Конфликт маркетинга и продаж обычно считают неизбежным злом. Но достаточно иметь четкие данные, из-за кого компания теряет деньги, и конфликт исчерпывается сам по себе. Все начинают дружно работать над исправлением ситуации. Рассказываем на реальных примерах о проблемах, которые можно найти и исправить с помощью аналитики звонков. Бонус — делимся шаблоном дашборда, в котором удобно следить за «качеством» лидов и их обработкой.
Одна из самых крутых фишек коллтрекинга — это то, что он помогает узнать неочевидные инсайты. В этой статье мы расскажем о проблемах, с которыми столкнулись лично или заметили в работе пользователей. Каждая из них приводит к тому, что рекламный бюджет расходуется нерационально, а компания теряет прибыль. Теперь давайте посмотрим на реальных примерах, как это происходило.
Реклама приводит нецелевую аудиторию
Фейл №1. Ревнивые мужья и потерянные телефоны
Полтора года назад мы давали контекстную рекламу. Было несколько объявлений, которые выглядели так:
Нам казалось, что даже не специалисту будет понятно — речь о маркетинге. Но не тут-то было. Загвоздка была в словосочетании «отслеживание звонков», которое дублировалось и на сайте, куда вело объявление:
Оказалось, что пользователи понимали суть «отслеживания» по-своему. В результате нам регулярно обращались люди, которые хотели проследить, куда звонит их вторая половина 🙂 Или владельцы украденных и потерянных смартфонов, которые нужно было найти.
Как решили проблему
Маркетологи регулярно прослушивает аудиозаписи разговоров, которые автоматически делает коллтрекинг. В том числе и слишком короткие звонки — это позволяет понять, в чем причина «мусорных» обращений.
Стало ясно, что нецелевая аудитория первым делом упоминает, что им нужно что-либо отследить. Мы убрали это слово из всех объявлений и кампаний, и звонки от подобной аудитории прекратились.
Фейл №2. Не работает Viber, WhatsApp, Skype
Мы запускали медийные кампании, но со временем поняли, что они приводят некачественный трафик. Из них обращались люди, которые жаловались на то, что не работает Skype или другие мессенджеры. Эту проблему помогло выявить прослушивание звонков и анализ причин проигрыша сделок из CRM.
Как решили проблему
- Отключили показы нашей рекламы на всех сайтах, откуда поступали спам-регистрации и обращения от нецелевой аудитории.
- Исключили показы пользователям с конкретными IP, которые уже обращались к нам с просьбой починить WhatsApp и т. д.
Еще год назад у нас было около шести-семи спам-регистраций ежемесячно. Сейчас это одно обращение в пару месяцев.
Фейл №3. Где деньги и отопление?
Как ни странно, эти вечные вопросы не обошли и нас. Периодически в Ringostat звонили и пытались узнать, когда включат отопление на Шевченко, 3. Обращались к нам и коллекторы, которые искали мужчину, который задолжал крупную сумму денег.
Как решили проблему
Общаясь со звонящими, мы выяснили, что в первом случае телефон госучреждения отличался от нашего всего на одну цифру. Во втором — человек когда-то оставил банку наш телефон якобы как свой рабочий. Никто не застрахован от того, что чей-то телефон будет всего на одну цифру отличаться от вашего. Или от того, что пять лет назад ваш номер пренадлежал другому человеку или организации.
Благодаря тому, что мы можем подключать любые номера в SIP-формате, мы легко изменили номер, чтобы избежать подобных звонков.
Дашборд, который поможет выявить подобные проблемы
У нас есть отдельный документ, который помогает быстро замечать такие мелкие моменты и делать стратегические выводы. С его помощью можно следить за выполнением плана по лидам и качеством трафика.
Вы можете посмотреть и скопировать шаблон дашборда по ссылке. Останется только настроить передачу данных о сделках из вашей CRM. В документ для наглядности добавлены условные данные.
Дашборд все считает автоматически, а маркетологу или руководителю отдела продаж остается только анализировать данные. Рассмотрим, из чего он состоит.
Вкладка 1: сводный дашборд
Эта вкладка делится на две части. В верхней находятся ячейки с результатами за каждый месяц. Слева — столбцы, посвященные ключевым метрикам:
- лиды;
- MQL — лиды, оцененные маркетингом как потенциальные клиенты;
- количество людей, для которых менеджеры по продажам провели демонстрацию сервиса — вы можете заменить его на показатель, который соответствует вашим процессам;
- количество пользователей, которые подключились на триал;
- выигранные сделки;
- проигранные сделки;
- спам;
- процент выполнения плана.
Для удобства ключевые метрики поделены по цветам. Голубой отображает, как лиды продвигаются по воронке продаж. Оранжевый — количество открытых сделок. Красный показывает количество спам-обращений. Зеленый — процент выполнения плана и соотношение качественных лидов ко всем лидам в целом.
В нижней части находятся графики, которые показывают динамику и тенденции за последние шесть недель. Дашборд «понимает», какая сейчас неделя, и автоматически подтягивает актуальные данные. Ставя и убирая галочки, вы можете выбирать соотношение интересующих параметров, и графики будут изменяться.
Если сделка была создана в ноябре, а клиент оплатил в декабре — то +1 сделка пост-фактум добавится в данные по ноябрю.
За счет этого мы можем следить, насколько качественный поступает трафик и сколько из него было «мусорных» обращений. Если количество спамеров растет, это будет легко заметить.
Вкладка 2. Спам
Здесь находятся все сделки, которые были проиграны как спам-обращение. Сюда автоматически подтягиваются данные о том, из какого источника перешел нецелевой лид. Если человек позвонил, то коллтрекинг фиксирует эту информацию. А дальше, благодаря интеграции, передает ее в CRM — уже оттуда данные автоматически подтягиваются в данный докс.
В таблицу входят данные:
- источник перехода;
- канал;
- кампания;
- ключевое слово;
- месяц и день;
- причина проигрыша;
- client ID из Google Analytics;
- ссылка на сделку;
- ссылка на аудиозапись разговора;
- ссылка, по которой перешел пользователь;
- комментарий менеджера.
В столбцы B-K данные подтягиваются автоматически. Только в столбцы M-O менеджеры вручную добавляют то, что невозможно автоматизировать. Не у каждого спамного лида будет диалог или источник. Например, человек может зарегистрироваться и оставить фейковые контакты. Комментарий менеджер также вносит, в зависимости от ситуации.
Вкладка 3: Проигранные сделки
Здесь собраны все причины, по которым сделки могут проигрываться. В левом столбце указаны причины, по которым лид окончательно признается некачественным. В левом — которые со временем могут измениться в позитивную сторону. Например, замороженная сделка может превратиться в продажу, когда ответственный сотрудник выйдет из отпуска.
Поменяйте причины, добавленные по умолчанию, под особенности вашего бизнеса. Данные из этого листа будут автоматически подтягиваться в другие вкладки.
Вкладка 4: Data Base
В эту вкладку подтягивается выгрузка «сырых» данных из CRM. Это единственное, что нужно настроить для работы с дашбордом. Проще всего использовать колонки в том порядке, в котором они размещены в документе. Попросите программиста настроить выгрузку данных по соответствующим параметрам, чтобы они попадали в нужные поля документа. При желании вы можете изменить порядок столбцов, но тогда придется поменять формулы.
Помимо проблем со спамом есть и другие фейлы, которые может выявить коллтрекинг. Поэтому перейдем к ним.
Клиенты приходят, но отдел продаж их упускает
Каждый квартал мы проводим исследования в разных нишах. В результате мы пришли к выводу, что компании в среднем пропускают 26% звонков от потенциальных клиентов. Но бывают исключения, когда эта цифра гораздо выше.
Фейл №4: Зачем работать, если можно отдыхать
К Ringostat подключился магазин сувениров. Спустя первые три часа их работы с коллтрекингом, менеджер отдела заботы о клиентах решил проверить, как дела. Из 17 звонков 16 оказались пропущены.
Еще спустя день оказалось, что пропущено уже 78 звонков. Причина оказалось в том, что компания решила сделать себе выходной в честь религиозного праздника. При этом не было дежурных сотрудников, которые отвечали бы на звонки. В результате компания потеряла почти 80 клиентов, а деньги на привлечение были потрачены зря.
Фейл №5: Нет босса — нет работы
У одного нашего клиента, интернет-магазина, после шести вечера никто не брал трубку. При этом магазин работал до семи. Как выяснилось, директор находился на месте именно до 18:00. После его ухода сотрудники не утруждали себя работой и пропускали звонки.
Как решить проблему
Оба описанных фейлов легко решаются с помощью контроля пропущенных звонков. Также можно настроить схему переадресации, чтобы звонок поступал различным сотрудникам, пока кто-либо не возьмет трубку. Если никто не ответит в офисе, можно направлять звонок на мобильный руководителя.
Неочевидный инсайт
Есть и другая сторона подобного кейса. Наш клиент из Казахстана проанализировал отчет о распределении звонков по дням недели и времени суток. Он заметил, что после шести часов вечера клиенты продолжают звонить практически до десяти. Он продлил рабочий день колл-центра и это окупилось — он получил больше продаж.
Стандартный офисный график с 9 до 6 подходит не всем компаниям. Анализируйте, когда к вам чаще всего обращаются клиенты, и в зависимости от этого меняйте график отдела продаж.
Выводы
- Автоматизируйте контроль — так вам будет удобней выявлять фейлы, которые связаны с качеством лидов и их обработкой.
- Анализируйте не только ROI. Приведенные кейсы показывают, что иногда нужно смотреть мелкие показатели, которые в глобальной стратегии не имеют большого учитываются.
- Прослушивайте звонки. Это нужно не только для контроля отдела продаж. Вы сможете лучше понять клиентов, узнать, кого привлекает ваша реклама, что спрашивают звонящие. Также вы узнаете, какие ключевики лучше отминусовать.
- Контролируйте количество пропущенных звонков. Это самый простой способ увеличить конверсию — вы можете достичь хороших результатов без лишних вложений даже за неделю.
