Dlaczego firmy potrzebują CRM? Właściwy wybór i wdrożenie

Rozumieć dobrze swoich klientów, obsługiwać ich bez zarzutu, sprzedawać dużo, a potem jeszcze raz sprzedawać ― CRM pomaga to wszystko osiągnąć. Ale tylko wtedy, gdy zastosujesz go prawidłowo. Błędy w wyborze i wdrażaniu systemu przyniosą odwrotny skutek: skomplikują pracę menedżerów, dodadzą niepotrzebne koszty i zabiorą dużo czasu. Podpowiadamy, dlaczego firmy potrzebują CRM i dzielimy się naszym doświadczeniem, jak wybrać odpowiedni system.

Co to jest CRM

CRM (ang. Customer Relationship Management System) to uniwersalny program do automatyzacji procesów biznesowych, planowania, analityki i zarządzania relacjami z klientami.

Panuje przekonanie, że CRM to wybór dużych firm, które mają tysiące codziennych rozmów, zamówień i sprzedaży. A małe i średnie firmy nie potrzebują automatyzacji. W rzeczywistości CRM pomaga racjonalnie alokować i wykorzystywać zasoby. Szczególnie ograniczone zasoby ludzkie ― liczba par rąk do pracy i czas pracy menedżerów. 

Dlaczego firmy potrzebują CRM: możliwości i zalety

System CRM pozwala uporządkować i usystematyzować cały proces sprzedaży oraz dobrać odpowiednie narzędzia marketingowe.

Zarządzanie relacjami z klientami

Rdzeniem systemu CRM są relacje z klientami. Dlatego oprogramowanie powinno koncentrować się na organizacji pracy z potencjalnymi, obecnymi i przyszłymi nabywcami.

Faktem jest, że pozyskanie nowych klientów jest dużo droższe niż zatrzymanie tych, którzy już skorzystali z oferty firmy. Ponadto nie każdy klient jest „opłacalny” dla firmy. Dlatego konieczne jest skupienie się przede wszystkim na klientach, którzy przynoszą największy zysk.

Przedsiębiorca musi dążyć do zdobycia zaufania szerokiego grona nabywców, którzy nie tylko raz kupią produkt, ale będą korzystali z usług w sposób ciągły. Tym samym celem biznesu jest stały klient, który przynosi największe zyski i jest gotowy do współpracy przez długi czas.

System CRM pomaga zorganizować i zoptymalizować ten proces. Jak to działa? Krótko mówiąc, CRM zbiera i analizuje dane klientów, a następnie wykorzystuje uzyskaną wiedzę do wzmocnienia relacji z klientami i poprawy wyników biznesowych. Dzięki temu każdy pracownik mający kontakt z klientem może okazać mu szacunek i troskę.

Oto lista wspólnych cech:

• zapisywanie historii kontaktów z klientem: korespondencji, podpisanych umów, zakupów;
• efektywne przygotowanie dokumentów dla klienta: oferta handlowa, umowa;
• nadawanie statusu klientom: klient aktywny, zwykły, nowy;
• grupowanie klientów w celu personalizacji komunikacji: według regionu, branży czy specyfiki zamówień;
• przypomnienia: o rozmowie, spotkaniu, wysłaniu listu itp.;
• możliwość dodawania notatek i komentarzy ze spotkań/rozmów telefonicznych i wiadomości;
• prowadzenie przejrzystego kalendarza.

Dzięki możliwościom systemów CRM w marketingu pojawił się nawet nowy kierunek – CRM marketing.

CRM marketing to wykorzystanie danych pozyskanych z CRM do tworzenia skutecznych przekazów reklamowych, utrzymywania stałego kontaktu z klientami oraz wzmacniania zaufania biznesowego.

Na przykład z systemu CRM możemy dowiedzieć się, kiedy klient ostatnio korzystał z naszych usług, jakie produkty wybiera najczęściej. Analizując takie wskaźniki można tworzyć prognozy, opracowywać strategię marketingową, składać ciekawe oferty konsumentom w celu zaspokojenia ich potrzeb i ostatecznie dołączyć do grona lojalnych klientów.

Automatyzacja pracy ręcznej

Dzięki automatyzacji prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji w coraz mniejszym stopniu zależy od uważności menedżera. 

Na przykład podczas realizacji transakcji dane z karty nabywcy w CRM ― imię i nazwisko, adres, dane bankowe ― są automatycznie wprowadzane do umów i faktur. Nie trzeba też ręcznie przeliczać kwoty transakcji ― wszystkie liczby są „podciągnięte”. 

Integracja z przydatnymi usługami

Na przykład, łącząc się z wirtualną centralą telefoniczną, nie stracisz klientów nawet w przypadku nieodebrania połączenia. Wszystkie rozmowy telefoniczne są nagrywane, a nagrania można odsłuchać bezpośrednio w CRM. 

A integracja z call trackingiem pozwala analizować skuteczność reklamy bezpośrednio w CRM: które źródło, kampania, słowo kluczowe prowadzi do najbardziej zainteresowanych użytkowników, którzy dzwonią i zamawiają.

Prowadzenie statystyk

CRM zbiera statystyki i pokazuje przejrzyste wykresy i raporty. Na przykład liczba leadów, współczynnik konwersji na każdym etapie lejka sprzedażowego, efektywność pracy menedżerów, zysk, churn stałych klientów. 

Przechowywanie informacji w jednej bazie danych

CRM tworzy „pamięć firmy” ― zebraną w ten sposób historię działalności firmy można łatwo analizować, a także tworzyć prognozy i plany.

Można tu znaleźć wszystkie numery telefonów, e-maile, nazwiska, kanały reklamowe i historię transakcji. CRM automatycznie gromadzi i strukturyzuje dane, tworzy karty klientów, a nawet przygotowuje dla nich poszczególne dokumenty ― faktury, certyfikaty, umowy, oferty handlowe. Wszystko to znacznie upraszcza i przyspiesza pracę.

W dłuższej perspektywie CRM zapewnia ramy do tworzenia precyzyjnych strategii.

Zrozumienie procesów biznesowych

Prowadzenie biznesu wiąże się ze stałym monitorowaniem działań na wielu płaszczyznach. Na jakim etapie jest każda transakcja, jak skuteczny jest każdy manager, jak wygląda lejek sprzedażowy i customer journey? CRM gromadzi wszystkie te informacje w jednym miejscu, co znacznie ułatwia efektywne zarządzanie klientami firmy.

Organizacja wspólnej pracy

Dzięki CRM współpraca w organizacji zmienia się pozytywnie. Działania pracowników zostają zsynchronizowane, a czas optymalnie wykorzystany. Zespół unika sporów związanych z zagubionymi dokumentami czy nieodebranym telefonem od klienta, co oznacza więcej energii nastawionej na wydajną pracę.

Wbudowane kalendarze pomagają menedżerom w śledzeniu zaplanowanych zadań. Dzięki automatycznemu tworzeniu zadań menedżerowie nie zapominają o spotkaniach i połączeniach. A jeśli okaże się, że ktoś pracuje więcej niż inni, można równomiernie rozłożyć obciążenie pracą. 

Co traci firma bez CRM

Wyobraźmy sobie, jak działa dział sprzedaży bez CRM. Menedżer Marek znowu zapomniał o umówionym spotkaniu, mimo że zawsze trzyma pod ręką ładny firmowy dziennik. Agata odebrała w ciągu dnia dwadzieścia telefonów, ale do bazy danych wprowadziła tylko osiem. Ominęło ją jeszcze sześć telefonów, gdy wypełniała tabelki, przygotowywała umowy i pisała faktury. Pan Piotr, szef działu sprzedaży, zostawał do późna i ręcznie podsumowywał dane z różnych tabel, aby sporządzić jeden raport.

Co traci firma bez CRM?

1. Leady i sprzedaż. Niektóre transakcje są wykolejone przez nieodebrane połączenia, nieprzeczytane e-maile, zapomniane spotkania i niedotrzymane terminy. A sprzedaży powtarzalnej biznes w ogóle nie widzi. 
2. Czas. Menedżerowie muszą stale przełączać się między różnymi narzędziami pracy: programami księgowymi i magazynowymi, arkuszami kalkulacyjnymi Excel, wirtualną centralą telefoniczną. Jeśli wszystkie informacje są przechowywane w rozproszeniu, przesyłanie danych zajmuje dużo czasu. Trywialna praca ręczna, którą CRM może wykonać w sekundę, odciąga uwagę menedżerów od naprawdę ważnych zadań.
3. Kompletna, uporządkowana i wiarygodna baza danych klientów z kontaktami, historią korespondencji i zapisami rozmów telefonicznych. Menedżerowie nie wiedzą, z kim pracują ich koledzy; kontakty z klientami przechowywane są w notesach i osobistych telefonach komórkowych. Mogą stracić swoją bazę, jeśli odejdą niewiarygodni menedżerowie, jeśli obiecujące transakcje wyciekną do konkurencji, lub jeśli ogólne akta zostaną źle potraktowane.
4. Analityka. Bez dokładnych danych analitycznych przedsiębiorstwa działają na oślep. Kierownictwo nie wie, ile leadów zostało przyciągniętych, ani ile sprzedaży zostało zrealizowanych w danym okresie czasu. Co oznacza, że nie potrafią budować strategii, planować czy zarządzać firmą.
5. Kontrola nad czasem menedżerów, realizacją ich zadań, jakością obsługi. Zamiast tego jest ciągłe „rozwiązywanie problemów”.

Główną przyczyną tych strat są błędy ludzkie i brak automatyzacji. CRM pomaga rozwiązać te problemy, wykonując rutynową pracę i pozwalając menedżerom na obsługę sprzedaży, a kierownikom na kontrolę i analizę.

CRM, ERP ― jaka jest różnica

ERP to system informacyjny, który integruje wszystkie działania przedsiębiorstwa w celu optymalizacji zasobów, przepływu pracy i kontroli.

ERP zapewnia takie procesy:

1. Połączenie wszystkich procesów przedsiębiorstwa w jednym interfejsie – od sprzedaży do zarządzania projektami, od faktur do komunikacji z pracownikami.
2. Połączenie danych ze wszystkich oddziałów w jednym systemie. Łatwa wymiana informacji między różnymi działami i koordynacja ich działań.
3. Budowanie analityki. W przypadku CRM możesz uzyskać dane dotyczące tylko części lejka sprzedażowego. ERP pozwala na przetwarzanie ogromnych ilości danych. Wyobraź sobie, jak wiele informacji o sprzedaży gromadzi codziennie supermarket! System pomaga przechowywać i organizować te dane, generując przejrzyste raporty analityczne. 
4. Nadzorowanie pracowników. Kierownictwo widzi w ERP, co aktualnie dzieje się w danym dziale i w całej firmie. 

System ERP składa się zazwyczaj z tych części:

1. Platforma o podstawowej funkcjonalności. 
2. Baza danych. To tutaj spływają informacje ze wszystkich działów. Fakturowanie, zamknięta transakcja, wysyłka czy zakup są widoczne w jednym interfejsie.
3. Moduły. W dużych firmach jest tak wiele procesów, że ważne jest, aby mieć je wszystkie w ERP. Dlatego specjalnie dla nich można zainstalować w systemie dodatkowe moduły:

• księgowość;
• księgowość magazynowa;
• logistyka;
• produkcja;
• zamówienia;
• personel;
• sprzedaż.

Tak, sprzedaż też jest jej częścią. W końcu bez nich nie ma biznesu. I to w zasadzie jest odpowiedź na pytanie, czym CRM różni się od ERP. CRM jest integralną częścią systemu ERP ― jednym z jego modułów.

ERP jest wielozadaniowy. Natomiast CRM jest wyłącznie narzędziem automatyzacji sprzedaży. Jednocześnie CRM może być włączony do ERP jako moduł lub nawet jako osobny produkt tej samej firmy.

Jak wybrać CRM

Wdrożenie systemu CRM to dość długi i uciążliwy proces. Dlatego nie można po prostu wypróbować kilku systemów, aby wybrać najlepszą opcję. Zazwyczaj, jeśli firma dokonała wyboru, to ten wybór prawdopodobnie będzie z nimi przez długi czas. Jak więc dokonać właściwego wyboru?

Zapytaliśmy o to eksperta ― przedstawiciela CRM, z którym Ringostat skonfigurował integrację.

Oto najważniejsze kryteria wyboru CRM.

Związek CRM z celami i zadaniami biznesowymi

1. Funkcje systemu muszą być dostosowane do branży i potrzeb firmy.
2. CRM musi być łatwy w obsłudze, inaczej pracownicy nie będą chcieli z niego korzystać.
3. System nie powinien przekraczać zaplanowanego budżetu, a jednocześnie zapewniać odpowiedni zwrot z inwestycji.

Jeszcze zanim zaczniesz wybierać i testować różne CRM, musisz opisać swoje procesy biznesowe i określić cele wykorzystania systemu.

1. Utworzenie grupy roboczej do wdrożenia CRM. Włącz do grupy roboczej menedżerów ze wszystkich działów: marketingu, sprzedaży, logistyki, zakupów. Wiedzą oni z pierwszej ręki, jak Twoja firma prowadzi działalność i jakie procesy należy zautomatyzować. W końcu będą musieli współpracować z CRM.

Częstym błędem jest przydzielanie najbardziej zbędnych pracowników do odpowiedzialności za wdrożenie CRM. Na przykład sekretarka lub administrator systemu. Zespół ekspertów współpracujących przy przygotowaniach pomoże zwizualizować wszystkie procesy biznesowe i nie przeoczyć najważniejszych rzeczy. 

2. Zespół musi przemyśleć:

• podstawowe procesy pracy: reklama, prezentacja, sprzedaż, zakupy, magazyn, prace papiernicze, itp;
• obowiązkowe atrybuty każdego procesu: terminy, kroki, odpowiedzialni pracownicy;
• ważne wyzwalacze na każdym etapie: zadania, telefony, listy, spotkania, przypomnienia, łańcuchy interakcji między pracownikami;
• obowiązkowe raporty na każdym etapie.

3.  Wynikiem powinien być przemyślany i logiczny ciąg procesów biznesowych, a wszystkie czynności i zadania powinny być uszeregowane według pilności i ważności. Ten łańcuch będzie następnie szablonem dla systemu CRM. 

Możliwość integracji CRM z innymi systemami

Prawdopodobnie nie da się rozwiązać wszystkich problemów biznesowych w ramach jednego standardowego CRM. Ale to nie jest werdykt, jeśli Twój CRM może być zintegrowany poprzez API z ważnymi dla Ciebie programami i usługami: 

1. Telefonia wirtualna. Statystyki ze wszystkich rozmów telefonicznych będą automatycznie gromadzone w systemie, a także będą tam przechowywane nagrania audio rozmów telefonicznych. Kierownik sprzedaży zawsze może przejrzeć historię komunikacji z klientami lub posłuchać rozmowy. Poniżej znajduje się przykład nagrania w Pipedrive, które zostało utworzone automatycznie po rozmowie, z dodanym do niego nagraniem audio rozmowy:

2. Call tracking. Marketer lub kierownik sprzedaży będzie mógł ocenić, czy reklama jest skuteczna. Źródło, kanał, kampania, a nawet słowo kluczowe, które doprowadziło do połączenia, są automatycznie dołączane do każdej umowy. Dzięki temu specjalista zrozumie, która reklama przynosi sprzedaż.

3. CMS. Jeśli otrzymujesz większość leadów poprzez swoją stronę internetową ― koszyk lub formularz zamówienia, potrzebujesz integracji z CMS.

4. Systemy rachunkowości. Dzięki integracji menedżerowie mogą otrzymywać dokumenty księgowe bezpośrednio z CRM, śledzić należności i zobowiązania.

5. Mail. Integracja pomaga zautomatyzować wysyłanie listów, zaproszeń, przypomnień i pozdrowień bezpośrednio z CRM.

Platforma telefoniczna Ringostat ma już gotowe integracje z najlepszymi światowymi CRM:

• HubSpot; 
• Pipedrive; 
• Salesforce; 
• Zoho CRM; 
• Odoo. 

Jednocześnie warunki integracji są jak najbardziej elastyczne. Menedżer może zmienić ustawienia za pomocą kilku kliknięć bez angażowania programisty. Chcesz, aby umowa i kontakt były tworzone w CRM zaraz po tym, jak zadzwoni nowy klient? A może wygodnie jest Ci, że telefon od istniejącego już klienta w ramach otwartej umowy jest od razu kierowany do odpowiedzialnego menedżera? A po nieodebranym telefonie ― zadanie „oddzwonienia” z dokładnym terminem? 

Samodzielnie zarządzaj logiką integracji:

Przeczytaj artykuł, aby dowiedzieć się, jak działa telefonia wirtualna ― „Czym jest telefonia SIP w prostych słowach”.

Elastyczność dostosowania do potrzeb klienta

Im bardziej elastyczny jest program crm, tym bardziej można zaspokoić indywidualne potrzeby biznesowe. 

Jeśli firma się rozwija, stopniowo będzie miała nowe zadania, procesy i dziedziny, na których będzie się skupiać. Musisz zrozumieć, czy podstawowa funkcjonalność systemu może być uzupełniona lub zmieniona w czasie. W przeciwnym razie z czasem będziesz musiał szukać nowego CRM.

I odwrotnie ― czasami trzeba wyłączyć niepotrzebne funkcje, aby nie zapychać przestrzeni roboczej i nie płacić za zbędne parametry. Według badań, 72% użytkowników jest skłonnych przehandlować wysoką funkcjonalność CRM za łatwość obsługi.

Zauważ, że część pracy można wykonać podczas „podrasowywania” CRM, aby dopasować go do swojej działalności. Ale jeśli potrzebujesz głębokiego dostosowania i brandingu, to jest to inna historia. A to oznacza nowy zakres zadań, przydzielony budżet i terminy.

Wsparcie techniczne

Dobrze jest, jeśli usługodawca zapewnia szkolenia i szybkie wsparcie techniczne. Jeśli ta usługa jest wliczona w cenę abonamentu, to jeszcze lepiej. 

Bezpieczeństwo

Jeśli bezpieczeństwo systemu jest Twoim priorytetem, sprawdź u dewelopera, jakie metody ochrony danych zapewnia. Na przykład: 

• ograniczanie lub rozpowszechnianie dostępu; 
• tworzenie kopii zapasowych danych na wielu dyskach twardych;
• dostęp do systemu po adresie IP, zakaz korzystania z systemu poza miejscem pracy;
• szyfrowanie ― ochrona danych podczas korzystania z CRM w miejscach publicznych.

Import danych

Zbadaj opcje importu informacji. Dobrze jest, jeśli odbywa się to automatycznie. Jeśli będziesz musiał wprowadzić wszystkie informacje ręcznie, będzie to czasochłonne i może prowadzić do błędów, a nawet utraty danych.

Cena

Na koszt CRM może składać się kilka elementów. To opłata za:

• licencję lub dostęp;
• początkowy transfer danych oraz późniejsze wysyłanie i pobieranie danych;
• serwis ― wdrożenie i szkolenie;
• aktualizacje.

Zanim rozpoczniesz wdrożenie, oceń możliwości finansowe swojej firmy i bądź przygotowany na koszty ― podstawowe i dodatkowe. Mało kto bierze pod uwagę, że czas poświęcony na szkolenia odciąga pracowników od ich głównych obowiązków. I to też jest strata.

Nie należy wybierać CRM tylko na podstawie ceny. Kupując najtańszy program crm o ograniczonej funkcjonalności, odmawiając szkoleń i obsługi technicznej, ryzykuje się, że później wyda się dużo więcej na aktualizację lub nawet wymianę oprogramowania.

Czy darmowy CRM dla małych firm to dobry pomysł? Nie. Zdecydowanie lepiej wybrać wersję komercyjną, ale w pełni dostosowaną do specyfiki procesów biznesowych.

Jak wdrożyć crm w małej i średniej firmie: 10 kroków

1. Powiadom menedżerów z dużym wyprzedzeniem o wszelkich nadchodzących zmianach. Powiedz im o możliwościach, korzyściach płynących z zastosowania program CRM: automatyzacja, pozbycie się rutyny, oszczędność czasu. Przekonaj podwładnych, że system nie rejestruje ekranu, nie liczy kubków po kawie i wypalonych papierosów. Wręcz przeciwnie, pomaga zwiększyć wydajność pracy.
2. Utwórz grupę roboczą złożoną z menedżerów z różnych działów. Zespół powinien opisać procesy biznesowe, od których zależą kryteria wyboru CRM i proces wdrożenia.
3. Sformułuj wymagania funkcjonalne i techniczne dla CRM.
4. Porównaj kilka systemów, które spełniają podstawowe wymagania. Dla wygody możesz skorzystać z gotowej tabeli porównawczej ― utwórz kopię dokumentu i skorzystaj z niej.
5. Zamów prezentację produktu. Przy okazji, już na tym etapie zwróć uwagę: jak szybko i szczegółowo usługodawca odpowiada na Twoje prośby. Prawdopodobnie będzie tak samo jak w przypadku dalszego wsparcia technicznego.
6. Skorzystaj z bezpłatnego okresu testowego. Oceń, w jakim stopniu wybrane systemy spełniają Twoje wymagania: pod względem funkcjonalności, cech technicznych, ergonomii. Zwróć uwagę na to, jak działa wsparcie techniczne.
7. Omów z dostawcą techniczną wykonalność modyfikacji systemu, natychmiast lub z czasem. 
8. Poproś o ofertę określającą szczegółowo proces wdrożenia i koszt wszystkich prac. Zaplanuj koszty na najbliższe lata, tak aby nie były zaskoczeniem i nie przekroczyły Twojego budżetu.
9. Zaimportuj dane ze wszystkich systemów i baz danych.
10. Zapewnij szkolenie pracownikom: zorganizuj warsztaty, dostarcz szczegółowe i jasne instrukcje, wstrzymaj inne pilne i ważne zadania. Wprowadzić system motywacyjny oparty na opanowaniu nowego „miejsca pracy”. Jeśli integrator pomaga we wdrożeniu CRM, pomoże również w przeszkoleniu pracowników.

Wnioski: dlaczego firmy potrzebują CRM

1. CRM to system, który pomaga zarządzać pracą, automatyzować monotonne, powtarzalne procesy, budować długotrwałe relacje z klientami. I dzięki temu sprzedawać więcej.

2. Bez CRM pracownicy tracą dużo czasu na rutynowe i ręczne prace, przegapiają rozmowy i tracą leady. A kierownicy nie widzą jednolitych i pełnych statystyk, nie mogą kontrolować pracy podwładnych i tworzyć planów rozwoju. 

3. Cechy najpopularniejszych systemów CRM: 

• rejestracja rozmów i zleceń;
• wyznaczanie i monitorowanie zadań;
• przypomnienia o zaplanowanych połączeniach, prezentacjach i spotkaniach;
• prowadzenie statystyk;
• przechowywanie danych o każdym kliencie: numery i adresy pocztowe, korespondencja, a nawet zapisy rozmów telefonicznych.

4. Najważniejszym kryterium wyboru CRM jest dokładne dopasowanie systemu do specyfiki biznesu: obszaru działania, skali, celów strategicznych. Pierwszym etapem wdrożenia CRM jest dogłębna analiza i sformułowanie celów biznesowych.

5. Inne ważne kryteria wyboru CRM to: funkcjonalność istotna dla bieżących zadań, dostępność integracji out-of-the-box, serwery w chmurze lub pudełkowe, elastyczność ustawień, możliwość „podrasowania” funkcjonalności, ergonomia i użyteczność. Tabela porównawcza pomoże Ci przeanalizować kilka CRM-ów i wybrać ten najbardziej odpowiedni.

6. Plan wdrożenia CRM krok po kroku powinien koniecznie obejmować przygotowanie i opisanie procesów biznesowych, testowanie różnych systemów oraz szkolenie pracowników.

System CRM to inwestycja w nowoczesny i sprawdzony sposób zarządzania relacjami z klientami!