Zachęcając reklamodawców do przejścia na kampanie Performance Max, Google obiecuje zwiększenie współczynnika konwersji poprzez połączenie zasobów reklamowych. Taki wynik jest możliwy, ale tylko przy odpowiednim podejściu do optymalizacji kampanii. Dowiedz się więcej o zaletach i wadach nowego typu kampanii reklamowych, a także o specyfice ustawiania i optymalizacji Performance Max ― wskazówki od praktykującego specjalisty PPC z Ringostat.
Czym jest Performance Max
Performance Max to rodzaj reklamy, która może być umieszczona jednocześnie na wszystkich możliwych platformach reklamowych Google. Przykładowo, reklamy w ramach kampanii mogą być pokazywane nie tylko w wynikach organicznych czy w sieci reklamowej Google, ale także na YouTubie, Gmailu, Mapach Google itp. Jednocześnie reklamodawca przeznacza na to wszystko jeden ogólny budżet, który jest rozdzielany pomiędzy różnymi kanałami automatycznie ― za pomocą inteligentnych algorytmów, które stale monitorują wydajność.
Zalety i wady Performance Max
Zalety
- Pełna automatyzacja. Algorytmy uczenia maszynowego biorą pod uwagę wiele parametrów, dlatego kampanie zazwyczaj przynoszą naprawdę dobre rezultaty. Jednak na zautomatyzowaną kampanię prawie nie da się wpłynąć ― i to jest jedna z istotnych wad, którą omówię dokładniej poniżej.
- Połączenie wszystkich kanałów Google. Specjalista PPC może ustawić tylko jedną kampanię, a reklamy będą wyświetlane we wszystkich kanałach promocyjnych. Pozwala to zaoszczędzić sporo czasu.
- Objęcie wszystkich platform ekosystemu Google. W efekcie interakcja z użytkownikiem odbywa się na wszystkich etapach lejka sprzedażowego.
- Ukierunkowanie na konwersje, w przeciwieństwie do innych rodzajów kampanii, których celem jest dotarcie do większego grona użytkowników lub stworzenie rozpoznawalności marki, np. Bumper ads. Możliwość zwiększenia skali promocji produktów poprzez Google Ads jest również dostępna w ramach Performance Max.
- Pozytywny wpływ i uzupełnienie kampanii produktowych.
Wady
- Brak możliwości oceny skuteczności poszczególnych kanałów, a także kontroli wyszukiwań, dla których wyświetlane są reklamy. Już wspominałam: sztuczna inteligencja samodzielnie zbiera i analizuje różne sygnały i finalnie podejmuje decyzje dotyczące Twojej reklamy. Ale podaje dość ograniczone statystyki.
- Niska wydajność przy niewystarczających danych do optymalizacji. Jeśli Twoje konto nie może pochwalić się dużą liczbą konwersji, prawdopodobnie Performance Max nie przyniesie Ci dobrych wyników. Ten typ kampanii angażuje tylko automatyczne strategie określania stawek i wymagają one co najmniej 15 konwersji w ciągu 30 dni. A jak pokazuje praktyka, im więcej tym lepiej.
- Potrzeba dużych budżetów. Ponieważ Performance Max obejmuje wszystkie możliwe kanały promocji Google, kampania nie zadziała bez odpowiedniej ilości pieniędzy.
- Długie „nauczanie” i niestabilna wydajność w tym czasie. Zazwyczaj “szkolenie” sztucznej inteligencji Google zajmuje około dwóch tygodni, ale Performance Max trwa dłużej. Z naszych doświadczeń wynika, że kampania ustabilizowała się po miesiącu ciągłego działania, a zaczęła przynosić zauważalne efekty w trzecim miesiącu.
- Ryzyko konwersji spamu z lead generation, szczególnie we wczesnych fazach startu. Ponownie, powodem jest brak możliwości ręcznego dostosowania targetowania, słów kluczowych itp.
Ogólnie rzecz biorąc, Performance Max nadaje się dla większości reklamodawców: ecommerce, B2B, B2C, SaaS. Jedynym wyjątkiem jest reklama aplikacji, która wymaga stworzenia kampanii Universal app.
Swoją drogą, Performance Max to prawdziwe odkrycie dla B2B. Wcześniej tylko ecommerce posiadał narzędzie do prowadzenia kampanii produktowych, natomiast inne nisze nie miały nic takiego, dostosowanego do ich indywidualnych potrzeb. Teraz kampanii produktowe są częścią Performance Max.
Rzeczy, o których należy pamiętać przed i podczas optymalizacji Performance Max
Najpierw przyjrzyjmy się cechom, na które należy zwrócić uwagę na etapie uruchamiania reklamy.
Uwzględnij wszystkie docelowe działania użytkowników strony
Ważne jest, aby wziąć pod uwagę wszystkie możliwe działania potencjalnych leadów czy klientów. Jednocześnie większość reklamodawców wykorzystuje tylko niektóre dane do szkolenia swoich kampanii. Na przykład tylko wypełnienie formularza na stronie, jeśli chodzi o projekty typu lead generation. Albo tylko i wyłącznie transakcje w przypadku ecommerce. To jednak nie wystarczy.
Na przykład potencjalny nabywca nie chce od razu kupić produktu, ale woli zapytać sprzedawcę o jego cechy, dowiedzieć się o rabacie lub złożyć indywidualne zamówienie. Dlatego nie dodaje produktu do koszyka na stronie internetowej, tylko dzwoni do sprzedawcy. Ale Google nie będzie w stanie śledzić tego zakupu, bo nie doszło do konwersji online. I nie uwzględni danych o takiej transakcji na etapie szkolenia. I jeśli dana kampania reklamowa będzie generowała głównie takie „telefoniczne” zamówienia, to system błędnie uzna ją za nieskuteczną. W efekcie możesz stracić kanał, który faktycznie przyniósł Ci sprzedaż.
Aby uniknąć takich sytuacji należy skorzystać z call trackingu, czyli narzędzia do śledzenia reklamowego źródła połączeń telefonicznych. Dzięki śledzeniu połączeń będziesz wiedział, jakie źródła, kanały, kampanie i słowa kluczowe sprowadziły na Twoją stronę użytkowników, którzy ostatecznie zadzwonili. Call tracking zbiera w raporcie dane o źródle reklamowym połączenia:
Nie ograniczaj się jednak do raportów dostarczanych przez platformę call trackingową. Warto też przenieść dane o połączeniach do Google Ads, co przy okazji pomoże rozwiązać problem niewystarczającej liczby konwersji dla szkolenia systemu reklamowego. Co więcej, rozmowy telefoniczne są nadal głównym, albo przynajmniej istotnym, źródłem zapytań od klientów. Przenosząc dane o połączeniach do Google Ads, zwiększysz liczbę konwersji potrzebnych do szkolenia i optymalizacji kampanii.
Dowiedz się więcej o call trackingu ― Dlaczego i jak śledzić z której reklamy dzwonią klienci?
Dla Performance Max ogromne znaczenie ma nie tylko ilość, ale i jakość konwersji. I znów z pomocne będą dane z call trackingu. Rzecz w tym, że system oznacza szczególnie wartościowe telefony jako „docelowe”. Są to np. rozmowy z potencjalnym nabywcą, które trwały odpowiednio długo. Nie musisz dostarczać Performance Max danych o wszystkich połączeniach, a jedynie o tych docelowych, aby system mógł uczyć się na podstawie najkorzystniejszych konwersji.
Podczas tworzenia kampanii dodaj sygnały dotyczące odbiorców
Sygnały dotyczące odbiorców to dane o zainteresowaniach i zachowaniach potencjalnych klientów, które łącznie określają wzorzec postępowania. Kiedy Google określa, którym użytkownikom pokazać reklamy, skupia się na tym wzorcu.
Sygnały można dodawać na etapie tworzenia kampanii. Ustawienia znajdują się w sekcji „Asset group”:
Dodaj do swoich sygnałów specjalne segmenty, które możesz stworzyć w menedżerze odbiorców:
Możesz dodać dane o swoich odbiorcach remarketingowych, określić szczegółowe zainteresowania i dane demograficzne swoich potencjalnych klientów. I nie zapomnij wykluczyć swoich obecnych klientów, jeśli pokazywanie im reklam nie jest już potrzebne.
Dostarcz systemowi jak najwięcej informacji do tworzenia reklam
W każdej grupie komponentów postaraj się wypełnić wszystkie możliwe elementy treści: tytuły, długie tytuły, opisy, oraz dodaj zdjęcia i filmy.
Na przykład nam w Ringostacie nie jest łatwo tworzyć kreatywne treści, ponieważ naszego produktu nie można ani zobaczyć, ani dotknąć. Ale nadal staramy się dodawać do naszych reklam jak najwięcej wizualizacji. Na przykład pokazujemy szczęśliwych ludzi korzystających z telefonii 🙂 Dodajemy również tekst o korzyściach, jakie użytkownicy uzyskają dzięki naszym produktom. Natomiast o potrzebach i oczekiwaniach użytkowników dowiadujemy się bezpośrednio z komunikacji z nimi.
Kieruj ruch tylko do wybranych adresów URL
Ustawienie Performance Max pozwala skierować ruch na odpowiednie strony Twojej witryny. Należy jednak zastanowić się, które adresy URL dodać do wyjątków. Na przykład strony z polityką prywatności, referencjami itp.
Zastanów się również, jak stworzyć odpowiednią grupę komponentów dla odpowiednich stron.
Na przykład w przypadku Ringostatu, jeśli pozwolimy systemowi wybrać docelowy adres URL według własnego uznania, reklamy mogą być wyświetlane dla każdego z naszych siedmiu produktów. Dlatego wszystkie reklamy muszą logicznie odpowiadać wszystkim stronom docelowym.
Konfigurowanie i uruchamianie Performance Max
Krótko opiszę główne kroki tworzenia i konfigurowania kampanii.
Krok 1. Tworzenie kampanii reklamowej Performance Max
- Spośród proponowanych celów wybierz ten najbardziej odpowiedni dla Twojego biznesu: sprzedaż, leady itp.
- Google zaproponuje również wybór konwersji, które zostaną wykorzystane do nauki ― wspominaliśmy wyżej, że np. dla niszy ecommerce oprócz „Transakcji” należy dodać konwersje przez połączenia telefoniczne, wiadomości itp.
4. Wybierz rodzaj kampanii ― Performance Max.
5. Kolejne ustawienie jest ważne dla sklepów internetowych, które mają powiązania między swoimi kontami Google Ads a Google Merchant Center ― tutaj można dodać feed i kraj sprzedaży.
6. Określ nazwę kampanii, którą łatwo znajdziesz i odróżnisz od pozostałych na swoim koncie Google Ads.
Krok. 2 Konfiguracja kampanii Performance Max
- Wybierz typ strategii ustalania stawek “Conversions” lub “Conversion value” i ustaw odpowiednią cenę docelową za konwersję lub docelowy ROI.
- Wybierz obszar, w którym ma być wyświetlana reklama. Określ miejsca docelowe i wyklucz miasta i regiony, w których sprzedaż jest obecnie niemożliwy lub nieopłacalny.
- Określ języki, w których promujesz swoje produkty/usługi.
- W sekcji “More settings” można ustawić daty rozpoczęcia i zakończenia wyświetlania reklam ― jest to przydatne, jeśli Performance Max musi zadziałać na konkretne wydarzenie, takie jak święto lub promocja.
- Kliknij “More settings” ― tutaj możesz określić strony witryny, które nie będą brały udziału w kampanii reklamowej, na przykład oficjalne strony. Wspomniałam o tym wyżej ― na takie strony nie będzie kierowany żaden ruch.
- W rozdziale “More settings” możesz również dodać znaczniki UTM, aby śledzić źródło ruchu i analizować skuteczność swoich reklam.
Krok 3. Tworzenie reklam dla kampanii Performance Max
Tworzenie reklam to osobny ciekawy i ważny temat, który wymaga osobnego, pełnowymiarowego artykułu. Nie będę więc wchodzić szczegółowo w wymagania i zalecenia Google dotyczące nagłówków i opisów, kreacji i filmów, a jedynie pokrótce opiszę algorytm tworzenia reklam.
- Dodaj adres strony, dla której tworzysz reklamę.
- Dołącz co najmniej dwa zdjęcia ― kwadratowe i poziome.
- Załaduj logo swojej firmy.
- Możesz dodać film, a jeśli nie masz gotowego, Google spróbuje stworzyć prezentację na podstawie dodanych wcześniej zdjęć i tekstu.
- Dodaj wszystkie możliwe nagłówki i opisy do swojego ogłoszenia. System będzie je łączył, wybierając najbardziej udane kombinacje ― o tym opowiem nieco bardziej szczegółowo.
- Wpisz nazwę firmy/marki/sklepu, dodaj link do strony internetowej, wybierz call to action, dodaj wszystkie możliwe typy obiektów (opisy strukturalne, wyjaśnienia, ceny itp.) oraz ścieżkę wyświetlania.
- Dodaj sygnały dotyczące odbiorców.
- Na koniec określ budżet kampanii.
Po wykonaniu wszystkich kroków, kliknij “Opublikuj”. Poczekaj około doby na moderację grupy obiektów.
Optymalizacja kampanii Performance Max
Czyli dobrze przygotowałeś się do startu i poprawnie skonfigurowałeś kampanie, a system miał wystarczająco dużo czasu, na to, aby się nauczyć i zebrać dane. Możesz przejść do kolejnego etapu ― optymalizacji kampanii. Przyjrzyjmy się możliwym problemom i sposobom ich rozwiązania.
Co zrobić w przypadku konfliktu pomiędzy kampanią Performance Max a kampaniami brandowymi
Performance Max to świetny dodatek do kampanii wyszukiwania opartych na słowach kluczowych. Pozwala dotrzeć do większej liczby użytkowników i uzyskać więcej konwersji we wszystkich kanałach Google. Pojawiły się już jednak skargi specjalistów PPC na „przeciąganie” ruchu brandowego przez kampanie Performance Max. Nas w Ringostacie ten problem nie dotknął ― więcej o tym powiem później.
Oto co na ten temat mówi pomoc Google: jeśli wyszukiwanie użytkownika pokrywa się z obecnym na Twoim koncie kwalifikującym się słowem kluczowym, niezależnie od typu dopasowania, kampania w sieci wyszukiwania będzie traktowana priorytetowo. Oznacza to, że Twoja kampania brandowa w wyszukiwarce będzie „ważniejsza” niż kampania Performance Max. Z pewnymi wyjątkami:
Jeśli więc uruchomienie Performance Max „zepsuło” wyniki kampanii brandowych, przeanalizuj ustawienia tych ostatnich i zoptymalizuj je zgodnie z wymogami Google. Oceń również procent wyświetleń otrzymanych w sieci wyszukiwania dla kampanii brandowej w odpowiednich okresach czasu ― przed i po wprowadzeniu Performance Max. Jeśli liczba jest stabilna, to problem nie leży po stronie nowej kampanii.
Co zrobić, gdy kampanie generują zbyt wiele spamowych leadów
Przeanalizuj swoich konkurentów, aby zrozumieć, czy Twoja reklama jest widziana przez docelowych odbiorców. Potrzebne dane są dostępne w dziale “Auction insights”:
Jeśli wśród swoich konkurentów widzisz reklamodawców, którzy są odległe związani z Twoją niszą, to prawdopodobnie Twoja kampania jest optymalizowana w oparciu o niewłaściwe sygnały.
W tym przypadku warto przejrzeć sygnały dotyczące odbiorców, przeanalizować reklamy, banery, filmy. I optymalizować te treści.
Przeczytaj ponownie swoje ogłoszenia i upewnij się, że nie zniekształcają one istoty Twojego produktu lub usługi, a użytkownicy naprawdę rozumieją, o co chodzi. Pomocne będą również nagrania audio rozmów z osobami spoza grupy docelowej ― są one dostępne w usługach wirtualnej telefonii czy call trackingu. Posłuchaj, czy ludzie mówią takie rzeczy jak: „Myślałem, że reklamujesz A, a nie B”. Pomoże Ci to doprecyzować tekst, dodać lub zastąpić słowa kluczowe oraz dopracować banery.
Zwróć szczególną uwagę na nagłówki
Reklamy w wyszukiwarce są generowane na podstawie nagłówków. Jednak wszystkie pięć stworzonych przez Ciebie nagłówków można „tasować” i łączyć w różnych kombinacjach. Dlatego co najmniej cztery z nich powinny zawierać informacje o Twoich produktach lub usługach oraz docelowe słowa kluczowe.
Ze względu na ograniczenia znaków, w reklamie wyszukiwania znajdują się zazwyczaj tylko dwa nagłówki. A jeśli pojawią się tam jakieś zbyt abstrakcyjne sformułowania, istnieje ryzyko, że użytkownicy źle zrozumieją przekaz reklamy.
Analizuj skuteczność komponentów reklamy i ich kombinacji
Możesz rozpocząć tę analizę, gdy tylko szkolenie systemu zostanie zakończone, a wszystkie komponenty kampanii Performance Max będą miały określony status. Należy zwracać uwagę na tę kwestię przynajmniej raz lub dwa razy w miesiącu.
Dane do analizy dostępne są w sekcji “Asset groups” ― kliknij na zakładkę “Show more”:
Na co zwrócić uwagę? Po pierwsze, komponenty z niskim wynikiem jakości, abyś mógł od razu edytować teksty, obrazy i filmy. Po drugie, szukaj kombinacji komponentów, aby zrozumieć, które z nich system pokazuje użytkownikom najczęściej.
Przeanalizuj miejsca docelowe i dodaj do wyjątków te potencjalnie nieistotne
Informacje o miejscach docelowych Twoich reklam znajdziesz w sekcji “Reports”:
W chwili pisania tego tekstu system pozwala jedynie na analizę liczby wyświetleń. Ale lepsze to niż nic. Jeśli zauważysz, że znaczna część wyświetleń pochodzi z serwisów gamingowych lub dla dzieci, dodaj te miejsca do wykluczeń na poziomie konta.
Radzę też wyłączyć reklamy w aplikacjach. To ustawienie jest dostępne w sekcji “Tools and settings” w zakładce “Content suitability”:
Bonus: wzmocnienie innych typów kampanii dzięki Performance Max
Zauważyliśmy, że kampanie Performance Max miały pozytywny wpływ na nasze kampanie wyszukiwania, zarówno marki, jak i produktu. One zadziałały lepiej: wzrosła ogólna liczba i jakość leadów.
Możesz ocenić wpływ kampanii Performance Max na inne kampanie, korzystając z konwersji wyświetleń. Wystarczy, że ustawisz śledzenie konwersji za pomocą tagu Google Ads.
Wnioski
Jeśli Twoje konto reklamowe może pochwalić się odpowiednią liczbą konwersji, a Twój budżet nie jest zbyt ograniczony, radzę Ci wykorzystać Performance Max do promocji. Pozwól systemowi uczyć się przez jeden lub dwa miesiące i nie wyciągaj w tym czasie pospiesznych wniosków.
Chcesz przyspieszyć i usprawnić szkolenie systemu? Przekaż dane o połączeniach telefonicznych do Google Ads. Dzięki temu Twoje kampanie będą bardziej skuteczne ― oprócz konwersji online, będą uwzględniały inne wartościowe działania użytkowników, w tym docelowe połączenia telefoniczne.
Nie oceniaj wyników swoich kampanii wyłącznie na podstawie bezpośrednich konwersji, ponieważ jest to narzędzie medialne. I pamiętaj o skonfigurowaniu śledzenia tagów Google Ads, aby analizować konwersje według wyświetleń.
