Как рассчитать бюджет на рекламу Google Ads

Как назначать бюджеты на кампании Google, чтобы получить максимум продаж, но не слить при этом много денег? Как добиться эффекта, если у вас небольшой бюджет? В какие моменты его снижать или увеличивать? Опытом делится наш партнер — Google-логист агентства AdwService.

Яна Ляшенко,
Google-логист агентства интернет-маркетинга AdwService

Начинаем с высокого рейтинга

Обычно я советую стартовать с завышенных цен за клик. Зачем это нужно? Высокая CPC на старте нужна для набора максимально высокого рейтинга. При запуске с нуля или запуске новых компаний не существует других вариантов для повышения рейтинга объявления.

Рейтинг объявлений определяет место выдачи, какую цену мы будем платить за клик, и многое другое. 

Раньше базово на этот рейтинг влияло два значения: 

• максимальные цены за клик, которые задает специалист; 
• исторический показатель качества. 

Сейчас параметров, влияющих на рейтинг, стало больше:

Когда мы стартуем с новой рекламной кампанией — показателя качества еще нет. Вы, конечно, можете задать цены за клик, которые просит Google, но лучше завысить CPC. 

Если начать с более высокого рейтинга, то можно будет понять, какое месторасположение выгоднее, плюс, сэкономить деньги. Ведь рекламодатель с более высоким рейтингом платит меньше, чем тот, у кого низкий рейтинг, но завышенная ставка. 

На сколько завышать CPC

Тут все достаточно индивидуально и зависит от ниши. Если составляете медиаплан, прогнозируете охваты, ставки, бюджет с помощью планировщика ключевых слов — берите ставку оттуда, завысив ее на 50-60%. Это один из вариантов. 

Некоторые спросят, а как же безубыточная максимальная цена за клик, о которой я писала раньше? Ее тоже можно использовать. Но она больше подходит для торговых рекламных кампаний или ключевых слов по конкретному продукту. Максимальная безубыточная CPC рассчитывается на базе конверсии, умноженной на маржу в денежном эквиваленте.

Допустим, есть запрос «Купить автомагнитолу», который относится к нижнему этапу воронки продаж. Здесь непонятно, какой размер маржи брать для определения максимальной цены за клик. Поэтому можно брать прогнозные значения, которые предлагает Google. 

Связь максимальной цены с рекламным бюджетом

Какая связана максимальная цена за клик с рекламным бюджетом? Новые рекламные кампании или новый рекламный аккаунт при максимально высоких ценах за клик стартуем с невысоких бюджетов. 

Для разных стран этот порог низкого бюджета может быть абсолютно разным. Допустим, в среднем максимальная цена за клик, которую прогнозирует планировщик, в районе 7 центов. Значит, стоит начинать с 5-7$ и планомерно повышать цену в течение первых трех дней запуска рекламы. Для рынка США — это 10-30$, в зависимости от цены за клик, которая прогнозируется. Чем выше, тем более высокий бюджет придется изначально задавать. И в течение первых двух-трех дней постепенно повышать.

Важный нюанс 

Весь алгоритм назначения бюджетов я буду рассматривать на механике управления рекламным аккаунтом, которая называется «ручная усредненная». В ней вы вносите изменения вручную, без автоматических стратегий. И все показатели, которые вы видите, практически усредненные. Коэффициент конверсии — тоже усредненный для конкретной группы ключевых слов или товарной группы, которую вы продвигаете с помощью торговых кампаний. 

Автоматику тут я рассматривать не будут, потому что для нее нужен другой подход. Мои советы подойдут для тех, кто запускают рекламные аккаунты с нуля и хочет собрать статистику. Либо не доверяет автоматическим стратегиям, или имел плохой опыт, связанный с ними. 

Почему нужно увеличивать бюджет 

Почему мы стартуем с маленького бюджета? Потому что у нас есть ключевые слова или товарные группы с абсолютно разной частотностью. Что особенно актуально для торговых рекламных кампаний. Какую роль тут играет частотность? Покажу на примере двух групп объявлений, где мы стартуем с бюджетом 5$ в первые три дня. Получаем такие показатели:

В чем загвоздка? Когда мы задаем слишком маленький бюджет — более высокочастотные группы семантики или товарные группы будут перетягивать его на себя. Потому что они более активно выводятся в показы. 

Если же изначально задать им слишком большой бюджет — есть вероятность слива трафика. Допустим, если вы пропустили какое-то минус-слово. Например, недавно мы разбирали случай интернет-магазина декора и дизайна интерьера. Один из поисковых запросов — “Zara home”, а эту продукцию сайт не продает. И нет смысла по нему показываться. Ведь это совершенно разные чеки и совсем другой товар.

Подобных минус-слов мы не увидели на этапе работы с планировщиком ключевых слов. Более того — часть запросов мы бы и так не увидели. Ведь с сентября 2020 года Google обрезал сам отчет по поисковым запросам.

Об этом моменте и других полезных нюансах читайте в статье «Настройка стандартных торговых кампаний Google Shopping».  

Увеличивая бюджет планомерно, мы точно понимаем, какие показатели получают высокочастотные и низкочастотные запросы. Мы могли бы подумать: «Ну ладно, конверсий нет — значит, группу можно отключать». Но так поступать не стоит. Всегда стартуйте с ключевиков, которые находятся на самом нижнем этапе воронки продаж. Это «купить», «цена», «стоимость», брендовые запросы, которые имеют отношение к модели товара. Значит, подобные ключи могут нести пользу — просто тут вопрос в конверсии. Этот момент я разберу ниже.

Считаем конверсии

В первые два-три дня мы планомерно повышаем бюджет. Допустим, на второй-третий день мы видим, что группа 1 получает много кликов. Теперь мы можем спрогнозировать примерный результат и цену конверсии по группе на будущее. 

Итак, на 100 кликов в группе 1 из примера выше, не было конверсий. Будем считать, что мы получим их на 200-300 кликах или около того, но не на 100. Допустим, на 200 кликах мы получим одну продажу. Например, «купить елку искусственную» и «елка искусственная» — могут быть конверсионными запросами. Просто «Елка искусственная» может иметь коэффициент конверсии ниже. 

Как поступить, чтобы сделать эти 200 кликов бюджетнее? Снизить максимальную цену за клик. Если мы выдвигаем гипотезу, что конверсия группы будет 0,5%, а не 5%, как было в группе 2, то нужно сделать трафик выгодным. 

Снижаем цену за клик

До какой суммы опускать цену за клик. Я сделала примерный расчет для наглядности: 

• 250 кликов — это одна конверсия; 
• допустим, предельная CPA 10$ — 10 делим на 250; 
• получаем 4 цента. 

Чтобы при повышении общего бюджета не жертвовать группой семантики, и чтобы она не была слишком дорогой — нужно рассчитать, до какой цифры спустить цену за клик в группе. И дальше продолжить увеличивать бюджет. 

Когда остается высокий показатель CPC, а в данной группе цену урезаем и повышаем бюджет — остальная семантика получает достаточное количество показов. При этом мы не выключаем то, что может получать конверсии, но просто имеет конверсию ниже. В этом принцип ручного управления.

Почему стоит оставлять группу 1? Потому что у нее 100 кликов, а у группы 2 — 20 за три дня. За несколько дней ситуация может кардинально измениться. Вы можете получать две-три конверсии в неделю или получать их меньше, просто правильно распределив бюджет и CPC — это важный нюанс. 

Рекламный бюджет на четвертый день

На четвертый день для кампании задаем бюджет, который должен составлять минимальное значение 1,5-2, умноженное на CPA. Или 3-4,5 умноженное на CPA. 

CPA можете воспринимать как объем кликов, который нужен для совершения 1 конверсии. 

После определения бюджета и стабильной работы кампании у вас начинает появляться показатель качества. После этого вы уже можете спускать CPC. До какого уровня? Или до размера безубыточности, или до ставок, которые предлагает Google. 

Оценочная ставка для первой страницы показывается в редакторе Google Ads. Это приблизительная максимальная цена за клик (CPC), необходимая для того, чтобы ваше объявление попало на первую страницу результатов поиска Google при точном совпадении поискового запроса с ключевым словом.

Если ставка ниже, то у вас есть потенциал на поднятие. Если она выше — можно спускать примерно к таким ценам за клик, как я рассказывала.

Когда понижать бюджет, а когда повышать

Если вы правильно провели процедуру по этапу повышения бюджета, лучше никогда не ставьте его меньше, чем эти два значения:

Почему? Вы уже получаете «вычищенный» трафик, поднимаете максимальный охват и рентабельность CPC именно в разрезе объявлений групп семантики или товарных групп. Тут все подчиняется алгоритму усредненных значений. Т. е. средняя конверсия определяет все дальнейшие действия. 

В каких моментах можно понять, что нужно снижать бюджет? Допустим, CR 1 %. Это значит, что на 100 кликов вы получаете примерно одну  конверсию. Для легкости расчетов я беру цену за клик 1$. Итак, задаем бюджет 100$ — получаем одну конверсию в день. Задаем бюджет 10$, получаем одну продажу раз в 10 дней. 

При снижении бюджета, вы должны всегда опираться на свою конверсию и CPC. Это нужно иметь это в виду, чтобы не расстраиваться, когда за первые пять дней деньги потратились, а конверсий нет. Если не хотите ждать — повышайте бюджет, а с ним и расходы. 

Возвращаемся к моменту, когда увеличивать бюджеты. Для этого вам понадобится дополнительная статистика. 

Time lag — время до конверсии. Этот отчет есть в Google Ads и в Google Ads. В последнем она появится, когда у вас уже собралась статистика. В идеале, она нужна за 30 дней по транзакциям, целевым звонкам и т. д. 

Рекомендую по возможности смотреть это все же в Google Ads, потому что он покажет время до конверсии именно по рекламе Google. В отчетах Google Analytics нельзя сегментировать время до конверсии по разным типам и каналам трафика. А это время по самым конверсионным каналам может сильно отличается. 

Например, возьмем брендовый запрос «ботинки зимние Timberland». У официального магазина покупатель будет быстрее конвертироваться за счет органики. В отличие от платной рекламы, где, допустим, нет брендового трафика, и пользователи приходят по абсолютно по другим запросам. 

То же касается  и продаж автомагнитол. Запрос «купить автомагнитолу» может иметь время до конверсии намного дольше, чем «купить автомагнитолу у официального дилера N» и т. д.

Что нужно увидеть в отчете Time lag? Там есть статистика, которая разбивается по цифрам 0, 1, 2, 3, 4, 5. 0, 1 — это первые 24 часа. 2, 3 — вторые 24 часа и т. д. Вам нужно понимать, какое время проходит до конверсии. Также там есть диаграмма, в которой видно объем конверсий и их ценность. 

Вам нужно выявить период, в который вы получаете наибольшее число конверсий и их доходность. Это и будет период, в который вы будете анализировать эффективность своих действий. Лучше всего это работает для автоматики. Но я вам рассказываю общий принцип, когда нужно анализировать и принимать решение о повышении бюджетов. 

Например, основная доля конверсии совершается в первые 72 часа. Это означает, что мы будем смотреть эффективность назначенного бюджета раз в три дня. По итогу третьего дня мы смотрим, что получили и что потратили. Так можно делать выводы, какой потенциал есть на повышение и снижение CPC. Еcли мы довольны результатом, то увеличиваем бюджет. Насколько — это не принципиально для ручной корректировки. Уменьшите ли вы его в два раза или увеличите на 30-40%, не столь важно. Здесь нет алгоритмов, которые будут обучаться. Все базируется на усредненном значении. 

В каких случаях уменьшать бюджет? Когда вы точно видите, что достигли потолка и после увеличения бюджета масштабирования не происходит. Уменьшайте его осторожно, чтобы не урезать вполовину. Почему? Если сейчас зайдете в большинство своих рекламных аккаунтов, где стоит бюджет, например, 10$ на кампанию — увидите, что она эти деньги «не выкликивает». Как только вы его увеличите, она сразу начнет расти в расходах, охватах и т. д. Поэтому внимательно присмотритесь к этому моменту. 

Когда стоит уменьшать бюджет? Когда видите, что расходы выросли, а конверсия снизилась. Но такого обычно происходить не должно — разве что на рынке происходит что-то исключительное. Или такое может быть у кампаний Google Shopping, когда обновили фид, пошел новый трафик и т. д. Если же вы все правильно сделали, то у вас остается бюджет, который мы рассчитывали выше. Он только повышается или немного снижается к исходному значению.

Премиальный и не премиальный трафик

Почему средний показатель CPC и ориентация по средней цене за клик не подходит автоматическим стратегиям? Это хорошо видно на иностранных кампаниях, где повышение цены за клик на 10-20 центов сильно «съедает» маржинальность — при такой модели. Конверсия от этого не меняется, а расходная часть в цене за клик сильно повышается. 

Там видно, как аукцион делится на два блока — премиум и более «бюджетный». В проекте, в зависимости от цены за клик, все может быть и наоборот. Я сейчас говорю проектах, где действительно очень жесткая конкуренция. 

Как узнать, есть ли у вас премиальный и не премиальный трафик? 

1. Зайдите в самую расходную кампанию, которая дает большее число конверсий. 
2. Берите период для анализа более 15-30 дней. 
3. Возьмите среднее значение CPC за этот период. 
4. Перейдите на уровень поисковых запросов. При этом неважно о каких кампаниях речь — товарных или поисковых рекламных. 
5. Отфильтруйте все, что выше этой цены за клик. 
6. Так вы увидите, насколько высок коэффициент конверсии, их объем и CPC. 
7. Потом отфильтруйте наоборот — меньше средней цены за клик. И увидите, как коэффициент конверсии резко уменьшился. CPC пропорционально меньше, но и конверсий тоже меньше. 

В большинстве ниш выходит так, что проще и выгоднее инвестировать в премиальный трафик. 

Автоматика или средняя CPC?

Здесь есть нюанс. Он заключается в том, что сейчас алгоритмы автоматики работают в разрезе премиального трафика даже эффективнее, чем PPC-специалист. Google не дает технических параметров для принятия решения. Например, из умных торговых кампаний система убрала все, что можно. Мы даже не можем проанализировать подобную кампанию так, чтобы на ее базе разработать определенный вид контекстно-медийной рекламы или улучшить поиск. Система просто не дает алгоритма.

Почему это важно отдавать автоматике, и по средней CPC реклама иногда может быть невыгодной? Не за всех пользователей нужно платить максимально высокую цену за клик по ключевым словам из конечного этапа воронки продаж. 

Представим условный запрос «Купить Macbook Air 2020 года, деньги лежат в кармане, плачу прямо сейчас». Такой запрос имеет абсолютно разную ценность для разных интернет-магазинов. У кого-то он будет давать максимально высокую ценность, а у кого-то нет. Сейчас полностью меняется подход к рекламе. Вышел Google Analytics 4, который уже изменил алгоритм, подсчеты и отображение данных — это совсем другая аналитика. 

Полезная статья по теме — «25 отличий Google Analytics 4 и Universal Analytics». 

Главным звеном сейчас является пользователь, а не клики или объемы трафика. Метод, который я показала, немного не подходит, когда мы вклиниваемся в высококонкурентные ниши или пытаемся стабилизировать это усредненным значением цены за клик. Автоматика владеет намного большей информацией о пользователе. Она знает, в какой промежуток времени повысить ставку, когда заплатить еще выше, чем безубыточную цена за клик. Все это окупится — конечно, если вы правильно обучите автоматику.

Описанный мной метод подходит, если ваша кампания только стартует, и у вас нет статистики для автоматики. Ведь последняя хорошо работает только на базе статистических данных. То, что я показала, подходит для сбора статистики и понимания, какой бюджет назначить для получения определенного результата — в зависимости от того, сколько денег у вас есть. Так что этот способ хорош, но не универсален. Хотя и покажет важные нюансы в самом старте работы кампании. Но имейте в виду, что пройдет время, и вам все равно придется подключаться к автоматике.

Информация, описанная в этой статье, есть и в видео-формате — на канале AdwService: