5 способов повысить продажи интернет-магазина на основе данных про звонки

Маркетологи многих интернет-магазинов ломают голову, как повысить конверсию. И совсем не задумываются о том, что у них под рукой есть ответ на этот вопрос. Речь о данных о звонках — ведь у большинства интернет-магазинов клиенты не только заказывают онлайн, но и делают это по телефону. Читайте, как найти точки роста, слабые места в воронке продаж и в результате повысить конверсию. 

Реклама запущена, отдел продаж работает — так почему же конверсия в продажу оставляет желать лучшего? Причины могут быть самыми разными. От неудачных формулировок в объявлениях и неправильно составленного портрета аудитории до  халатности отдела продаж. Но есть и хорошая новость: если вам звонят — пусть даже лиды, не доходящие до покупки — значит, у вас есть источник ценных инсайтов. О том, как найти недочеты и превратить их в сильные стороны, мы поговорим ниже. 

Как связаны данные о звонках и продажи

Казалось бы, для ecommerce звонки — это вчерашний день, ведь покупатель кладет товар в корзину. Но это далеко не так. Например, люди могут звонить, чтобы уточнить наличие товара, актуальные цены, нюансы доставки, оплаты и т. д. А если речь о специфических товарах — например, промышленном оборудовании, мебели и т. д. — то покупатели звонят, чтобы узнать характеристики и убедиться, что такая продукция точно подойдет.

Даже, если интернет-магазин продает распространенную и «понятную» продукцию, покупатели все равно часто будут обращаться по телефону. Приведем пример нашего клиента — крупного азербайджанского онлайн-ритейлера Maxi.az, с которым мы писали кейс. Портал понимает, что части людей лень оформлять заказ самостоятельно. А кто-то не хочет регистрироваться и оставлять свои данные, чтобы оформить заявку. Такие люди предпочитают звонить, поэтому Maxi.az сразу размещает телефон кол-центра, чтобы посетитель мог оставить заявку по телефону.

Словом, звонок в интернет-магазин — это целевая конверсия и потенциальная продажа. Ведь если человек потратил время, чтобы вас набрать, значит, он достаточно заинтересован. А реклама, которая приносит звонки — с большой вероятностью эффективна. 

Это первая причина, по которой стоит отслеживать звонки. Вторая причина — контроль того, как лиды двигаются дальше по воронке продаж. Так как нередко бывают ситуации, когда даже качественные лиды не доходят до покупки по вине отдела продаж.

Ниже мы расскажем, как, владея данными о звонках:

• четко определить эффективность рекламы и повысить ее конверсию;
• проверить, не теряет ли отдел продаж лиды;
• понимать, по каким причинам проигрываются сделки и устранять эти проблемы;
• увеличить количество заказов.

Как определить эффективность разных рекламных источников

Как вообще понять, из какой рекламы звонят люди, а из какой нет? И как определить, насколько качественны такие лиды? Отчеты Google Analytics и Google Ads в этом плане не помогут. Ведь звонок происходит по сути в офлайне и сервисы веб-аналитики просто не могут его зафиксировать. И тут на помощь приходит коллтрекинг — инструмент, который позволяет отследить рекламные источники звонков. 

Как он работает — детально описано в статье. Но основной смысл в том, что посетитель сайта видит не настоящий номер компании, а один из подменных. Зная, на какой номер телефона, позвонил человек, коллтрекинг определяет из какого источника, канала, кампании пришел пользователь — вплоть до ключевого слова в контекстной рекламе. 

Так выглядят данные о звонках в отчетах Ringostat 

В отчеты коллтрекинга попадают абсолютно все звонки, в том числе и от нецелевой аудитории — например, если человек ошибся номером. Но как определить, звонил ли пользователь «по делу» или реклама приводит спам? В этом поможет статус звонка. Так, все обращения, которые продлились достаточно долго, имеют статус «Целевой звонок». 

Вы сами задаете в отчетах коллтрекинга, сколько должен длиться целевой звонок в вашей нише. Например, для заказа одежды по телефону может быть достаточно пяти минут. А если клиент обсуждает покупку промышленных электроприборов — предметный разговор продлится не меньше семи-десяти минут. 

Теперь, когда мы знаем, как и зачем отслеживать звонки, перейдем к способам повышения продаж на основе этих данных.

Способ 1: оптимизируем рекламу 

Владея данными о звонках, вы можете улучшить рекламу так, чтобы она приводила больше потенциальных клиентов. Рассмотрим, как пошагово это сделать.

1. Настройте интеграцию коллтрекинга и Google Analytics. После этого в систему веб-аналитики будут передаваться звонки вместе со статусами. Так вы сможете анализировать успешность рекламы не только по кликам и добавлению в корзину, но и по звонкам из нее. Под этим списком пример того, как выглядят данные о звонках в разрезе разных источников и каналов трафика.
2. Проанализируйте, какие источники, каналы, кампании и ключевые слова приносят обращения. Зная это, вы можете выделить больше бюджета на успешные активности. А самые эффективные ключевые слова — чаще использовать в новых кампаниях и объявлениях.
3. Отключите рекламу, которая не приносит звонки и заявки. Освободившиеся деньги можно вложить в те виды продвижения, которые приводят лидов. Так вы сможете получить больше продаж при том же бюджете.
4. Определиться, стоит ли продвигаться в офлайне. Крупные интернет-магазины могут размещать рекламу на билбордах, ТВ или радио. Это довольно дорогой способ продвижения, поэтому лучше проверять, есть ли звонки из таких источников. Для этого достаточно выделить по отдельному подменному номеру для каждого офлайн-канала. И вся информация по звонкам из них будет подтягиваться в отчеты коллтрекинга.

Способ 2: улучшаем тексты объявлений

У любого интернет-магазина может случиться ситуация, когда из рекламы начинает звонить нецелевая аудитория. Такие «ошибки» тоже могут стать источником ценных инсайтов, а вы сможете найти и устранить проблемы. Для этого нужно сфокусироваться не на целевых звонках, а наоборот — на слишком коротких. 

Для этого откройте отчет по звонкам Ringostat, нажмите на значок фильтра в столбце «Длительность разговора», выберите условие «Меньше чем» и укажите короткую длительность звонка. Например, до 30 секунд.

После этого прослушайте аудиозаписи звонков, которые окажутся в отчете, обращая отдельное внимание на то, почему лид так и не дошел до заказа. Рассмотрим, наиболее частые причины отказа от покупки, которые можно так обнаружить.

1. Пользователи ошибочно думают, что ваш товар значительно дешевле. И сразу кладут трубку, когда узнают цену. В этом случае в объявление стоит добавить среднюю цену, чтобы сразу отсечь аудиторию, которая рассчитывает на низкий чек. Также можно использовать формулировки из разряда «оригинал», «от производителей США, Швейцарии», чтобы люди не думали, что вы продаете дешевые аналоги.
2. Реклама создает впечатление, что вы продаете что-то совсем другое. Такое может быть, если вы используете слишком абстрактные или размытые формулировки. Допустим, интернет-магазин пишет, что в его ассортименте есть «все для сада», но на самом продает только саженцы и растения. Неудивительно, что ему периодически будут звонить люди, желающие купить садовый инвентарь. Чтобы избежать такой проблемы, пишите более конкретные тексты и пополните список минус-слов.
3. Пользователи неверно понимают месседжи и УТП. Допустим, вы пишете в объявлении, что быстро доставляете товары из Европы. А при общении с менеджером выясняется, что «быстро» — это три-четыре дня, что не устраивает пользователей. В этом случае лучше быть честными и не обещать в рекламе то, чего по факту нет.

Проанализируйте, что говорят не только нецелевые лиды, но и покупатели в целом. Так вы поймете, какую информацию добавить в ваши объявления. 

1. Что чаще всего спрашивают люди, которые звонят. Например, есть ли у вас самовывоз, скидки при покупке оптом, сертификаты на товары.
2. Ключевые слова, которые вы упустили. Допустим, вы продаете товары для детей и не учли то, что родители могут гуглить их названия в уменьшительно-ласкательной форме.
3. Что из вашего предложения больше всего ценят клиенты. Послушайте, что именно вызывает вау-эффект при общении и заставляет сделать выбор в пользу покупки. Например, рассрочка, бесплатная доставка при покупке на определенную сумму. 

Способ 3: сделайте так, чтобы реклама приводила больше целевой аудитории

Рекламные сервисы предлагают множество алгоритмов, которые можно использовать для получения определенных видов конверсии. Реклама автоматически будет настраиваться так, чтобы привлекать людей, которые с высокой вероятностью будут совершать нужные действия. Данные о звонках можно использовать, чтобы обучить алгоритм. Например, информацию коллтрекинга часто используют, чтобы обучить Google Ads автостратегии. Как это сделать:

• настройте цели на разные типы звонков в Google Analytics — например, отдельно на целевые вызовы;
• свяжите Google Analytics и Google Ads — в сети есть много инструкций по этому поводу;
• импортируйте цели на звонки в Google Ads;
• после этого стратегии начнут обучаться, обращая внимание не только на онлайн-конверсии, но и на то, по каким кампаниям и ключевым словам есть звонки;
• система будет повышать ставки на успешную рекламу и отключать то, что не работает, то есть объявления будут приводить больше людей, которые скорее всего совершат покупки.

В Facebook также можно таргетироваться на тех, кто, скорее всего будет звонить. Для этого используются так называемые look-alike аудитории. Как они работают в контексте применения данных о звонках:

• загрузите в рекламном кабинете список клиентов, которые вам звонили, с номерами телефонов;
• создайте похожую аудиторию;
• система изучит особенности пользователей, которые вам звонили — возраст, пол, интересы;
• после этого она будет показывать рекламу людям, которые похожи на пользователей, которые вам уже звонили.

Способ 4: найдите и устраните причины, по которым отдел продаж теряет лиды 

Даже при идеально настроенной рекламе и большом потоке трафика интернет-магазин может недополучать прибыль. Такое происходит, если отдел продаж халтурит или не умеет грамотно общаться с потенциальными покупателями. Данные о звонках помогут вскрыть такую проблему — и тут снова поможет прослушивание вызовов. Слушая звонки, убедитесь в том, что менеджеры:

• вовремя берут трубку, не заставляя покупателей долго ждать на линии, от чего их лояльность к вашему магазину снижается — время ожидания можно также посмотреть в отчетах коллтрекинга;
• перезванивают всем клиентам, которые не смогли дозвониться — в Ringostat это можно посмотреть в отчете о пропущенных необработанных звонках: если он пуст, значит, всем перезвонили;
• вежливы и искренне стараются помочь потенциальному покупателю, а не отправляют читать всю информацию на сайте;
• исполняют то, о чем договаривались во время звонка — например, скинули прайс по почте, что можно проверить в карточке сделки, если у вас есть интеграция с CRM;
• умеют работать с возражениями клиентов «Дорого» или «Я подумаю».

Если вовремя заметить такие грубые ошибки и устранить их, конверсия в продажи значительно повысится. Для этого стоит раз в месяц, а лучше раз в две-три недели, выборочно прослушивать аудиозаписи хотя бы 10-15 вызовов. Если в команде есть новички, особенно уделяйте внимание тому, как они работают с лидами — ведь в отчетах коллтрекинга видно, кто именно обработал звонок. 

Также периодически проверяйте отчет по пропущенным вызовам и обращайте внимание, кто из менеджеров чаще теряет лидов. Кроме того, можно сделать отчет по вызовам, когда сотрудник брал трубку дольше, чем 15 минут. Еще лучше, если ваша телефония или коллтрекинг интегрированы с CRM. В этом случае все вызовы фиксируются в карточке сделки, вместе с аудиозаписями разговоров. Просто отсортируйте все сделки, которые были проиграны, и прослушайте, нет ли вины менеджера в срыве продажи.

Способ 5: используйте форму обратного звонка

У сервисов коллтрекинга часто есть приятный бонус — форма обратного звонка. Понятно, что не все посетители вашего сайта в итоге станут покупателями. Зато вы можете «перехватить» тех из них, которые хотят обратиться к вам, но по какой-то причине не решаются. Для этого как раз и используют разные CTA-элементы: всплывающий чат, поп-апы и callback.

Форму обратного звонка стоит обязательно использовать для интернет-магазина, потому что так вы можете значительно сократить путь клиента к покупке. Во-первых, человек не тратит деньги на звонок, так как при использовании callback за вызов платит компания. Во-вторых, покупателю за 20-30 секунд автоматически перезванивает готовый к диалогу менеджер. В-третьих, человек может выбрать удобное для себя время, когда состоится разговор. 

Дополнительно callback дает возможность быстро и «вживую» оговорить все важные моменты, а затем оформить заказ для клиента. Если вы используете этот инструмент от платформы коллтрекинга, то вам будет доступна статистика по источникам звонков через callback. 

Подытожим: как повысить продажи интернет-магазина, используя данные о звонках

1. Следите за тем, какие источники, каналы, кампании и ключевые слова, приносят целевые звонки. Вы можете переслушать их аудиозаписи, чтобы убедиться, что звонит именно заинтересованная аудитория. После этого повышайте ставки на все, что работает, и выключайте все, что просто зря тратит бюджет. 
2. Передавайте данные о звонках в Google Analytics за счет интеграции. Так вы сможете оценивать эффективность кампаний для онлайн- и офлайн-конверсий в комплексе.
3. Используйте данные о звонках для обучения автостратегий. Google Ads будет понимать, что работает более эффективно, и управлять ставками, исходя из этого. Также данные о звонках можно использовать при настройке look-alike аудиторий в Facebook. Эта реклама будет показываться людям, которые похожи на тех, кто звонит.
4. Проверяйте, не теряет ли отдел продаж привлеченных лидов. Это легко сделать с помощью аудиозаписей разговоров и данных о том, не пропускают ли сотрудники звонки, долго ли берут трубку. Удобнее слушать звонки сразу по проигранным сделкам — эта возможность появляется, если у вас настроена интеграция коллтрекинга и CRM.
5. Используйте форму обратного звонка для своего интернет-магазина. Callback побуждает клиента связаться с вашей компанией и позволяет сэкономить, ведь за вызов платите вы.