По какому принципу вы распределяете рекламный бюджет? Как решаете, сколько выделить на Google Adwords, а сколько на соцсети или SEO-продвижение? Есть несколько способов: просто поровну, с помощью интуиции или на основе данных. Первые два оставим тем, у кого слишком много денег, и их не жалко потерять. Поговорим о третьем — как получить четкие данные об окупаемости кампаний, построить сквозную аналитику и какие инструменты для этого нужны.
К сожалению, многие до сих пор рассматривают успешность рекламы как стихийное явление. Бизнес продвигается сразу по множеству каналов, ожидая, что какой-то из них да сработает. Но в итоге такой подход напоминает пальбу из пушки по воробьям. Через какое-то время становится ясно, что денег и усилий потрачено много, а продажи — заслуга лишь части рекламных источников. И то непонятно каких.
Даже при наличии Google Analytics и CRM маркетолог все равно безоружен. Ведь их данные никак не связаны. Онлайн-активности невозможно сопоставить со звонками или визитами в магазин, а их, в свою очередь, с продажами и прибылью.
Да, Google Analytics покажет, из каких каналов посетители приходят на сайт и сколько из них добавляет товар в корзину. Но с его помощью вы не увидите, принес ли конкретный рекламный источник прибыль. Для этого нужно, как минимум, связать Google Analytics и CRM. Даже если используется модуль электронной коммерции, суммы в нем и CRM могут расходиться. Например, из-за возвратов. Произошла транзакция, система передала прибыль в модуль, но товар вернули, и этих денег по факту нету.
Что получается в итоге:
- бизнес не до конца понимает, успешна ли выбранная стратегия продвижения;
- неясно, какой канал приносит доход и в каком размере, на что увеличить бюджет, а на что урезать;
- множество разрозненных данных в нескольких системах — на их обработку уходит немало времени;
- невозможно оптимизировать бюджет.
Все эти проблемы успешно решает сквозная аналитика.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это возможность оценить эффективность вложений в рекламу с точки зрения продаж. Благодаря ей можно точно определить, сколько потрачено на рекламу и сколько с этого заработано.
Сквозная аналитика позволяет собрать и объединить данные из разных систем и учесть:
- каждый канал коммуникации с пользователями, по которым поступают заявки — форма на сайте, телефон, онлайн-чат, имейл;
- сколько стоит один звонок или заявка из конкретного канала;
- коэффициент конверсии;
- информацию о фактической прибыли по сделкам;
- эффективность рекламы с точки зрения прибыли по каждому из каналов.
Вот как выглядит пример отчета сквозной аналитики Ringostat:
Например, кампания из Google Adwords принесла нам 50 лидов, но всего одну продажу. А Facebook сгенерировал только 20 лидов, но зато 15 закрытых сделок. Получается, что конверсия в продажи у второго источника гораздо выше. Значит, с точки зрения прибыли он эффективней и вложения в него более оправданы. Но без сквозной аналитики мы бы этого не узнали, и могли потратить впустую часть рекламного бюджета.
Зная, как работает каждый рекламный канал, можно принимать стратегические решения, которые принесут компании прибыль.
Ниже мы опишем несколько способов построения сквозной аналитики, но самый простой из них — подключение готового решения. Именно такой вариант предлагает Ringostat. У нашего сервиса есть функционал сквозной аналитики, который автоматически рассчитывает ROI и стоимость привлечения целевого звонка.
Благодаря таким данным вы сможете безошибочно определить, как работает реклама и насколько окупается. Также при желании вы можете загрузить данные о расходах на рекламу вручную. Это нужно, если вы продвигаетесь с помощью систем, с которыми Ringostat еще не интегрирован.
Удобство нашей сквозной аналитики еще и в том, что она просто настраивается. Например, в ней можно выбрать любую модель атрибуции, в зависимости от особенностей вашего бизнеса. Просто определитесь, какая модель вам подходит, и выберите нужную из списка, доступного по умолчанию. После этого в ней автоматически распределятся веса — т. е. вклад каждого канала в совершение конверсии. Так выглядит стандартная модель атрибуции «По первому взаимодействию» в сквозной аналитике Ringostat:
В любом случае, если выбираете сервис сквозной аналитики, обращайте внимание на его гибкость. Советуем почитать статью, чтобы получить представление, как происходит настройка сквозной аналитики.
3 способа построить сквозную аналитику
Связать рекламные каналы с полученным из них доходом можно разными способами. Они отличаются лишь методами и инструментами, но основной принцип у них один:
- объединение данных об эффективности онлайн и офлайн-рекламы (если вы размещаете таковую);
- импорт расходов и доходов в единую систему;
- визуализация данных.
Мы условно делим их на простой, продвинутый и сложный (профессиональный). Выбирайте, исходя из специфики бизнеса, конкуренции на рынке, бюджета и опыта работы с аналитическими данными. Потому что главная задача сквозной аналитики — не просто собрать статистику, но дать вам информацию для принятия решений.
Например, столичной компании, которая продает элитные автомобили и платит за привлечение клиента несколько сотен долларов, стоит выбрать сложный способ. И даже нанять специалиста для работы с данными — расходы на это окупятся. А для компании в нише с низкой конкуренцией и небольшой стоимостью привлечения клиента можно выбрать первый из описанных подходов.
Словом, сквозная аналитика, цены на которую могут быть самыми разными, должна оцениваться с точки зрения выгоды для компании.
Также вам могут пригодиться рекомендации из статьи «Сквозная аналитика «на коленке»: собираем данные о звонках и заявках без программистов».
Способ №1: Easy
На самом деле, простым его можно назвать условно, потому что построение сквозной аналитики в любом случае требует усилий и подключения специалистов. Но этот способ задействует минимум возможных инструментов и обойдется компании дешевле, чем остальные. Хотя, конечно, построить сквозную аналитику бесплатно невозможно. В любом случае вы тратите ресурс компании и подключаете к ней дополнительные инструменты, которые тоже стоят денег.
Инструменты:
- система веб-аналитики — Google Analytics;
- коллтрекинг (отслеживание звонков) — если клиенты предпочитают звонить в компанию, как бывает в большинстве ниш бизнеса;
- CRM, интегрированная с коллтрекингом.
Как это работает
Пользователь переходит на сайт из контекста, звонит и оформляет заказ онлайн. В CRM передаются данные — источник, user ID, client ID и т. д. Когда он звонит, то в CRM попадает аналогичная информация из коллтрекинга, только дополненная данными о звонке: с какого номера звонили, аудиозапись звонка и т. д.
Задача — объединить эти данные и сопоставить с транзакцией, которую совершил клиент. Делается это следующим образом.
- Из CRM выгружаются данные о лидах. Для этого используются индивидуальные отчеты, сформированные с помощью фильтров. Для полноты картины надо выгружать лиды обоих видов — и MQL (Marketing Qualified Leads), и SQL (Sales Qualified Leads).
- Данные о лидах, выгруженные в формате XLS или CSV, вносятся в специальную таблицу. Это позволит увидеть, какое количество лидов принес конкретный канал и насколько “качественными” они были. Так можно делать выводы, как отрабатывает та или иная реклама и не приносит ли мусорный трафик.
- В отдельную таблицу заносятся данные о транзакциях. Далее их нужно разделить на рекламные каналы, количество клиентов и сумму чека. Поэтому важно приучить менеджеров всегда указывать сумму при закрытии сделки в CRM.
- В финальном документе будет считаться KPI: количество MQL и SQL, число и сумма транзакций, вложения в маркетинг. А также LAC (Lead acquisition cost)— стоимость привлечения лида, CAC (Customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента, и ROMI (Return on marketing investment) — возврат инвестиций в маркетинг.
Способ №2: Medium
Здесь уже понадобится сервис сквозной аналитики. С ее помощью данные будут передаваться автоматически, а ручные действия и вероятность ошибок будут сведены к минимуму. Единственный минус — придется ограничиться стандартными отчетами, и настроить их под свои нужды будет проблематично.
Инструменты
Те же, что в первом способе, плюс система сквозной аналитики.
Как это работает
- Из CRM, коллтрекинга и системы веб-аналитики выгружаются данные.
- Импортируются в систему сквозной аналитики.
- Туда же передаются данные о транзакциях.
- Отчеты готовы.
Способ №3: Hard
В этом случае вы не ограничены практически ничем — ни интерфейсами, ин стандартными отчетами. Способ подходит для компаний, которые работают в нише с высокой конкуренцией, вкладывают серьезные бюджеты в продвижение и умеют работать с большим массивом данных. Но тут внедрение сквозной аналитики и ее поддержание компания целиком берет на себя.
Инструменты:
- система аналитики;
- коллтрекинг;
- CRM, интегрированная с коллтрекингом;
- Google BigQuery;
- BI-платформы — например, OWOX BI или MixData BI;
- инструмент визуализации — Google Data Studio или Microsoft Power BI.
Как это работает
- Аналогично: подключаются система веб-аналитики, коллтрекинг и CRM.
- Настраивается передача данных в Google BigQuery.
- Обработка данных с помощью BI-платформ.
- Также в Google BigQuery передаются данные о транзакциях из системы учета.
- Визуализация отчетов.
Чем полезны данные сквозной аналитики
Кроме выяснения эффективности рекламы с точки зрения продаж, сквозная аналитика дает понимание, что улучшить и в каком направлении двигаться. Например, опираясь на данные сквозной аналитики, можно:
- корректировать ставки с учетом ROMI по каждому каналу;
- перераспределять бюджет между разными рекламными каналами;
- создавать аудитории для ретаргетинга или ремаркетинга;
- использовать в look-alike аудитории для показа объявлений пользователям, похожим на тех, кто чаще всего совершает покупки;
- тестировать разные форматы рекламы в зависимости от влияния на прибыль.
Сквозная аналитика: резюме
- Сквозная аналитика позволяет выяснить эффективность конкретных каналов с точки зрения продаж.
- С ее помощью можно управлять вложениями в маркетинг и добиваться большей отдачи от рекламы.
- Это возможность увидеть всю воронку продаж целиком: от первого посещения сайта клиентом до покупки товара.
- Сквозную аналитику можно построить разными способами, но суть одна: связать данные об эффективности разных рекламных каналов, импортировать доходы и расходы в единую систему и визуализировать полученную информацию.
- И главное — сквозная аналитика нужна не ради красивых графиков, а ради повышения продаж. Поэтому учитесь работать с данными или найми профессионала. Но при всех затраченных деньгах и усилиях, такой подход обязательно окупится.
В следующей статье о сквозной аналитике мы расскажем, как построить ее без сложных и дорогостоящих инструментов. Если не хотите ее пропустить, подписывайтесь на рассылку.
