Один человек много раз слышал слово «сторителлинг», но не знал, что оно означает. А потом прочитал историю и все понял. Именно так это работает. Сегодня мы поговорим о том, зачем маркетологу нужны навыки рассказчика. И как создавать интересные, цепляющие истории, которые сделают бренд известным и приведут новых покупателей.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг (storytelling, от англ. story — история, telling — рассказывать) — это искусство рассказывать истории, приводить живые, выразительные примеры, передавать информацию в наглядной и доступной форме.
Мы каждый день делимся новостями и пересказываем друг другу забавные случаи из жизни, читаем детям сказки на ночь и выдумываем причины не пойти на встречу выпускников. Все это сторителлинг.
Цели сторителлинга в маркетинге
Повседневные беседы, развлечение или воспитание — это хоть и привычные, но далеко не единственные возможности историй. Сторителлинг — мощный инструмент, который применяется в разных маркетинговых целях.
Рассказать о компании
Честный рассказ о сложном пути развития, признание в череде поражений и скромных побед — вызовет куда больше доверия и уважения, чем перечисление достижений. Как показало исследование, если людям нравится история бренда, 55% захотят купить продукт, 44% расскажут о нем другим, 15% сразу станут покупателями.
Основатель компании Starbucks Говард Шульц написал книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», в которой раскрыл историю бренда. Книга сразу стала бестселлером, и не только среди фанатов кофе.
Поделиться ценностями
Еще одна интересная история о зарождении и развитии бренда — книга «Есть идея! История ИКЕА». Автор — чудак и мечтатель Ингвар Кампрад — делится собственными ценностями, которые стали принципами и ценностями бренда. Это минимализм, практичность, экономность. В течение всей жизни основатель международной корпорации путешествовал только эконом-классом и использовал для заметок ненужные документы.
Business Insider: «Это история о том, как сохранялась простота в компании ИКЕА и личной жизни Кампрада»
Создать сообщество потенциальных клиентов
Бренды Always, Dove, Libresse снимают трогательные ролики, которые помогают объединить женщин с похожим мировоззрением.
Мотивировать совершить покупку
И самое главное: история призывает слушателя принять важное решение — купить продукт.
Рекламный ролик Columbia повествует о двух братьях Заке и Дилане, которые отправились в далекое путешествие по диким местам. При этом они пользуются только фирменным снаряжением, одеждой, инструментами. Эта динамичная, полная драматизма история наглядно показывает, как Columbia помогает преодолевать трудности. И мотивирует туристов пользоваться только этим практичным продуктом.
В каких нишах используют сторителлинг
Журналистика и СМИ
Даже о важных новостях, сложных явлениях, сухих фактах можно говорить в формате динамичных историй. Особенно, если рассказывать от первого лица — это вовлекает.
Образование
Создатели школ, курсов, тренингов могут рассказать много вдохновляющих историй о студентах, жизнь которых круто изменилась после обучения: произошел скачок профессионального роста или получилось открыть собственное дело.
Туризм
Живые истории намного ярче передают дух путешествия и атмосферу мест, достопримечательностей, легенд и традиций, вызывая желание купить путевку.
Торговля
Сила сторителлинга незаменима, когда нужно привлечь внимание к продукту, показать его пользу и преимущества.
Дизайнер интерьеров IKEA Ганс Бломквист рассказывает, каким спокойным, красивым и комфортным может стать быт. Он приводит пример истории молодых родителей, дом которых был меблирован светлой минималистичной мебелью, дополнен текстилем, посудой, аксессуарами в теплых тонах.
IT-сервис
Суть сложного процесса или технологии проще донести, приведя наглядный пример о том, как при помощи IT-сервиса можно решить проблему.
Вот случай, которым делятся менеджеры по продажам Ringostat. На самом старте было немного менеджеров по продажам, и они часто пропускали входящие звонки. Привлечение покупателей при помощи рекламы обходилось дорого. И пропущенные звонки означали слив бюджета — как в любом другом бизнесе.
Тогда была изменена схема переадресации в виртуальной АТС. Если никто из менеджеров не брал трубку, звонок поступал на личный мобильный телефон коммерческого директора. С тех пор число пропущенных звонков стремится к нулю, а все потому, что коммерческий директор по-прежнему остается в схеме переадресации.
Критерии хорошего сторителлинга
Каким должен быть хороший сторителлинг?
- Универсальный. История должна быть простой, доступной для понимания широкой аудитории, затрагивать опыт и ощущения, свойственные многим людям. Тогда ею захочется поделиться: пересказать, переслать близким.
- Правдоподобный. Рассказ не должен быть выдуманным от начала до конца. Он должен описывать действительную проблему и показывать возможные способы ее решения. Импровизировать, изменять, дополнять повествование — можно, если это помогает донести посыл и смысл. Но если читатель или слушатель не поверит рассказчику, результат окажется прямо противоположным ожидаемому.
- Детальный. Даже незначительные мелочи — имена, привычки, черты внешности — оживляют историю и удерживают внимание на повествовании.
- Эмоциональный. Глубокие, проникновенные сюжеты, которые затрагивают за живое, вызывают больший отклик.
Одним из самых эмоциональных считается рекламный ролик «Handle With Care» от компании Gillette, который получил золото на фестивале рекламы «Каннские львы». Сюжет простой: взрослый сын помогает пожилому отцу ухаживать за собой. Сын осторожен, он не хочет ранить нежную кожу старенького отца, поэтому пользуется специальной бритвой, которой удобно брить другого человека. Глядя на такую чуткость, слушая чужие воспоминания, зрители сопереживают и задумываются о собственных близких.
Приемы сторителлинга
Мономиф
Самый распространенный прием: линейное развитие сюжета. История повествует о пути, который проходит персонаж, описывает сложности, с которыми он сталкивается, жизненные уроки, которые помогли ему благополучно завершить путь.
Чтобы рассказ не получился скучным или примитивным, придерживайтесь структуры сторителлинга: завязка, развитие, пик, развязка. Не забывайте о выразительных деталях.
Гора
Сюжет развивается линейно. Но развязка, несмотря на напряжение на пике, должна быть драматична. Персонаж должен пережить потери или трудности, которые принесли ему исключительно жизненный опыт или бесполезный результат. Прямо как открытия британских ученых.
Sparklines
Суть приема — контраст между двумя возможными направлениями сюжета. История предлагает сравнить две действительности: та, что существует сейчас, и та, что может произойти.
Лепестки
Несколько разных независимых историй, рассказанных одна за другой, приводят к одинаковому разрешению. Этот прием особенно хорош, если у рассказчика есть в запасе парочка похожих случаев, которые можно связать одной сюжетной нитью. Так проще донести, как разнообразные идеи, явления, процессы могут быть взаимосвязаны и служить единой цели.
Фальстарт
Сюжет начинается достаточно предсказуемо, но затем внезапно обрывается, чтобы начаться заново. Этот прием используется, когда нужно вызвать диссонанс, заставить слушателей переосмыслить стереотипные убеждения и заново взглянуть на привычные явления.
Реверсия
Это история, рассказанная «задом наперед». Вначале становится известен финал. А затем рассказчик возвращается на начало истории, чтобы постепенно привести к развязке.
Как написать хороший сторителлинг
Понять потребности аудитории
Путь к созданию сторителлинга начинается с глубокого изучения аудитории. Вы должны хорошо понимать читателей, слушателей, зрителей. Кто они? С какими проблемами сталкиваются? Какой результат хотят получить?
Пониманию аудитории помогут Google Analytics и глубинные интервью.
Определить цель
Только правильно поставленная цель приведет к задуманному результату. Сперва решите, зачем вам нужен сторителлинг? Поделиться опытом? Мотивировать? Повысить доверие, искренне признав свою неправоту? В зависимости от намерения, выбирайте сюжет и способ подачи. И тему сторителлинга.
Использовать «живой» материал
Роберт Макки придумал интересный термин: «сторифицировать». Это значит, что практически любой случай или событие можно превратить в историю. Хорошие рассказы могут получиться из кейсов и примеров успешного сотрудничества. Например, вот такая история сотрудничества Ringostat и диджитал-агентства.
Каждой компании есть чем поделиться. Собирайте материал: идеи, кейсы, типичные проблемы, опыт партнеров, отзывы покупателей.
Придумать персонажа
Рассказчик и персонаж — это разные лица. Персонажем может быть друг, клиент, коллега, партнер, «простой парень» — кто угодно. «Оживите» его, наделив выразительными чертами и, возможно, некоторым сходством со слушателем/читателем. Чувство подобия только усилит впечатление от истории.
«Нащупать» проблему
Сложность, препятствие, задача, с которыми сталкивается персонаж — это суть истории. Проблема должна быть сложной, острой, значительной. И вызывать сопереживание: «да, мне это знакомо».
Задать место и время
Порой для создания достоверной истории важнее всего — локальный контекст.
Отличный пример – рекламный ролик Coca-Cola в Саудовской Аравии. В момент, когда государство наконец позволило женщинам водить машину, компания создала историю с выразительным слоганом: «У перемен есть вкус!»
Структурировать сюжет
Структура сюжета:
- завязка: столкновение персонажа с проблемой;
- развитие сюжета: поиск путей и способов решения;
- пик: испытание, напряжение, сложный выбор, провал;
- развязка — решение проблемы.
Структура не обязательно должна быть прямой и последовательной. Применяйте разные техники и приемы, описанные выше.
Решить проблему
Чтобы вызвать отклик слушателя, результат должен быть четким, измеримым, положительным для персонажа. Желательно, чтобы проблема разрешилась не мгновенно, словно по взмаху волшебной палочки, а со временем. Как в жизни.
Пример
Завод производит качественный кирпич, который держит тепло. Ничего увлекательного и трогательного в этом факте нет. Но есть история, которая помогает заводу продавать продукт. Один покупатель сравнил энергозатраты в старой квартире и новом доме, построенном из хорошего кирпича. Суммы, сэкономленной на отоплении дома за год, хватило на покупку телефона для ребенка. Результат возник не сразу. Но достоинства продукта он этого не ниже.
Не навязывать продукт
Возможно, совет прозвучит противоречиво, ведь что такое сторителлинг, если не инструмент продаж? И все-таки, даже самая интересная история, которая заканчивается прямым призывом к покупке, может вызвать раздражение и досаду. «Так вот в чем дело, они просто хотят продать мне это» — совсем не тот результат, которого мы хотим добиться.
Сторителлинг не продает «в лоб», он вызывает доверие и формирует долгосрочную привязанность к бренду. А это, в свою очередь, растит продажи.
Примеры сторителлинга: 10 разных форматов
Говоря о сторителлинге, мы часто подразумеваем текст. Но истории можно рассказывать по-разному. Выбор формата зависит от цели, ресурса, стиля бренда. Вот несколько вдохновляющих примеров.
- Письменный формат: записи в блоге, статьи, серии писем, книги.
Текст по-прежнему остается доступным и востребованным способом рассказывать истории.
История на сайте издания MC Today
- Публичное выступление, интервью или презентация.
Популярность конференций TED Talks подтверждает ценность личных историй и востребованность устного формата.
Пример: выступление Дэвид Дж. Филлипса о силе сторителлинга. Спикер рассказал, как маленькие и забавные выдумки о безделушках, первичная цена которых не превышала одного доллара, помогли торговцу перепродать вещицы на eBay в десятки раз дороже.
- Сайт или посадочная страница.
Современные техники верстки позволяют превратить сайт в динамичное повествование, от которого невозможно будет оторваться.
Вот пример: интерактивный сайт, который показывает хронику развития бренда Porsche, наглядно демонстрируя, как с течением времени менялся дизайн автомобилей.
Мало текста, зато много красивых автомобилей и музыки, передающей дух времени
- Телепередача.
На Netflix есть шоу “7 Days Out”. Каждая передача рассказывает о семи днях подряд, предшествующих разным крупным мероприятиям из мира моды, еды, спорта, космоса.
Одна из передач была посвящена неделе перед открытием ресторана “Eleven Madison Park” в Нью-Йорке. Хотя открытия ресторана ждали, высокая стоимость блюд заставляла многих отказаться от посещения.
После выхода передачи “7 Days Out”, спрос на бронирование столиков резко возрос. Зрители хотели посетить ресторан и еще раз лично пережить яркие впечатления, которые были переданы им через историю. Посмотрев передачу, они уже чувствовали себя посетителями дорогого ресторана.
Стоп-кадр из эпизода передачи “7 Days Out”, посвященной ресторану “Eleven Madison Park”
- Фотоистория.
Пример истории, рассказанной при помощи фото — реклама корма для домашних питомцев Pedigree. Два снимка показывают жизнь персонажа в молодые и пожилые годы, раскрывают проблему одиночества и предлагают решение — завести домашнего питомца.
«Когда ваши дети покинут дом, вы найдете им замену» — говорит слоган рекламной кампании
- Анимация.
Даже о страховании автомобилей можно рассказать интересно. При помощи анимации компания «Арсенал Страхование» наглядно показала самые распространенные страховые случаи.
История кражи автомобиля пришельцами рядом со станцией метро Лыбидская
- Мультфильм.
Компания LEGO выпустила короткометражный мультфильм, рассказывающий о создании и развитии бренда.
- Видео.
Одно короткое видео помогло компании Dove удвоить продажи. Причина такого успеха — тонкое понимание боли, проблемы, потребности потребителя.
Предварительное исследование показало, что 98% женщин страдают от комплексов и слишком придирчивы к собственной внешности. Производитель косметики напрямую обратился к женщинам. И при помощи рекламного ролика убедил в том, что они намного красивее, чем думают о себе.
- Подкаст.
На сайте бренда BMW нет скучных разделов «О нас» или «Наши достижения». Компания выбрала другой способ подачи информации — сторителлинг, который перенесет вас в увлекательное путешествие за кулисы BMW.
На официальном сайте BMW можно слушать разные подкасты: идеи, интервью, забавные факты и мелочи об автомобилях
Выводы
- Сторителлинг — это способ передать посыл посредством рассказывания истории.
- Возможности сторителлинга незаменимы в маркетинге. При помощи этого инструмента можно рассказывать о компании, показывать пользу продукта, делиться ценностями, создавать комьюнити, мотивировать делать покупки.
- Чтобы история зацепила аудиторию, она должна быть универсальной, понятной широкому кругу, честной и правдоподобной, эмоциональной, детальной.
- Каждый рассказ должен быть структурирован: содержать завязку, развитие, пик, развязку. Но перечисленные элементы не обязательно должны располагаться последовательно. Сюжет станет интереснее, если применять разные приемы.
- Для создания истории нужно понимать потребности слушателя или читателя, придумать похожего персонажа, помочь ему решить существующие проблемы и привести к результату.
- Сторителлинг — это не обязательно текст. Фильм, короткий ролик, подкаст, анимация, публичное выступление — рассказать историю можно разными способами.
Супер ?
Хорошая статья! Всё понятно! Спасибо!