Что такое Account Based Marketing

Polina Kedis
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Термин “Account Based Marketing” впервые использовали в 2004, чтобы описать новый подход к маркетингу на рынке США. Этот молодой тренд постепенно разворачивается на рынке СНГ. В статье Ringostat собрал базовую информацию о маркетинге ключевых клиентов, для тех, кто любит опережать конкурентов.

Что такое ABM

Что такое Account Based Marketing

Account-Based Marketing, ABM — это направление B2B-маркетинга, нацеленное на персонализированное привлечение лидов. Русскоязычный аналог термина — «маркетинг ключевых клиентов». ABM предполагает, что при появлении потенциального крупного клиента маркетинг и продажи совместно работают над доведением его до продажи.

 

Отличие ABM от входящего маркетинга

Маркетинг ключевых клиентов противопоставляют лидогенерации. Работа над входящим маркетингом, заключается в наполнении воронки продаж лидами. Далее с потенциальными клиентами работает отдел продаж. Некоторые из доходят до покупки, остальные постепенно выпадают из воронки.

Подробнее о видах лидов во входящем маркетинге читайте в статье «Как и зачем классифицировать лидов».

При ABM-подходе маркетологи совместно с отделом продаж «ведут» ключевых клиентов по этапам продажи и стараются держать коэффициент конверсий близким к 100%. И даже после продажи маркетинг продолжает работать с клиентами, повышает их лояльность, помогает совершать апсейл.

В целом, лидогенерацию можно сравнить с любительской рыбалкой: сорвалась рыбка — ничего страшного. А маркетинг ключевых клиентов в этой метафоре — капитан Ахав, который нацелился на Моби Дика и не остановится, пока не поймает кита.

 

Зачем нужен Account Based Marketing

Account-Based подход применяют в B2B-секторе с долгим циклом продажи. B2B-продажи могут затягиваться из-за особенностей внутренних коммуникаций компаний. Менеджер по продажам общается с массой людей, пока не дойдет до человека, принимающего решения. Маркетинг ключевых клиентов ориентирован сразу на ключевых людей в компании клиента, что существенно сокращает цикл продажи.

Маркетинг ключевых клиентов необходим на небольших рынках с ограниченным числом потенциальных клиентов. Например, рынок ремонта персональных компьютеров потенциально бесконечен, ведь то и дело появляются молодые компании, которым нужен приходящий сисадмин. Но если вы ремонтируете редкое оборудование, которое есть лишь в десятке компаний по стране, к этим компаниям нужно подходить с точки зрения ABM и каждому готовить персональное предложение с учетом потребностей и специфики клиента.

Также Account Based Marketing полезен для продвижения сложных, комплексных продуктов. Отделы продаж и маркетинга работают вместе и обладают одинаковыми знаниями о продукте. Это исключает возможную дезинформацию клиента и решает так называемый конфликт маркетинга и продаж.

 

Этапы Account Based Marketing

Западные источники описывают суть ABM формулой “Fit + Intent + Engagement”, то есть «Соответствуй + Нацелься + Вовлекай». Рассмотрим подробнее эти составляющие.

“Fit + Intent + Engagement

Источник

 

Fit, соответствие

Как и любая маркетинговая активность, ABM начинается с ресерча. Определите, кто из текущих клиентов являются ключевыми и как удалось заключить с ними сделки. А затем ищите на рынке похожие компании — они и будут вашим целевым рынком. 

Для успешной сделки должны совпасть потребности лида и возможности компании. И здесь у компании есть два пути:

  • искать клиентов, которым нужен существующий продукт;
  • менять продукт под потребности лидов.

Изучите проблемы и сформируйте предложения под боль каждого из них.

 

Понять потребности текущих клиентов помогут записи разговоров. Подробнее о том, как использовать этот источник инсайтов читайте в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы»

 

Intent, цель

Когда у вас есть список потенциальных клиентов, изучите каждого из них. Определите, кто в компании может принять решение о сотрудничестве с вами и ищите точки контакта с этим человеком. И речь идет не только о прямых контактах нужного ЛПР — если они есть в открытом доступе, то человек скорее всего уже утопает в потоках «холодных» предложений.

Ищите тех, кто может сделать интро на вас и вашу компанию, познакомьтесь на ивенте или соберите показатели, которые позволят настроить таргетированную рекламу на нужного человека.

 

Engagement, вовлечение

Этот шаг логично вытекает из предыдущего — когда собрано достаточно информации о лицах, принимающих решения, пора вовлекать их в свою воронку продаж. Познакомьтесь с нужным менеджером на конференции, попросите общего знакомого сделать интро, запустите персональную рекламную кампанию, которая убедит человека работать с вами. 

этапы абм

Источник 

 

Продвижение в Account Based маркетинге

Маркетинг ключевых клиентов использует те инструменты продвижения, которые можно персонализировать. В стратегию ABM-продвижения могут входить такие методы.

  1. Нетворкинг. Если вы уже подписались на представителей клиента в соцсетях, должно быть несложно случайно столкнуться с ним на каком-либо мероприятии.
  2. Собственные ивенты. Личные встречи — отличный повод для сейлзов пообщаться с клиентами, выявить потребности, повысить лояльность. Поэтому компании проводят собственные конференции, afterparty, vip-ужины или бизнес-завтраки, для потенциальных и действующих клиентов.
  3. Письма и рассылки. Личные письма сейчас здорово выделяются на фоне рассылок. 

    персонализированная рассылка

    В персонализированной рассылке можно подменять не только текст, но и ссылки и изображения

  4. Таргетированная реклама. Используйте продвинутые возможности таргетинга, вроде таргетирования по IP-адресам, чтобы реклама достигала работников конкретной компании.
  5. Офлайн-реклама. В прошлом году Apple «троллил» Alphabet, установив свои билборды возле офисов конкурента. Но если вы знаете адрес ключевого клиента, персонализированный билборд неподалеку может стать дополнительной точкой контакта.

 

Вывод

  1. Account based marketing — особый подход в маркетинге, при котором активности направлены на вовлечение определенных лидов.
  2. Маркетинг ключевых клиентов отличается от других направлений нацеленностью на высокий процент конверсий. Если во входящем маркетинге выпадение лидов из воронки обычное дело, то ABM-подход предполагает гибкость, вплоть до изменения продукта, ради ключевых клиентов.
  3. ABM необходим на небольших рынках с ограниченным числом потенциальных клиентов. Также этот подход помогает компаниям с длинным циклом продажи сокращать время сделки. 
  4. Разработка стратегии Account-based маркетинга начинается с изучения рынка. Компании ищут потенциальных клиентов, формулируют персональные предложения для них и лишь потом вовлекают клиента в коммуникацию.
  5. В account based маркетинге используют те же инструменты продвижения, что и в лидогенерации: таргетированную и контекстную рекламу, рассылки, ивенты и даже офлайн-рекламу. Но в данном случае коммуникация более индивидуальная.

Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]