данных по группе объявлений. Скорее всего, в кампаниях под iOS 14 вообще будут отсутствовать настройки окон атрибуции.
Так как Facebook будет запрашивать данные из внутренней аналитики Apple для получения данных о пользователях, то задержка в отчетах будет составлять 72 часа. По мере того, как все больше людей откажется от отслеживания на устройствах iOS 14, собранные аудитории ремаркетинга и look-alike будут уменьшаться.
Резюме
Часть пользователей станет условно «невидимой» для отслеживания. В связи с изменениями, которые вступят в силу, таргетологу понадобится больше технических знаний.
Также специалисту нужно быть готовым к переменам, которые происходят в рекламном кабинете Ads Manager. Нужно учитывать изменения в настройках таргетинга и ретаргетинга, понимать какие данные мы будем получать на уровне камнаний, какие на уровне групп объявлений и самих объявлений.
Правильно интерпретировать для клиента отчеты и эффективность рекламных кампаний в Ads Manager. Нужно уже сейчас подготовиться ко всем изменениям, которые связаны с обновлениями iOS14 и внедрить необходимые рекомендации Facebook.
