25 мая команда Ringostat посетила ежегодный всеукраинский форум интернет-деятелей iForum-2017. Сделали мы это не потому, что организаторы дали нам хорошую скидку на билеты и даже пару бесплатных (за что еще раз огромное им спасибо). И даже не для того, чтобы поддержать нашего коммерческого директора Константина Червякова, который выступал на форуме в качестве спикера (хотя и это, безусловно, тоже). Главной причиной все же было то, что мы просто не могли пропустить главное событие года в украинском мире IT с таким количеством крутых спикеров и гостей.
Мы заранее составили для себя расписание и наметили доклады, которые хотели посетить. Обо всем, что мы видели и слышали, мы писали на нашей страничке в фейсбук в режиме реального времени. Но из-за плотного графика и насыщенности конференции получилось немного сумбурно, поэтому мы подготовили для вас конспект с главными тезисами посещенных нами докладов.
Андрей Осадчий, GfK Ukraine
Тема доклада: Аудитория Уанета. Статистика онлайн-покупок
Тезисы доклада
- 2016 год был рекордным для украинцев по количеству онлайн-покупок — более 60% пользователей заказывали товары через интернет.
- При этом, наиболее часто покупают онлайн технику, на втором месте — одежда и обувь, замыкает тройку лидеров продаж — парфюмерия. Товары для детей и автотовары в 2016 потеряли свои позиции среди топ-покупок украинцев.
- Жители Украины стали покупать в зарубежных интернет-магазинах на 5% больше товаров.
- Половина пользователей уанета покупают товары через соцсети.
- Женщины покупают одежду и косметику, мужчины — автотовары (что очевидно)
- Самое большее количество онлайн-покупателей находится в Киеве.
- Онлайн рынок бытовой техники растет немного быстрее европейского.
- Взгляд в будущее от спикера на мотивирующей картинке:
Евгений Шевченко, UaMaster
Профессиональную деятельность в онлайне начал в 1999 году. В 2004 году основал интернет-агентство UaMaster, которое возглавляет по сей день. Самый полезный интернет-маркетолог Украины (2009) по версии журнала MMR. Вошел в топ-35 специалистов рекламно-коммуникационного рынка Украины в возрасте до 35 лет.
Тема доклада: Digital enabled Marketing
Тезисы доклада
- в 2004 году доля интернет-рекламы в общей массе рекламных каналов занимала всего 0,5%. Это было чертовски мало — люди просто не понимали, зачем им нужен диджитал и интернет-маркетинг в целом. Сегодня картина изменилась радикально и распределение рекламных бюджетов выглядит так:
- Согласно исследованию Международного маркетингового агентства, ¾ маркетологов в Украине говорят о том, что они слабы в использовании диджитал-маркетинговых инструментов и анализе их эффективности.
- главный миф, который нужно развенчать: “Интернет-реклама — это быстро и дешево”. Если вы хотите системно развивать свой бизнес, то это не совсем быстро и совсем не дешево;
- До того, как вы окунетесь в интернет-маркетинг вы должны обязательно проверить:
— все ли у вас хорошо с продуктом;
— отлажены ли все необходимые в бизнесе процессы;
— все ли отлично с продажами;
— есть ли у вас общий маркетинг.
Почему это важно? Потому, что есть масса примеров, когда компании, тратящие деньги на рекламу с плохим продуктом или плохим сервисом не получают нужного количества продаж.
Если у вас ужасный продукт или сервис, то никакая реклама не поможет вам системно увеличивать продажи. - Пример. Перед запуском рекламной кампании мы очень просили нашего клиента, который работает в сфере недвижимости, установить любой коллтрекинг для отслеживания входящих звонков. Потому как недвижимость — это та сфера, где клиенты звонят чтобы задать вопросы, записаться на просмотр и т.д. Маркетологи компании отказались и мы запустили рекламу без коллтрекинга, но за месяц под видом тайных покупателей несколько раз звонили сами. В итоге половину звонков менеджеры просто пропустили, на вторую ответили, но очень некомпетентно, даже не предложив записаться на просмотр. Контракт с этим клиентом нам пришлось разорвать, так как невозможно работать с людьми, которые не понимают, что при такой работе отдела продаж реклама не поможет.
- Рекомендуемые инструменты для создания маркетинговой стратегии:
— Business Model Canvas;
— Customer Journey;
— Позиционирование;
— Платформа бренда;
— Ценностное предложение (Value Proposition Canvas);
— Карта Эмпатии.
Пока вы все это не сделаете, с диджитал лучше не связываться — вы сможете что-то сделать, но ваш запал закончится очень быстро. - Пирамида элементов, которые бренд должен использовать для построения бренд-платформы и коммуникации:
Чем больше элементов вы сможете использовать в своей бренд-платформе, тем эффективнее будет ваш маркетинг;
- От блокировки соцсетей больше всего пострадал малый бизнес — у них нет CRM-системы, нет базы клиентов и они завязаны только на одном канале продаж и коммуникаций. Как показывает опыт, если компания зависит только от одного канала привлечения клиентов — это огромный риск для ее существования. Если ваши клиенты приходят только через органический трафик в гугл, в один момент гугл вас забанит и ваши продажи упадут к нулю.
- В вашей компании должна быть общая маркетинговая стратегия с детально прописанным блоком “диджитал”. В этом блоке должно быть описано, каких результатов вы хотите достичь через год с помощью онлайн-коммуникаций, какие инструменты и какие ресурсы вам для этого нужны.
- Определите KPI для конверсионных, репутационных и имиджевых задач. Они могут пересматриваться через полгода-год.
Эволюция конверсионных KPI выглядит так:
— CTR, CPC, трафик
— СРА , САС – last click
— мультиканальность и МА
— LTV
— Когортный анализ - В компании должна быть своя команда интернет-маркетинга, даже если вам с диджитал помогает одно или несколько агентств;
- С помощью сервиса Google Consumer Barometer вы можете найти много ответов на вопросы, касающиеся того, как люди делают выбор товаров в вашей категории.
- Для того, чтобы реклама работала, вам нужно объединить две составляющих:
1. Правильное медиапланирование: Выделить достаточный бюджет и попасть в свою целевую аудиторию;
2. Создать правильный месседж — он должен содержать рациональные элементы, убеждения и эмоциональную (цепляющую) составляющую. - Как мы увлекаем — важно, но кого мы вовлекаем — важнее.
Виктор Шолошенко, Цитрус
Дерзкий директор по маркетингу яркой сети гаджетов и аксессуаров «Цитрус». Ритейл-маркетолог «от Бога». Скромный труженик, скандальный придумщик. За 12 лет в ритейл-маркетинге успел приложить руки к сети универсамов «Копейка», сети фешн-маркетов Miraton, другим розничным и B2B-проектам, как в роли директора по маркетингу, так и в роли независимого консультанта. Эксперт по вирусным коммуникациям и программам лояльности.
Тема доклада: М — Маркетинг или Мракобесие? Ц — Цитрус который смог!
Тезисы доклада
- Маркетинг — это не очень весело. Большинство маркетологов просто постят котят в фейсбуке, но не всегда понимают, какие цели и задачи стоят перед компанией.
- Если вы хотите вырасти, вам нужно идти дальше и найти свой “кусок пирога” на рынке, на котором вы бы хотели и смогли заработать.
- Самое интересное в маркетинге, то, где можно всегда расти — это формирование потребностей. То, чего все хотят, уже занято — формируй потребность.
Когда мы выводили на рынок китайские смартфоны, мы сделали две вещи:
а) сказали, что есть альтернатива дорогим смартфонам и эта альтернатива хорошая;
б) вложили деньги в формирование самой потребности в смартфонах. Когда смартфоны еще не были так распространены, мы говорили о том, что даже с небольшим бюджетом можно себе позволить хороший гаджет. - Боритесь со стереотипами. В новой нише формирование потребности всегда будет встречать сопротивление.
Развивая китайские бренды в Украине, мы столкнулись со множеством стереотипов.И первое, что мы сделали, это кешбек в течение 30 дней — то есть, вы 30 дней пользуетесь смартфоном, если вам не нравится — мы возвращаем деньги. - Если ты маленький, у тебя огромное преимущество — ты не обязан нравиться всем. Ты можешь выбрать аудиторию и общаться с этой аудиторией на том языке, на котором она воспринимает тебя, быть достаточно ярким, дерзким и за счет этого выделяться. И еще один плюс — когда ты маленький, к тебе все относятся снисходительно.
- Цитрус в течение 6 лет не использовал ТВ в качестве рекламного канала — с одной стороны, мы были маленькие и жадные, с другой — там были все наши конкуренты и на их фоне нам было бы сложно выделиться за счет бюджета. Поэтому мы выбрали диджитал.
- Когда у компании небольшой бюджет на рекламу, то она должна быть заметной. Одна из возможностей для небольших брендов — выделяться не объемом бюджета, а остротой месседжа. Большие бренды вынуждены нравиться всем и делать достаточно пресную рекламу для того, чтобы никого не обидеть и не раздражать. Тем более, что на телевидении есть масса ограничений. Диджитал позволяет одновременно делать множество рекламных кампаний, экспериментировать с остротой, смотреть как они работают и эффективно привлекать внимание с малыми бюджетами.
- Наш мозг устроен так, что на что-то негативное мы реагируем намного острее, чем на позитив.
Многие представляют маркетологов цитруса веселыми наркоманами. На самом деле мы не курим и не пьем, но этот негативный образ поддерживали и с удовольствием эксплуатировали — он помогал нам привлекать к себе внимание. - Очень сложно придерживаться одного стиля, не начать повторять себя и менять тональность внутри своего стиля.
- Продавай тем, кто покупает — анализируй своих клиентов.
В Цитрусе очень серьезная CRM-система, очень много данных, мы все их анализируем и очень хорошо знаем своих клиентов.
Один из самых простых способов анализировать клиентов — это их получить. Сначала вы можете делать любую рекламу и продавать тому, кому получилось, но потом начинать анализировать своих покупателей. Главное — слушать клиентов. - Правильно анализируйте эффективность рекламы. Оценивайте ее не по последнему клику, а по нескольким критериям. Сегодня мы экспериментируем с разными моделями атрибуции, и это дает свои результаты, ведь Цитрус — это омниканальный ритейл. И сегодня мы четко знаем весь путь клиента — от того, где он знакомится с брендом, до того, где закрывает транзакцию.
- Главное в вирусном маркетинге — любить то, что ты делаешь, верить в это, а также — проверять все на себе. Если вы или ваши сотрудники стесняетесь того, что вы делаете, значит, это не сработает и вы делаете что-то не то.
- Команда важнее бюджета.
- Никогда не останавливайтесь на достигнутом и все время двигайтесь вперед.
Артем Бородатюк, Netpeak
В 2006 году основал агентство интернет-маркетинга Netpeak, которое в 2012 году заняло 1-е место среди медиа-агентств и 2-е среди digital-агентств в рейтинге всеукраинской рекламной коалиции. С 2012 года Артем становится партнером стартап-инкубатора Wannabiz. С 2013 года — партнер call tracking системы Ringostat.com и партнер системы анализа конкурентов Serpstat.com/Prodvigator.ru. В 2015 году Артем основал платформу для реализации социальной инициативы «Мой Город».
Организатор ежегодной конференции «8P: Бизнес в сети» в Одессе и конференции «Online Advertising: Контекстная реклама» в Киеве, Алмате и Софии.
Тема доклада: Как мы настроили веб-аналитику и сократили 90% бюджета на контекст. Опыт Serpstat
Тезисы доклада
- Веб-аналитика — это зачастую какие-то кастомные решения. А кастомные решения — это путь через ошибки. Мы хотели быть уверенными, что принимаем решения на основе максимально объективных данных и сегодня пришли к, на наш взгляд, максимально объективной модели веб-аналитики.
- Почему бизнес все еще плохо меряет отдачу от онлайн-рекламы?
— на рынке мало специалистов, которые способны когнитивно все это настроить, сообразить и внедрить в бизнес профессиональное решение;
— это дорого — не вложив десятки тысяч долларов, вы не сможете внедрить профессиональную веб-аналитику, в которой сможете быть уверены;
— это сложно — непонятно как правильно посчитать рентабельность, непросто быть уверенным в достоверности данных и в том, что эти данные что-то дадут;
— просто лень:( - Для чего сервису Serpstat была нужна аналитика?
— хотели принимать решения на основе максимально объективных данных;
— хотели отладить работу по контексту; - Может ли веб-аналитика быть точной в принципе?
Она не может быть точной, вы сами задаете критерий точности аналитики для вашего бизнеса. Поэтому мы используем термин “Максимально объективная аналитика”. Потому, что речь идет об атрибуции и вы сами атрибутируете доход по разным каналам, которые привели к вам пользователя. - Вы сами определяете, что такое точная аналитика для вашего бизнеса. Нет понятия “правильно”. Есть какие-то вещи, которые вы сами в своем кастомном решении зададите и скажете, что “вот так правильно для нас”.
- Что такое мультиканальная аналитика?
Прежде, чем принять решение о покупке, пользователь совершает несколько взаимодействий с вашей компанией через разные каналы. Когда вы распределяете прибыль от сделки по разным каналам привлечения трафика, это и есть мультиканальная аналитика. И, в принципе, другой веб-аналитики сегодня быть не должно — только мультиканальная. - Что такое атрибуция? Модель атрибуции — это правила распределения прибыли по шагам на пути к конверсии.
Большинство компаний используют одну из двух моделей атрибуции — first click или last click.
Допустим, пользователь зашел на наш сайт с органики, потом с контекста, а с e-mail-рассылки совершил покупку. По модели first click мы всю ценность покупки присваиваем органике (кстати, такую модель легко настроить в GA и по ней работают большинство компаний).
Модель last click более логична и более близка многим компаниям — это когда в описанном выше случае, мы ценность покупки присваиваем имейлу.
Но это все лажа. Потому, что у нас было три источника и мы просто не можем знать, какой из них повлиял на решение о покупке в большей или меньшей степени. - Какая же модель атрибуции дохода может считаться правильной? Мы долго мучились над этим вопросом и пришли к модели funnel based. По этой модели ценность распределяется между посещениями пользователя в зависимости от того, какие шаги к покупке он совершил. Вероятность прохождения каждого шага даёт понять, какой из них более важен. Шаги, которые сложнее проходить, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
- Как раньше работал наш контекст? Как у всех. Мы запустили его и дальше пытались над ним работать, хотя смысла в этом, зачастую, было мало.
- Затем мы изменили подход к контексту, построив мультиканальную аналитику с помощью этих инструментов:
OWOX BI Pipeline
Google BigQuery
Google Analytics - На выходе мы получили такую таблицу:
- Сейчас нам все равно, сколько стоит привлечение клиента — мы смотрим ROI по доходам и ROI по LTV.
- Мы упростили жизнь специалистам по контексту, их принятие решений теперь выглядит так:
- Также мы сократили 80% бюджета на контекст, при этом доход и LTV остались на уровне:
P.S. Доклад Артема непростой — если вы хотите внедрить все, о чем он рассказал, у себя в компании, мы рекомендуем пересмотреть видеозапись доклада и прочесть все дополнительные материалы, мануалы и инструкции:
- Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников.
- Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat.
- Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке.
- Модели атрибуции в веб-аналитике — На Пальцах #10.
