Баннерная реклама — третий по популярности способ онлайн-продвижения в рунете. Его опережает только реклама в соцсетях и поисковая реклама. Баннерную рекламу используют 68% рекламодателей. Ringostat составил гайд по этому виду продвижения и собрал результаты исследований по этой теме.
Что такое баннерная реклама
Баннерная реклама — это метод продвижения товаров, услуг или брендов, при котором рекламодатель размещает на сторонних площадках графические объекты рекламного характера. Грубо говоря, это реклама, в которой используют баннеры.
Баннер — это картинка, анимация или flash-объект с гиперссылкой. Баннеры работают по одной логике: пользователю нравится изображение, он кликает по нему и попадает на другой сайт.
Обычно распространением баннерной рекламы в интернет занимаются специализированные сети. Крупнейшая баннерная сеть — Контекстно-медийная сеть Google (КМС). Также есть ряд локальных и тематических сетей, которые размещают баннерную рекламу на сайтах определенного региона или тематики. Некоторые издания предлагают услугу размещения баннерной рекламы напрямую.
Цели баннерной рекламы
Баннерная реклама — довольно гибкий формат. Баннеры могут преследовать любую рекламную цель:
- повысить осведомленность;
- предоставить информацию;
- убедить;
- напомнить;
- склонить к решению о покупке и т. д.
Баннерную рекламу используют как для товара, так и для нетоварного продукта — продвижения идеи, бренда и т. д. Рассмотрим несколько примеров баннерной рекламы.
- Если стоит цель вывести на рынок новый продукт, создайте баннеры с его изображением и кратким описанием. Это повысит его узнаваемость среди широкой аудитории.
- Чтобы предоставить информацию о новой фишке уже известного продукта, на баннерах можно наглядно изобразить ее применение. Особенно действенно будет при использовании ремаркетинга.
- Если вы проводите распродажу — классические баннеры с товарами и перечеркнутыми ценами помогут подтолкнуть аудиторию к покупке.
Если говорить о тактических целях, то баннерная реклама должна привлекать внимание и переводить пользователя с просматриваемого сайта на тот, который продвигается с помощью баннера. Информация о таких переходах отображается в Google Analytics как посещение из рекламы или в соответствии с пользовательскими UTM-метками.
Как рассчитать эффективность
Баннерная реклама участвует в конверсии как одна из точек соприкосновения с брендом. Отследить эти касания можно в отчете о многоканальных последовательностях.
Чтобы отследить эффективность баннерной рекламы и окупаемость вложений в нее, используйте сквозную аналитику. Ringostat автоматически подтягивает информацию о баннерных кампаниях в КМС, а также рассчитывает ROI для этих каналов, если интегрировать коллтрекинг с рекламными кабинетами.
Если вы используете другие баннерные сети или места размещения, наша сквозная аналитика может рассчитать и их рентабельность — для этого достаточно внести информацию с функцией Импорт трат. Подробнее об этой функции читайте в статье «Сквозная аналитика Ringostat выходит из бета-тестирования — еще больше возможностей». Интеграция с рекламными кабинетами и импорт трат на баннерную рекламу позволят:
- отследить, какие баннеры участвуют в конверсиях;
- оценить рентабельность баннерных кампаний;
- оптимизировать существующие кампании на основе аналитики.
Минусы баннерной рекламы
Низкий CTR
По данным исследований, средний CTR баннера — 0,1%. То есть, из 1000 пользователей, которые посмотрят баннер, 1 перейдет по его ссылке. Маркетинговый директор HubSpot Майк Вольп отметил, что это ниже шанса родить близнецов, или выжить в авиакатастрофе.
Но среди миллионных аудиторий вполне вероятно получить клики. Более того, на общей статистике сказываются совсем безнадежные картинки на сайтах, состоящих из одной рекламы, которые люди покидают без единого клика. Так что вполне возможно, что ваш баннер будет иметь CTR выше среднего.
Случайные клики
Половина кликов по баннерам происходит случайно, по крайней мере, на мобильных устройствах. Проблема случайных кликов настолько распространенная, что англоязычные ресурсы даже придумали для нее специальное определение — «Синдром толстого пальца» (Fat Finger syndrome).
Еще часть кликов в мобайле приходится на детей, которых тоже мало кто назовет своей целевой аудиторией. Вам может казаться, что баннер имеет большой успех, но при подробном рассмотрении цифры окажутся завышенными. Вот, к примеру, Калеб Хатчингс показывает отчет по кликам на баннер с одного аккаунта:
Проанализировав активность, автор приходит к выводу, что это не активный, целевой пользователь переходил по ссылке, а ребенок играл на чьем-то смартфоне и кликал по баннерам. Детские переходы пока мало изучены, ведь сложно сказать, в чьих руках находится смартфон, но специалисты уже фиксируют это как проблему.
Еще часть кликов производят специальные программы. Некоторые подрядчики по продвижению используют сервисы для накрутки, как на скрине ниже. Также есть особо цинничные блокировщики рекламы, вроде AdNauseam — он не просто прячет рекламу от пользователя, но и имитирует переход по ней, из-за чего с рекламодателя списываются деньги.
Рекламодатели мало как могут повлиять на эту проблему — любой может стать жертвой накрутки или агрессивного блокиратора. Но можно попытаться отсеять лишние клики из статистики — пронаблюдать дальнейшую активность пользователей и их конверсию в звонки и обращения.
Блокировщики и баннерная слепота
Еще один недостаток баннерной рекламы в том, что многие пользователи ее попросту не видят. По данным исследований, от 9,5% до 44% пользователей блокируют онлайн-рекламу. В зависимости от сервиса блокировки, эти пользователи либо просто выпадают из аудитории посмотревших баннер, либо засчитываются как просмотревшие или кликнувшие.
Но даже если пользователь не использует сервисы для блокировки, высока вероятность, что он не заметит баннер. К такому выводу пришли специалисты агентства ConversionXL, проанализировав тепловые карты 750 сайтов. Исследование показало, что пользователи сосредоточено изучают информацию страниц и просто не смотрят в сторону баннеров.
Да и репутация баннеров оставляет желать лучшего: 57% пользователей боятся нажать на баннер и подхватить вирус. Так что при подготовке баннера нужно сделать его с одной стороны заметным, а с другой — органичным, не вызывающим подозрений.
Плюсы баннерной рекламы
Работает сразу, как и контекстная
Мы упоминали низкий CTR, но стоит понимать, что за счет охвата сайт все-таки получает переходы от заинтересованных пользователей. Да и сам CTR у баннеров может достигать 10, 15 и даже 21%, по заверениям некоторых специалистов.
В любом случае, баннерная реклама начинает работать сразу после запуска — это не долгоиграющий процесс как SEO или аутрич.
Баннерная реклама обычно дешевле прочих видов продвижения
Если сравнивать цены на маркетинговые активности, то баннерная реклама — довольно скромная статья расходов. Многое зависит от сети или площадки размещения рекламы и достигнутых с ней договоренностей, но в целом этот метод считается бюджетным.
Если рекламодатель платит за клики (CPC), а не за просмотры (CPV), то баннерную рекламу может быть выгодно размещать для масштабных кампаний — знакомства аудитории с новым продуктом или брендом. В этом случае расчет идет не на непосредственные переходы, а на формирование узнаваемости.
Поле для экспериментов
Графический контент имеет большое поле для воплощения творческого замысла. Цветовые решения, формы, текст, персонажи, изображения продукта — все это можно комбинировать и тестировать.
Баннеры — это не только статические объекты, они могут быть анимированными или интерактивными, flash-баннеры. Более того, можно показывать пользователю контент, в зависимости от его взаимодействий с баннером, что еще больше расширяет поле для креатива.
Выводы
- Баннерная реклама очень популярна в рунете и уступает по распространенности только поисковой рекламе и таргетингу в соцсетях.
- Тактическая задача баннерной рекламы заключается в переводе пользователя на продвигаемый ресурс. Маркетологи используют это для достижения ряда стратегических целей, таких как повышение узнаваемости продукта, повышение лояльности к бренду, стимулирование покупок и т. д.
- Чтобы отслеживать участие баннерной рекламы в конверсиях и оценивать ее эффективность, импортируйте траты в сквозную аналитику Ringostat. Сервис рассчитает ROI по каждой кампании. С этими данными можно оптимизировать предвижение и улучшать отдельные баннеры.
- Один из главных минусов баннерной рекламы — низкая кликабельность. Ее причиной могут быть баннерная слепота, недоверие пользователей и блокировщики рекламы.
- Среди преимуществ баннерной рекламы можно назвать сравнительно небольшую стоимость размещения. Это особенно полезно для кампаний, нацеленных на широкую аудиторию.
