Что такое аналитика продаж и управленческий учет для интернет-магазина

E-commerce давно стал платформой для продаж практически в любой сфере бизнеса. Создание интернет-магазина одежды или книг вместо открытия торговой точки теперь является частью привычной культуры предпринимателей. Но выстроить эффективную воронку продаж в таком бизнесе нелегко. В этом материале мы рассмотрим отчеты, которые вам в этом помогут. Работа с данными, когортный анализ целевой аудитории, точечный маркетинг — главные инструменты в конкуренции с набирающими популярность китайскими интернет-магазинами. 

Когда сайт подготовлен и запущен, а бухгалтерский учет все еще показывает ноль прибыли за прошедший месяц, самое время заняться менеджментом.  

Что такое аналитика простыми словами

Для начала разберемся в том, что такое аналитика, что мы должны делать и как это может помочь конкретному бизнесу. Аналитика или анализ — это способность разделить проблему или задачу на мелкие составные части и составить подробную картину понимания, что происходит и что нужно делать.

Раньше для этого необходимо было либо покупать вторичные исследования о интересующей вас отрасли, либо заказывать собственные у маркетинговых агентств. И сейчас такие обзоры будут полезны, но рынок находит все более гибкие и совершенные способы сбора информации, которые делают бизнес более доступным. Теперь вы можете получать данные о рынке каждый день с помощью статистических инструментов, таких как Google Analytics.

Работой с этими данными занимается аналитик отдела продаж и маркетолог:

• Аналитик отдела продаж использует статистические данные для того, чтобы определить структуру и объемы продаж, спрогнозировать спрос и предложение по разными товарным категориям. Это называется управленческий учет, так как речь идет не о финансах, а об единицах продукции, потребностях в закупках и других элементах оборотных активов. Попутно может определять эффективность работы отдельных работников отдела, если в этом есть потребность.
• Маркетолог в большей степени нацелен на работу с конкурентами, целевыми аудиториями и завоевыванием рыночной доли. В этом плане, он также опирается на продажи через Google Ads, но ему важно насколько эффективно ваша реклама конкурирует с рекламой конкурентов. Какая величина брендового трафик, как оценивается имидж вашей компанией потенциальными потребителями и насколько больше они готовы заплатить за товары именно вашей компании.

Проблема в том, что данные, которые вы получаете в этих системах — обширны, но недостаточны для полноценного ведения успешного интернет-магазина. Именно поэтому редакционный отдел сервиса Ringostat решил подготовить список из 5 отчетов, которые обязательно нужно иметь предпринимателю.

Отчет о финансовых результатах предпринимателя

Основной финансовый документ бизнеса не может располагаться ниже первого места просто потому, что именно из этого документа можно узнать насколько результативными были все маркетинговые усилия, рекламные акции и т.д. Если ключевые показатели эффективности компании показывают, что все хорошо, а финансовые результаты свидетельствуют об обратном, то очевидно, что существует серьезная проблема, на которую нельзя закрывать глаза. 

По своей форме — это документ строгой бухгалтерской отчетности, в котором нельзя будет найти причины, но можно заметить тенденции, на которые стоит обратить внимание.

В идеале отчет о финансовых результатах малого или среднего бизнеса должен доступно давать понять, что идея сработала и вы нашли успешную бизнес-модель для вашего интернет-магазина.

Он включается в себя следующие параметры:

• совокупная выручка;
• себестоимость продаж;
• валовая прибыль или убыток;
• расходы на менеджмент;
• различные проценты от ценных бумаг;
• а также другие официально подтвержденные доходы и расходы вашего бизнеса.

Отчет о результативности рекламных кампаний в Google Ads

Второй по значимости отчет может разниться для разных бизнес-планов ведения интернет-магазина. Все зависит от того, как отдел маркетинга расставил приоритеты и на какие каналы выделил больше бюджета.

Предлагаем ориентироваться на отчет по контекстной рекламе, так как для онлайн-коммерции — эта статья расходов традиционно одна из основных. Реклама в поисковых системах вместе с качественно проведенным SEO сайта позволяет значительно увеличить трафик и наработать первую клиентуру для нового интернет-магазина.

Обязательным столбцом в этом отчете помимо онлайн-продаж должны быть продажи через звонки. Без возможности их мониторить через специализированные сервисы (call tracking) вам придется вести два отчета для онлайн-продаж и офлайн, таких как телефонные звонки. Помимо того, что это не удобно, это еще и мешает сформировать единое видение того, насколько эффективны ваши рекламные кампании и насколько рационально и оптимально вы расходуете маркетинговый бюджет.

В этом отчете должен присутствовать перечень всех рекламных кампаний с разбивкой за разные периоды и информация о затратах и транзакциях по каждой из них. Также там могут присутствовать дополнительные целевые задачи, если рекламное объявление не должно было привести к продаже. Но в этом случае, вы должны отразить клиента на воронке продаж и понимать, как это в конечном счете отразиться на вашей прибыли.

Еще лучше, если у вас подключена сквозная аналитика. Благодаря ей, вы сможете видеть, сколько потратили на каждый рекламный канал и сколько с него заработали. Также сквозная аналитика позволяет посчитать ROI — показатель окупаемости вложений в рекламу.

Она позволяет автоматически подтягивать данные из рекламных кабинетов Facebook/Instagram, Google Ads. Также вы можете вручную импортировать расходы на органику, баннерную рекламу и т. д. Это позволяет получать оценку окупаемости рекламы, размещенной практически в любых системах.

Отчет о нагрузке отдела продаж по дням недели и времени суток

Дальше переходим к более глубоким отчетам, которые свидетельствуют о том, каким образом ведется бизнес и насколько эффективно налажены бизнес-процессы. Первым из них является отчет по нагрузке отдела продаж. Это простой отчет, который подсчитывает объем телефонных звонков в отдел продаж и показывает сколько еженедельно приходится звонков на каждый рабочий день с почасовой разбивкой.

В Ringostat этот отчет выглядит следующим образом:

Смысл отчета мониторить не только финансовые результаты, но и нагрузку операторов. Смотреть насколько много звонков приходит в понедельник или до обеда и принимать управленческие решения по перераспределению нагрузки.

Отчет по товарным категориям

После того, как вы убедились, что у вас есть первые финансовые результаты, что контекстная реклама работает правильно, а бизнес-процессы в отделе продаж соответствуют пиковой нагрузке, пришло время присмотреться к товарным категориям. Вам необходимо узнать за счет чего вы зарабатываете — корпоративной стратегии для всех продуктов или есть один, который покрывает убытки по другим категориям.

Для этого в этом отчете помимо выгрузки из Excel или CRM по продажам, необходимо также смотреть по каким категориям больше всего звонят, какие потенциальные сделки чаще всего срываются по тем или иным причинам. В виртуальной АТС для этого есть журнал звонков, а также функция записи разговоров, которые в последствии рекомендуется прослушивать и заносить данные в этот отчет. Это сделает его более полным и отражающим адекватную картину продаж, а не поверхностный взгляд.

В Ringostat мы также предоставляем возможность сформировать сегментировать звонки по товарам, благодаря специальной форме для sales-менеджеров, которые они заполняют после совершения разговора. Таким образом, прямо после звонка они могут соответствующим образом тегировать вызов, что позволит сформировать в последствии удобный отчет в формате Excel или, есть надо, универсальном CSV.

Отчет по прибыльности интернет-магазина

И наконец, последний обязательный отчет, который вам стоит иметь, является конверсия и возврат инвестиций. Мало знать о том, что дела идут хорошо, а процессы работают, нужно еще контролировать эффективность использования ваших вложенных денег. Для этого важно привязывать продажи по товарам к тратам на рекламу, продвижение, маркетинг, чтобы контролировать ваши финансовые потоки и не допускать присутствия в вашем продуктовом портфеле убыточных товаров.

Для расчета ROMI достаточно знать:

• Прибыль (которую принесла рекламная кампания);
• Расходы (рекламный бюджет).

ROMI = (прибыль — расходы) / расходы * 100%.

Также в этом отчете должен присутствовать расчет прибыльности магазина. Для этого вы должны знать конверсию, среднюю стоимость заказа и общую посещаемость вашей торговой площадки. Чтобы подсчитать эти показатели помимо расходов на маркетинг вы должны учитывать:

• стоимость обеспечения работы сайта интернет-магазина;
• расходы на логистику и склад;
• расходы на отдел продаж;
• расходы на менеджмент;
• расходы на содержание офиса;
• расходы на финансовые операции и содержание банковского счета.

С другой стороны вам необходимо прогнозировать доходы от деятельности вашего интернет-магазина. Для этого вы должны старательно собирать всю статистику помесячных продаж, следить за результативностью рекламных кампаний и разных маркетинговых инструментов, следить за тенденциями в потребительском спросе. Чем более точным будет ваш прогноз по потенциальной прибыли, тем выше шансы, что ваши доходы будут расти, а интернет-магазин развиваться.

Самый простой способ построить прогноз прибыльности вашего интернет-магазина — использовать Excel.

Когортный анализ целевой аудитории и демографические факторы

Помимо финансовых и управленческих показателей вам также следует обращать внимание на изменения в вашей целевой аудитории. Для этого необходимо, как минимум, активно использовать Google Analytics. В нем есть удобный когортный анализ, который позволяет определить коэффициент удержания клиентов. Работа над этим параметром позволит вам получать больше прибыли с привлеченных клиентов или тех, кого заинтересовала ваша реклама. Образец данных для анализа:

Кроме того, в GA есть удобные демографические срезы для более точного сегментирования целевой аудитории по разным возрастным группам. Это позволит готовить разные торговые предложения для разных аудиторий и добиваться более высоких показателей конверсии.

Выводы

Не забывайте, что время ваших менеджеров такой же ресурс, как реклама в Google Adwords, поэтому старайтесь отслеживать сколько времени они тратят на разговоры с клиентами. И внедряйте современные инструменты для обработки лидов. Чем короче будет ваша воронка продаж, тем выше скорость оборота средств и рост вашего интернет-магазина. Если не знаете с чего начать аналитику ваших продаж — начните с этих 5 отчетов. Если вы сможете все правильно настроить, то дела вашего бизнеса пойдут вверх.