Стартуем новую рубрику — «Рецепты мультиварки Ringostat». Во-первых, что может быть «вкуснее» прибыли? Во-вторых, Ringostat — как и мультиварка, настоящий мультитул. С ним можно «приготовить» и идеальный отдел продаж, и расходы на рекламу повысить, и количество лидов увеличить, не меняя бюджет. В первом «рецепте» мы пошагово покажем, как найти неработающие кампании с помощью коллтрекинга и снизить затраты на рекламу на треть.
Читайте другие «Рецепты мультиварки Ringostat»:
- «Автоматизируем продажи и экономим время сэйлзов»;
- «Снижаем затраты на рекламу с помощью отчетов Google Analytics и сквозной аналитики»;
- «Вызываем вау-эффект у клиента с помощью 7 фишек телефонии».
Коллтрекинг: что это и как он покажет, какая реклама работает
Коллтрекинг — это инструмент, который определяет, из какой рекламы позвонил клиент.
Есть несколько видов коллтрекинга, но для онлайн-рекламы используется динамический. Он работает по такому принципу:
- человек кликает по рекламе и переходит на сайт;
- коллтрекинг подменяет телефонный номер компании;
- клиент звонит по номеру, и коллтрекинг фиксирует звонок;
- Ringostat сопоставляет номер, на который звонили, и источник, из которого пришел клиент;
- информация записывается в отчетах коллтрекинга;
- данные о звонках можно передавать в другие системы — например, Google Analytics.
Что дает коллтрекинг
- Знание, куда уходит рекламный бюджет. Понимая, какая реклама приносит звонки, можно понять, что работает, а что нет.
- Больше лидов за те же деньги. Можно отключить неэффективные кампании, а освободившиеся деньги вложить в самые успешные.
- Понимание, как улучшить рекламу, чтобы она приносила больше продаж. Коллтрекинг показывает, какие запросы чаще всего приводят лидов. Их можно использовать в кампаниях, чтобы получать больше звонков от потенциальных клиентов.
Итак, заканчиваем с техническими подробностями и переходим к самому вкусному.
Теперь рассмотрим, где в Ringostat посмотреть, какая реклама работает, а какая нет. Для примера разберем магазин одежды, у которого запущено три кампании, суммарно их бюджет 600$. Так как продавец еще не знает, какая реклама работает лучше, то распределил бюджет равномерно. По 200$ на каждую кампанию.
Отчет по звонкам из контекстной рекламы
Зайдите в личный кабинет Ringostat, Центр обращений — Журнал звонков 2.0. Выберите фильтр «Все звонки» и нажмите «Контекстная реклама (CPC)».
В отчете видим только звонки из контекстной рекламы. На скрине ниже фрагмент отчета, где заметно, что кампания «Распродажа» принесла больше всего вызовов. А из «Скидки осень», наоборот, позвонил только один человек.
Не все звонки поступают от потенциальных клиентов. Например, человеку мог не подойти ваш товар или пользователь ошибся номером. Поэтому Ringostat отдельно выделяет целевые звонки.
Целевой звонок — это вызов, который продлился дольше времени, которое задано в настройках проекта. Это время индивидуально для каждого бизнеса. Например, продажу квартиры можно обсуждать 10 минут, а пиццы — две.
Смотрите, сколько целевых звонков принесла реклама. Так вы поймете, звонят ли вам из нее действительно заинтересованные люди. Целевые звонки отмечены в отчетах зеленым значком трубки с мишенью:
Анализировать данные можно прямо в интерфейсе Ringostat. Или можно сформировать или выбрать нужный отчет и выгрузить его в формате XLS или CSV. Дальше вы можете работать с данными в таблицах, применяя к ним формулы.
Анализируя звонки, зафиксируйте такие моменты:
- какие активности приносят много звонков, а какие мало — сколько из этих обращений целевые;
- по каким источникам и каналам много коротких вызовов — скорей всего, в рекламе ошибка и люди неправильно понимают ее посыл, поэтому быстро заканчивают разговор;
- из каких регионов много или мало звонков, если торгуете по всей стране;
- по каким ключевым словам звонят покупатели — их можно активно использовать в новых объявлениях.
Раздел Аналитика
Теперь посмотрим более детальную информацию, чтобы сравнить кампании. Это можно сделать в разделе Аналитика — Ваши отчеты — Отчеты по эффективности рекламных кампаний.
Тут мы видим сводную статистику по тому, как реклама конвертируется в звонки. Сравним фрагмент таблицы с интересующими нас кампаниями за последние пару дней:
Видим, что за последний период из кампании «Скидки осень» вообще не было целевых звонков. А из кампании «Распродажа» и звонков больше, и конверсия в звонок выше. Да и уникальных пользователей из нее позвонило больше, а из «Скидки осень» только один. Еще два звонка было от того же покупателя. Это дополнительно доказывает, что кампания неэффективна.
Отчет по конкретной кампании
Итак, кампания «Скидки осень» принесла мало звонков. Теперь нужно копнуть глубже и посмотреть вызовы только по ней. Так мы поймем, стоит ли ее отключать или можно оптимизировать.
В журнале звонков создаем новый фильтр. Добавьте правило с названием кампании. Также можно добавить сюда показатель «Целевые звонки». Так мы сможем послушать достаточно длинные разговоры из этой кампании, чтобы понять, что пошло не так.
В результате получаем выборку только с целевыми вызовами из неуспешной кампании.
- Смотрим, сколько вообще было целевых звонков.
- Можем записать ключевики, которые не отработали, чтобы больше их не использовать или понизить на них ставки.
- Слушаем звонки и обращаем внимание, что говорят клиенты. Допустим, когда консультант начинает описывать характеристики товара, люди теряют интерес. Значит, джинсы из этой кампании не пользуются спросом, и их реклама вряд ли окупится.
Как видим, целевых звонков мало, и товар клиентам по факту не интересен. Это повод отключить кампанию, а сэкономленные деньги вложить в успешную — «Распродажа». Разумеется, если мы перед этим убедились, что из нее поступают целевые звонки.
Итого: мы сэкономили треть бюджета — 200$, которые до этого тратили впустую. А кампания «Распродажа» будет приводить еще больше лидов за счет дополнительного бюджета. Ведь и звонков из нее больше, и конверсия выше.
Если все не так однозначно, то кампанию можно не отключить, а оптимизировать. Допустим, прослушивая звонки, вы выяснили, что какая-то формулировка вводит людей в заблуждение. Например, в объявлении написано «Быстрая доставка из Европы», а люди думают, что это пара дней. Эту фразу можно убрать из рекламы. Или звонки есть, но не так много, как хотелось бы. Если продажи по этой позиции нам не так принципиальны, можно снизить ставки — и опять-таки сэкономить.
Сегментация звонков
Даже целевой звонок — это далеко не всегда продажа. Используйте сегментацию, чтобы точно знать, какая реклама приносит прибыль. Зайдите в раздел Общие настройки — Категории звонков и нажмите «Добавить категорию».
Как видим, справа есть еще один столбец — Ценность. Именно этот параметр поможет понять эффективность конкретной рекламы. Для каждой категории, которую вы указали, нужно указать ценность для обращений такого типа.
Представим условный интернет-магазин верхней одежды, который продает всего три типа товаров с таким средним чеком:
- пальто — 300 у. е.;
- пуховики — 200 у. е.;
- куртки — 100 у. е.
Понятно, что не все покупают после первого звонка. Многие сначала узнают, актуальны ли цены на сайте, задают вопросы о материале, доставке и оплате. Такую категорию можно назвать «Уточнение деталей».
По опыту, руководство магазина знает, что в среднем в 30% случаев такие вопросы потом приводят к покупке. Поэтому примерную ценность таких обращений можно рассчитать так:
- берем средний чек по товарам — в данном случае, 200 у. е.;
- 20% от 200 у. е. — 60 у. е.
Иногда у клиентов возникают вопросы уже после заказа. Например, товар не пришел вовремя, или покупатель просит отправить посылку на другое отделение почты. Такие обращения вроде как ценности не имеют, ведь человек уже оплатил заказ. Но если помочь покупателю, повышаются шансы, что он купит у вас снова. Поэтому можем задать этой категории условную ценность 5 у. е.
Бывает и спам — звонки, когда ошиблись номером, или сторонние компании пытаются продать свои услуги. Такие обращения бесполезны, поэтому их ценность равна нулю.
Получаем категории звонков с такой ценностью:
После каждого звонка менеджер должен в карточке звонка выбрать нужную категорию. Также это можно сделать в полуавтоматическом режиме. Когда клиент положил трубку, менеджеру проигрывается аудиосообщение. В нем предлагается выбрать нужную категорию звонка, набрав соответствующую цифру.
Что дает такое деление на категории? Вы можете сделать отчет, в котором увидите, какую примерную прибыль приносит конкретная реклама. Войдите в Журнал звонков 2.0 и создайте новый вид. Выберите интересующие параметры — они будут отображаться как столбцы. Среди них должна быть «Категория»:
В полученном отчете можно будет легко оценить, какая реклама приносит продажи на большую сумму. Там же вы увидите, из каких кампаний поступают спамные звонки или вызовы от тех, кто ничего не покупает, а просто уточняет детали. Или, допустим, определенные ключевые слова в основном приносят обращения из категории «Уточнение деталей». Возможно, стоит использовать более конкретные ключевики и формулировки.
Но недостаточно оценивать эффективность рекламы только по звонкам. Часть пользователей может добавлять товар в корзину или совершать другие действия на вашем сайте. Поэтому в следующем «рецепте» мы расскажем, как снизить затраты на рекламу, анализируя звонки вместе с другими событиями в Google Analytics.
