Czym jest podróż klienta i jak firmy mogą ją wykorzystać

Około dwieście lat temu na całe miasto mógł być jeden kowal lub piekarz. I to się podoba czy nie, ale towar trzeba było odebrać tylko od niego. Dlatego podróż kupującego była zwykłym spacerem do najbliższego sklepu. Ale z czasem konkurencja rosła, pojawiła się reklama, a potem technologie cyfrowe – i ta ścieżka stała się bardziej skomplikowana. Teraz, aby pozyskać klienta, trzeba zrozumieć, gdzie on „mieszka”, w jaki sposób poznaje markę i wchodzi z nim w interakcję. Przeczytaj, czym jest podróż klienta lub customer journey, dlaczego warto ją wziąć pod uwagę i jak zmapować podróż klienta.

Czym jest podróż klienta lub customer journey

W obecnych czasach sprzedaż online stała się naturalną drogą sprzedaży produktów bez względu na ich gabaryty, lokalizacje i przeznaczenie. Jednym kliknięciem kupimy kombajn z Francji oraz krem do twarzy w do odbioru w najbliżej aptece. Tym ważniejsze dla przedsiębiorcy, jest zrozumienie istoty obecności marki w internecie oraz analiza zachowań jej potencjalnego odbiorcy.

Istotą sukcesu firm zajmujących się sprzedażą online jest zazwyczaj właśnie koncentracja na użytkowniku. Jednym z narzędzi, które pozwalają lepiej zrozumieć klientów jest customer journey ― ścieżka klienta.

Customer journey to droga, którą przechodzi klient: od pojawienia się zapotrzebowania na produkt do momentu zakupu lub zostania fanem marki.

Przypomina to nieco lejek sprzedażowy, ale podróż klienta ma znaczące różnice:

• nie jest liniowa ― kupujący może pominąć niektóre etapy w drodze do sprzedaży lub kilkakrotnie wrócić do tego samego etapu;
• nie kończy się na zakupie ― customer journey obejmuje posprzedażową interakcję z marką;
• uwzględnia cele i emocje kupującego na każdym etapie podróży.

Zilustrujemy podróż klienta na przykładzie młodej mamy, która wybiera wózek.

1. Młoda mama komunikuje się w parku z kobietą, która poleca jej pewną markę i model.
2. Kobieta wyszukuje w Google, aby lepiej przyjrzeć się wózkowi online.
3. Następnie odwiedza forum kobiet w celu uzyskania porady.
4. Zdania innych matek są podzielone, więc kobieta nadal odwiedza witrynę z rekomendacjami.
5. Po upewnieniu się, że wózek pasuje, kobieta szuka najniższej ceny w sieci.
6. Mama wchodzi na stronę sklepu internetowego. Ale są niejasne warunki płatności i dostawy. Na szczęście jest numer telefonu.
7. Kobieta dzwoni, ale operator nie odbiera. Już chce się rozłączyć, ale słyszy odpowiedź kierownika. W rezultacie wniosek został ukończony.
8. Mama dostała wózek, plus rabat na drugi zakup. Szczęśliwy koniec, wszyscy są szczęśliwi, a teraz kobieta poleca wózek innym młodym mamom.

Nawet w tym uproszczonym przykładzie klient przechodzi przez wiele etapów. A na kilku z nich sprzedaż prawie się nie udaje. Gdyby marka wiedziała, które z nich, mogłaby zwiększyć te wąskie gardła. Mógłbym na przykład publikować pozytywne recenzje na forach, dodawać informacje o płatnościach i dostawach w widocznym miejscu na stronie, szybko odpowiadać na telefony klientów. To jeden z głównych celów budowania customer journey – aby zrozumieć, w jaki sposób klient do Ciebie przychodzi i sprawić, by jego doświadczenie było bezbłędne.

Z biegiem czasu marketerzy doszli do wniosku, że istnieje inny sposób walki z konkurentami, oprócz ceny lub jakości. Musisz dowiedzieć się, jak żyje klient przed i po zakupie, a następnie wykorzystać tę wiedzę, aby go zatrzymać. Po raz pierwszy tematy podróży klienta zostały poruszone w latach 80-tych. Susan Whittle opublikowała w 1989 roku książkę, w której wzywano do „wkładania butów klienta”. Chip Bell i Ron Zemke opublikowali w tym samym roku “Service Wisdom”, w której odnieśli się do koncepcji „mapy cyklu usług”.

Celem jest wejście do głowy klienta, aby „zobaczyć”, a tym samym zrozumieć jego doświadczenie. Uzbrojone w to, organizacje są w stanie lepiej dostroić i przeprojektować swoje procesy, aby stać się bardziej zorientowane na klienta. Jest to proces ciągły, ponieważ potrzeby i oczekiwania konsumentów stale się zmieniają.

Chip Bell, wywiad

Najczęściej jest to naprawdę pełnoprawna mapa podróży klienta i dość zagmatwana. Klient może dowiedzieć się o marce z ust do ust, a następnie go wygooglować, udać się do sklepu, aby poczuć produkt. Ale w końcu może zamówić przez internet, bo jest taniej. A potem – doświadczenie użytkowania, serwis gwarancyjny i ewentualnie nowe zakupy.

Ze względu na wiele kanałów i scenariuszy zachowań podróż klienta jest zazwyczaj złożona. Oto, na przykład, jak wygląda podróż klienta IKEA. Co więcej, tylko jedna jego część odbywa się w sklepie, a dwie pozostałe – poza sklepem iw Internecie.

Aby zidentyfikować taką ścieżkę, trzeba przeprowadzić specjalne pracochłonne badania, ale warto.

Jak uprościć i skrócić customer journey

Poprosiliśmy eksperta ― przedsiębiorcę, szefa agencji marketingowej ― o odpowiedź na pytanie, jak skrócić i uprościć customer journey. Szczególnie, jeśli chodzi o sprzedaż online.

Andrzej Sadowski
przedsiębiorca, prowadzący agencję Panda Marketing

Czy istnieje jedno magiczne rozwiązanie na przyrost sprzedaży i lepsze zrozumienie odbiorcy? Nie, ale dzięki zrozumieniu własnego biznesu, pomożemy klientowi łatwiej osiągnąć cel, który sobie zakłada — czy jest to poznanie marki, czy bezpośredni zakup.

Od czego warto zacząć? Od określenie charakteru sprzedaży. Musimy sobie jasno odpowiedzieć, czy nasza sprzedaż jest w stanie zamknąć się na poziomie online, czy wychodzi jednak do tzw. offline i wymaga np. wizyty w naszym sklepie. e. Mamy tutaj do czynienia ze zjawiskiem ROBO – research online buy offline i research offline buy online. Rozrysowanie całego procesu od zaistnienia potrzeby aż po obsługę pozakupową pozwala określić tzw. punkty styku klienta z oferowaną usługą. Tutaj tez powinnyśmy skupić się na ewentualnych przeszkodach dla klienta oraz wadach proponowanego przez nas rozwiązania.

W każdym, z przypadków powinniśmy stawiać jednak na uproszczenie ścieżki klienta w naszych usługach online.

Przykładowo, jeśli prowadzimy zakład fryzjerski. Klient powinien móc na naszej stronie poznać lokalizację salonu, zobaczyć kontekst miejsca na mapie i móc zarezerwować wizytę online. I na każdym punkcie wizyty na stronie powinien być o jeden ruch do kontaktu telefonicznego z nami, co będzie skutkowało wyjściem z online poza stronę. Jeśli jednak specjalizujemy się w sprzedaży, powinniśmy skupić się na elementach ułatwiających… sprzedaż. Krótkie, jasne teksty, dobrze działający system obsługi sprzedaży, konkurencyjne ceny-to wszystko może być zbyt mało, wobec braku prawidłowej analityki strony.

Dzięki Google Analitycs możemy dość dobrze prześledzić, skąd klient przyszedł, jak się zachowywał i jaki był powód jego odejścia. To pole do popisu przy zmianach na stronie i w przypadku działań remarketingowych.

Czym jest mapa podróży klienta

Mapa podróży klienta to wizualizacja podróży kupującego. Pokazuje etapy, przez które przechodzi klient i jakie emocje przeżywa, punkty interakcji z marką oraz trudności, które nie pozwalają mu osiągnąć zamierzonych celów.

Dlaczego potrzebujesz mapy podróży kupującego

1. Zrozumieć zachowanie klienta, co myśli i czuje. Możesz więc zwracać się do kupującego w jego języku, zmieniać produkt nie losowo, ale zgodnie z jego potrzebami. Opracuj rozwiązania, projekt i strategię marketingową skoncentrowaną na Twoim kliencie.
2. Poznać bóle klientów i zobaczyć, na jakim etapie się one pojawiają. Eliminując ich przyczyny, zmniejszasz liczbę nieudanych transakcji. A wiedząc, co powoduje efekt wow i na jakich etapach, możesz go wzmocnić.
3. Wydać mniej na pozyskiwanie klientów. Istnieją statystyki, że pozyskanie nowego klienta jest 3-30 razy droższe niż utrzymanie starego.

Jak zbudować mapę podróży klienta

Mapowanie podróży klienta to długi proces, który wymaga wspólnego wysiłku całej firmy. Nie ma jednego algorytmu do jego budowy, ponieważ każdy biznes jest inny. Mapa podróży klienta może być bardzo szczegółowa, jak w poniższym przykładzie:

Ale najpierw możesz zbudować prostszą wersję, która pomoże Ci lepiej zrozumieć, w jaki sposób konsument zmierza do zakupu i na jakich etapach może „odpaść”. Wymieńmy główne elementy mapy podróży klienta.

1. Portret kupującego. Portret nie znajduje się na mapie, ale jest wymagany do jego zbudowania. Określ, kto korzysta z produktu: jaka osoba, gdzie mieszka, czym się interesuje. Najlepiej byłoby, gdyby grupa docelowa musiała zostać podzielona na segmenty, aby następnie sporządzić osobne mapy dla każdego typu klienta – w końcu ich scenariusze mogą być bardzo różne.
2. Etapy, przez które przechodzą kupujący podczas interakcji z marką. Na przykład wyszukiwanie produktu w sieci, wejście na stronę internetową, komunikowanie się z konsultantem online, zamawianie, korzystanie z produktu itp. Dla każdego z nich warto ustalić ramy czasowe.
3. Cele kupującego na każdym etapie. Na przykład na etapie wyszukiwania ― aby znaleźć dobry produkt w niższej cenie. Zastanów się, jakie pytania zadaje sobie kupujący na każdym etapie ― pomoże to spojrzeć na proces wyboru i użytkowania produktu jego oczami.
4. Punkty kontaktu z marką. Może to być na przykład blog lidera opinii, supermarket, wyniki wyszukiwania, własna strona internetowa, konferencja. Najważniejsze, aby nie zapomnieć o niczym, w tym o niezależnych źródłach, z których użytkownik może się o Tobie dowiedzieć – na przykład fora tematyczne, witryny z recenzjami.
5. Emocje przeżywane przez klienta na każdym etapie. Na przykład rozczarowanie, jeśli trudno jest znaleźć odpowiedni produkt w sklepie. Lub radość, jeśli sklep zaimponował kupującemu wysokim poziomem obsługi lub dał prezent.
6. Bariery. Co powstrzymuje klienta przed przejściem do kolejnego etapu podróży? Na przykład niewygodna lokalizacja salonu, nieracjonalnie wysoka cena, brak numeru telefonu na stronie.
7. Sposoby rozwiązywania problemów użytkowników. Na przykład, jeśli sklep znajduje się poza miastem, możesz dokonać darmowej dostawy.

Poniżej przykład najprostszej mapy podróży zakupowej: główne etapy, pytania, jakie użytkownik ma na każdym z nich, punkty kontaktu z marką, sposoby zaangażowania:

Szczegółowe wywiady też mogą pomóc w stworzeniu mapy podróży klienta. Poproś klientów o szczegółowe opisanie historii wyboru i zakupu produktu. Zapytaj o jego emocje na tym czy innym etapie. Na przykład, jak się czuł, gdy sprzedawca nie był wystarczająco uprzejmy, gdy obiecana gwarancja nie została udzielona produktowi.

Jak korzystać z mapy podróży klienta: marketing omnikanałowy

Omnichannel to model interakcji klient-marka, w którym klient ma możliwość wyboru najdogodniejszego kanału na każdym etapie swojej podróży, оd wyboru produktu po płatność i odbiór. Przykładowo, klient może zapoznać się z asortymentem na stronie internetowej firmy i kupić towar w drodze do domu po pracy. Mogą też przyjść do sklepu, by osobiście obejrzeć kolory, faktury i rozmiary, a następnie zamówić online z dostawą do domu. 

Marketing omnikanałowy może znacząco zwiększyć współczynnik konwersji ― o 43% lub więcej. Dzięki możliwości wyboru najwygodniejszego sposobu interakcji, rośnie też satysfakcja i lojalność klientów wobec marki. Potwierdzają to badania, z którymi można zapoznać się poniżej.

Nie przegap więc okazji, by zrobić też dobre wrażenie. Daj klientowi możliwość kontaktu z Tobą na kilka sposobów:

• mail;
• sms lub messenger;
• portale społecznościowe;
• telefonicznie;
• poprzez formularz oddzwaniania.

Następnie oddamy głos specjaliście z zakresu marketingu omnichannel.

Grzegorz Nowak, 
CEO Alpaca Studio, pierwszej w Polsce agencji marketingu omnichannel

Omnichannel to dzisiaj znacznie więcej niż modne hasło, które pozwala wyróżnić się na rynku. Spójrzmy na konkretne dane. Jeszcze kilkanaście lat temu zaledwie 7% użytkowników wykorzystywało w procesie zakupowym więcej niż 4 kanały komunikacji. Obecnie liczba ta drastycznie wzrosła do ponad 50%. Według Google Research aż 98% Amerykanów codziennie przełącza się pomiędzy różnymi urządzeniami.

Współcześni konsumenci oczekują zatem od organizacji spójnej komunikacji w każdej jej formie a marka stała się bardziej niż kiedykolwiek wartością autonomiczną, niezależną od nośnika.

Model omnichannel jest doskonałą odpowiedzią na powyższe, niekwestionowalne sygnały. To holistyczny ekosystem marketingowy, który zakłada pełną integralność kanałów online i offline. Jego sercem jest centralna baza danych, w której znajduje się kompletna historia klienta, w tym pełna sekwencja jego aktywności w każdym punkcie kontaktu z firmą. Informacja o pełnej ścieżce doświadczeń konsumenta pozwala zachować ciągłość i spójność komunikacji, precyzyjnie targetować i personalizować przekaz a nawet skutecznie przewidywać jego przyszłe potrzeby i zachowania oraz odpowiednio na nie reagować. 

Omnichannel to jednak nie tylko wygodna, nowoczesna forma interakcji na poziomie klient-marka, która pozwala osiągnąć imponujący wzrost satysfakcji klientów (nawet 23-krotnie wyższy według NewsCred Insights). To również rzeczywiste korzyści finansowe dla organizacji. Prawidłowa implementacja wszechkanałowej strategii marketingowej pozwala:

• osiągnąć nawet 3-krotnie wyższy poziom retencji klientów (źródło: Aberdeen Group);
• 30% wyższą wartość klientów CLV (źródło: IDC);
• blisko 10-procentowy wzrost rocznych przychodów YOY przy jednoczesnej redukcji kosztów per klient o 7,5% (źródło: Aberdeen Group).

Z naszych wewnętrznych badań wynika natomiast, że w 2021 roku transformacja omnichannelowa działań marketingowych dla wybranych klientów przyniosła wzrost współczynnika konwersji (pożądanych interakcji użytkowników na różnych punktach styku) średnio o ponad 43%, a maksymalnie blisko 2,5-krotnie (przy zachowaniu tych samych budżetów oraz form komunikacji).

Wnioski: czym jest podróż klienta i dlaczego potrzebna jest jego mapa

1. Podróż klienta to droga, którą użytkownik przechodzi od zapotrzebowania na produkt do ostatniej interakcji z firmą. Albo moment, w którym klient zostaje ewangelistą marki.
2. Mapa podróży klienta to wizualizacja podróży klienta oparta na globalnych badaniach. Wyświetla etapy, przez które przechodzi klient, jego emocje, cele i punkty styku z marką.
3. Znając podróż swojego kupującego, możesz jasno zrozumieć, jak:

• ulepszyć produkt lub usługę;
• zmienić coś w strategii marketingowej;
• wzmocnić aspekty, które wywołują efekt wow;
• wyeliminować negatyw, który wpływa na spadek sprzedaży.

4. Omnichannel to sposób interakcji z klientem w trakcie jego podróży. Z badań Alpaca Studio wynika natomiast, że w 2021 roku transformacja omnichannelowa działań marketingowych przyniosła wzrost współczynnika konwersji średnio o ponad 43%.

5. Wprowadzenie modelu interakcji omnichannel powinno być poprzedzone dogłębnym badaniem zachowań i potrzeb klientów. Tylko w ten sposób można zidentyfikować preferowane przez klienta kanały interakcji i zaoferować je.