Выбор правильной стратегии назначения ставок — залог грамотного распределения бюджета. И тут иногда приходится действовать методом проб и ошибок. Как избежать последних, рассказывает Дарья Мельникова, Middle PPC-Manager агентства performance-маркетинга iProspect. Она описала особенности стратегий и поделились простым алгоритмом, который поможет выбрать оптимальный подход.
«Он опережает тебя на два шага. Это означает, что ты должен опередить его на три»,
— Харви Спектор
Давайте разберем для начала, какие стратегии предлагает Google Ads. И потом перейдем к советам, в каком случае какую стратегию лучше выбрать.
Глобально в Google Рекламе различают два вида стратегий — ручную и автоматическую:
Ручная стратегия управления ставками
Название этой стратегии говорит само за себя. Выбирая ее, мы можем назначать ставки вручную — причем не только на уровне групп объявлений, но и на уровне каждой ключевой фразы. При этом важно помнить, что в приоритете именно ставка на уровне ключевой фразы. То есть, если на уровне групп установлена ставка в 2 грн, а для ключевой фразы — 4 грн, то для ключевой фразы будет срабатывать ставка в 4 грн.
По нашему опыту, назначать ручную стратегию управления ставками лучше в следующих случаях.
- В точной настройке. Например, когда имеем дело с брендовыми ключевыми фразами. Для каждого бренда они имеют большой приоритет в узнаваемости продукта. Если нужный ключ имеет низкую позицию показа, чем хотелось бы, просто повышаем на него ставку вручную.
- При перераспределении бюджета на группы объявлений или ключевые слова — чтобы не выносить их в отдельную рекламную кампанию.
- Получить высокий показатель качества при первом запуске. Например, на самом старте кампании назначить ставки выше на 30%, чем рекомендовал Google Ads. В противном случае системой может быть снижен показатель качества до 2-3. Понадобится время и дополнительные усилия, чтобы вернуть желаемый показатель.
Полезная статья по теме — «Ручное управление или автостратегии — что выбрать? Опыт Ringostat».
Автоматические стратегии управления ставками
Это удачный способ уменьшить рутину, сконцентрироваться на построении стратегии в рекламе, анализе и планировании. Выбирая такие стратегии, мы предоставляем право системе автоматически вносить правки в ставки во время аукциона с учетом множества сигналов. Например, учитывается устройство пользователя, местоположение, время, язык интерфейса, операционная система. Google Ads учитывает интересы и намерения человека и наличие его в списке ремаркетинга.
Google Реклама предлагает шесть автоматических стратегий:
ВАЖНО: для использования любой стратегии, направленной на получение конверсий, в аккаунте Google Ads они должны быть настроены/импортированы.
Целевая цена за конверсию
Автоматическая стратегия, которая будет выставлять ставки так, чтобы получить максимальное количество конверсий по желаемой цене. С одной стороны, она действительно полезна, с другой — важно помнить, что сильно ограничивать систему не нужно.
Если цена за конверсию будет слишком низкой, система не сможет предоставить желаемый результат, ведь трафик рискует существенно уменьшиться. Советуем работать с данной стратегией тогда, когда есть максимальная допустимая стоимость конверсии и достаточно данных. Как минимум 30 конверсий за последние 30 дней.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Самая сложная и самая продуманная стратегия. В приоритете для данной стратегии — доход, который можно получить от продажи товаров. Никто не хотел бы работать в убыток, правда? Но не все так просто, как кажется. Этой стратегии нужны от вас четкие знания маржинальности товаров и рентабельности инвестиций, которую нужно получить от рекламной кампании.
Максимальное количество кликов
Эта стратегия помогает привлечь большее количество посетителей на сайт, если мало целевого трафика. Количество конверсий и цена за них при этом имеет меньший приоритет.
Стратегия предлагает два варианта — определить максимальный предел ставки или не определять. Советуем выбрать эту стратегию для рекламной кампании, когда есть ключевые слова с невысокой частотой показов и если ниша продукта не очень конкурентная.
Максимум конверсий
По нашему опыту, наиболее привлекательная стратегия из всех. Ее главная цель — предоставление максимально возможного количества конверсий в рамках заданного рекламодателем бюджета.
Система обучается и вносит корректировки ставок в аукционе в режиме реального времени, учитывая многие факторы. Но и здесь есть подводный камень — ее, как и многие другие стратегии автоматического назначения ставок, связанные с конверсией, стоит запускать после того, как в аккаунте за последние 30 дней накопилось 30 конверсий. И это без резких изменений в их количестве.
Чем больше конверсий получено за предыдущий период, тем больше вероятность того, что стратегия будет хорошо работать. Кроме этого, мы советуем ее использовать, когда рекламная кампания имеет статус «Ограничено бюджетом».
Максимальная ценность конверсии
Позволит привлечь более ценные конверсии в рамках установленного бюджета. Здесь просто надо помнить о настройке отслеживания конверсий в аккаунте и о минимально необходимом количество накопленных данных. Опять-таки, за последние 30 дней минимум 30 конверсий.
Целевой процент полученных показов
Эта стратегия автоматического назначения ставок повышает уровень узнаваемости бренда и охват. Здесь можно выбрать желаемое место расположения объявлений:
- в любой позиции на странице результатов поиска;
- в верхней части;
- на самой верхней позиции страницы.
При этом рекомендуем ограничить максимальную цену за клик, чтобы она не стала заоблачной. Но не стоит ограничивать систему и устанавливать маленькую ставку. Ведь вашим объявлением нужно эффективно участвовать в аукционе и достигать установленной цели по показам.
Цена за тысячу показов в видимой области экрана
Это стратегия для Google Display Network или для рекламы в YouTube. Система назначает ставки так, чтобы объявления показывались в рекламных блоках, которые с высокой вероятностью будут видеть пользователи.
Для работы автостратегии используется технология Active View, которая определяет вероятность просмотра рекламы в КМС и засчитывает показ объявления, если пользователь видит на своем экране не менее 50% объявления в течении секунды. В видеокампаниях Active View засчитывает просмотр, если ролик показывался не менее двух секунд.
Выводы: так какая стратегия лучше?
В качестве заключения, на этом месте должна быть барабанная дробь и объявление стратегии-победительницы. Но получается так, что имеем две стороны одной медали. Мы подготовили простой алгоритм, который сможет сориентировать и помочь выбрать оптимальную стратегию по цели рекламной кампании.
Действительно, на первый взгляд, автоматические стратегии на несколько шагов впереди PPC-специалиста. Они имеют множество преимуществ перед ручной стратегией управления ставками. И все же мы советуем перед выбором стратегий хорошо подумать.
Потому что автостратегии неплохо выполняют свои задачи только при правильном подходе и работает хорошо там, где есть накопленная статистика по определенным целям. В новом аккаунте без статистики системе нужно набраться «опыта», чтобы работать и выйти на нужный результат.
Какая бы стратегия ни была выбрана, никогда не переставайте анализировать. Достигнув успеха в выборе того или иного подхода, не останавливайтесь. Ведь система непредсказуема и требует наблюдения со стороны специалиста.
