Термин “Account Based Marketing” впервые использовали в 2004, чтобы описать новый подход к маркетингу на рынке США. Этот молодой тренд постепенно разворачивается на рынке СНГ. В статье Ringostat собрал базовую информацию о маркетинге ключевых клиентов, для тех, кто любит опережать конкурентов.
Что такое Account Based Marketing
Account-Based Marketing, ABM — это направление B2B-маркетинга, нацеленное на персонализированное привлечение лидов. Русскоязычный аналог термина — «маркетинг ключевых клиентов». ABM предполагает, что при появлении потенциального крупного клиента маркетинг и продажи совместно работают над доведением его до продажи.
Отличие ABM от входящего маркетинга
Маркетинг ключевых клиентов противопоставляют лидогенерации. Работа над входящим маркетингом, заключается в наполнении воронки продаж лидами. Далее с потенциальными клиентами работает отдел продаж. Некоторые из доходят до покупки, остальные постепенно выпадают из воронки.
Подробнее о видах лидов во входящем маркетинге читайте в статье «Как и зачем классифицировать лидов».
При ABM-подходе маркетологи совместно с отделом продаж «ведут» ключевых клиентов по этапам продажи и стараются держать коэффициент конверсий близким к 100%. И даже после продажи маркетинг продолжает работать с клиентами, повышает их лояльность, помогает совершать апсейл.
В целом, лидогенерацию можно сравнить с любительской рыбалкой: сорвалась рыбка — ничего страшного. А маркетинг ключевых клиентов в этой метафоре — капитан Ахав, который нацелился на Моби Дика и не остановится, пока не поймает кита.
Зачем нужен Account Based Marketing
Account-Based подход применяют в B2B-секторе с долгим циклом продажи. B2B-продажи могут затягиваться из-за особенностей внутренних коммуникаций компаний. Менеджер по продажам общается с массой людей, пока не дойдет до человека, принимающего решения. Маркетинг ключевых клиентов ориентирован сразу на ключевых людей в компании клиента, что существенно сокращает цикл продажи.
Маркетинг ключевых клиентов необходим на небольших рынках с ограниченным числом потенциальных клиентов. Например, рынок ремонта персональных компьютеров потенциально бесконечен, ведь то и дело появляются молодые компании, которым нужен приходящий сисадмин. Но если вы ремонтируете редкое оборудование, которое есть лишь в десятке компаний по стране, к этим компаниям нужно подходить с точки зрения ABM и каждому готовить персональное предложение с учетом потребностей и специфики клиента.
Также Account Based Marketing полезен для продвижения сложных, комплексных продуктов. Отделы продаж и маркетинга работают вместе и обладают одинаковыми знаниями о продукте. Это исключает возможную дезинформацию клиента и решает так называемый конфликт маркетинга и продаж.
Этапы Account Based Marketing
Западные источники описывают суть ABM формулой “Fit + Intent + Engagement”, то есть «Соответствуй + Нацелься + Вовлекай». Рассмотрим подробнее эти составляющие.
Fit, соответствие
Как и любая маркетинговая активность, ABM начинается с ресерча. Определите, кто из текущих клиентов являются ключевыми и как удалось заключить с ними сделки. А затем ищите на рынке похожие компании — они и будут вашим целевым рынком.
Для успешной сделки должны совпасть потребности лида и возможности компании. И здесь у компании есть два пути:
- искать клиентов, которым нужен существующий продукт;
- менять продукт под потребности лидов.
Изучите проблемы и сформируйте предложения под боль каждого из них.
Понять потребности текущих клиентов помогут записи разговоров. Подробнее о том, как использовать этот источник инсайтов читайте в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».
Intent, цель
Когда у вас есть список потенциальных клиентов, изучите каждого из них. Определите, кто в компании может принять решение о сотрудничестве с вами и ищите точки контакта с этим человеком. И речь идет не только о прямых контактах нужного ЛПР — если они есть в открытом доступе, то человек скорее всего уже утопает в потоках «холодных» предложений.
Ищите тех, кто может сделать интро на вас и вашу компанию, познакомьтесь на ивенте или соберите показатели, которые позволят настроить таргетированную рекламу на нужного человека.
Engagement, вовлечение
Этот шаг логично вытекает из предыдущего — когда собрано достаточно информации о лицах, принимающих решения, пора вовлекать их в свою воронку продаж. Познакомьтесь с нужным менеджером на конференции, попросите общего знакомого сделать интро, запустите персональную рекламную кампанию, которая убедит человека работать с вами.
Продвижение в Account Based маркетинге
Маркетинг ключевых клиентов использует те инструменты продвижения, которые можно персонализировать. В стратегию ABM-продвижения могут входить такие методы.
- Нетворкинг. Если вы уже подписались на представителей клиента в соцсетях, должно быть несложно случайно столкнуться с ним на каком-либо мероприятии.
- Собственные ивенты. Личные встречи — отличный повод для сейлзов пообщаться с клиентами, выявить потребности, повысить лояльность. Поэтому компании проводят собственные конференции, afterparty, vip-ужины или бизнес-завтраки, для потенциальных и действующих клиентов.
- Письма и рассылки. Личные письма сейчас здорово выделяются на фоне рассылок.
4. Таргетированная реклама. Используйте продвинутые возможности таргетинга, вроде таргетирования по IP-адресам, чтобы реклама достигала работников конкретной компании.
5. Офлайн-реклама. В прошлом году Apple «троллил» Alphabet, установив свои билборды возле офисов конкурента. Но если вы знаете адрес ключевого клиента, персонализированный билборд неподалеку может стать дополнительной точкой контакта.
Вывод
- Account based marketing — особый подход в маркетинге, при котором активности направлены на вовлечение определенных лидов.
- Маркетинг ключевых клиентов отличается от других направлений нацеленностью на высокий процент конверсий. Если во входящем маркетинге выпадение лидов из воронки обычное дело, то ABM-подход предполагает гибкость, вплоть до изменения продукта, ради ключевых клиентов.
- ABM необходим на небольших рынках с ограниченным числом потенциальных клиентов. Также этот подход помогает компаниям с длинным циклом продажи сокращать время сделки.
- Разработка стратегии Account-based маркетинга начинается с изучения рынка. Компании ищут потенциальных клиентов, формулируют персональные предложения для них и лишь потом вовлекают клиента в коммуникацию.
- В account based маркетинге используют те же инструменты продвижения, что и в лидогенерации: таргетированную и контекстную рекламу, рассылки, ивенты и даже офлайн-рекламу. Но в данном случае коммуникация более индивидуальная.
