По данным консалтинговой компании Livework Studio, 91% потребителей, которые остались недовольными вашими продуктами или услугами, никогда не вернутся в вашу компанию. Беда в том, что большинство недовольных клиентов никак не сообщает о негативном опыте пользования продуктом или взаимодействием с поддержкой компании. Поэтому бизнес может даже не догадываться о причинах потери клиентов, и, соответственно, не может вовремя принять меры.
Именно поэтому нужно постоянно измерять уровень удовлетворенности клиентов. Для этого даже существуют специальные индикаторы — CSAT, NPS, CES. Измерение этих показателей позволит получить ценную обратную связь от клиентов. Это в свою очередь позволит провести заблаговременные меры по совершенствованию пользовательского опыта и избежать потери клиентов.
Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT)
Как понятно из названия, CSAT (англ. Customer Satisfaction Score) определяет уровень удовлетворенности клиента. Метрика является одним из наиболее точных показателей и наиболее эффективных способов измерения удовлетворенности клиентов от взаимодействия с продуктом, услугой или поддержкой.
Измерение проводится с помощью опроса. Вопрос, который нужно задавать клиентам, так и звучит: «Насколько вы были довольны нашим продуктом, услугой, поддержкой?». Каждому клиенту предлагается оценить свой опыт по 5-балльной шкале, где 1 — «очень недоволен», а 5 — «очень доволен».
Наверняка вы также не раз встречали подобные опросы, часто в виде интерактивных тестов. Например, они появляются сразу после того, как вы воспользовались услугой или купили товар.
Опросы CSAT также позволяют задавать клиентам дополнительные вопросы, чтобы понять, почему они поставили именно такую оценку. Открытые вопросы будут уникальными для вашего исследования, но вот несколько примеров:
- Что стало поводом для такой оценки?
- Что мы можем сделать, чтобы улучшить ваш опыт сотрудничества с нашим брендом?
- Возникли ли у вас трудности при покупке / пользовании услугой / общении с менеджером? Если да, поделитесь, пожалуйста, что произошло.
- Что вы хотели бы, чтобы мы изменили в нашем продукте/услуге/обслуживании?
Когда стоит проводить опрос CSAT
CSAT можно отнести к транзакционным исследованиям, то есть относящимся к определенному взаимодействию, которое завершилось покупкой или пользованием услугой. Именно поэтому опрос CSAT следует проводить относительно последних. Например, сразу спрашивать клиентов об их мнении о ходе продаж или взаимодействия с поддержкой. Но нужно точно определить время опроса и дать клиенту достаточно времени, чтобы полностью оценить ваш продукт, процесс покупки, сервис, услугу.
Как рассчитать показатель CSAT
Чтобы рассчитать показатель CSAT, надо разделить суммарное число полученных баллов на общее количество ответов, а затем умножить число на 100%. Это и будет показатель CSAT. Если число приближается к 100%, это указывает на высокий уровень удовлетворенности, тогда как более низкие результаты свидетельствуют о невысоком уровне удовлетворенности.
В сети можно найти немало готовых сервисов для простого и удобного расчета CSAT. Но в таком случае нужно иметь предварительные результаты опроса.
Индекс лояльности клиентов (NPS)
Исследование компании CustomerGauge свидетельствует, что среди B2B компаний именно NPS является самым популярным показателем клиентского опыта, поскольку он является:
- прост в использовании;
- ориентирован на рост;
- способен предоставлять как общую картину, так и детальный анализ.
Показатель NPS (Net Promoter Score — англ. показатель поддержки потребителя) измеряет ваши общие отношения с клиентами. Это показатель предназначен для оценки лояльности и преданности клиентов вашей компании. Чем выше индекс, тем больше повторных покупок и обращений за рекомендациями.
Измерение базируется на простом, но решающем вопросе: «Насколько высока вероятность, что вы порекомендуете наш продукт или услугу вашим друзьям?». Ответы могут находиться на шкале от 1 до 10, где 1 означает «маловероятно», а 10 — «весьма вероятно».
- Клиенты, которые дают самые высокие оценки 9 или 10, являются промоутерами. Они очень преданные и охотно будут рекомендовать компанию другим.
- Клиентов, которые дают оценку 7 или 8, можно считать нейтралами. Они не являются безоговорочно лояльными к бренду и могут изменить выбор, если найдут лучший товар или услугу.
- Клиенты, которые дают баллы 0-6, являются критиками. Они, вероятно, имели неудачный опыт взаимодействия с компанией, и в лучшем случае не будут рекомендовать ее, а в худшем могут даже делиться собственными негативными впечатлениями, если вы вовремя не примете меры.
Когда стоит проводить опрос NPS
Новым клиентами можно отправить первый опрос после того, как у них будет время полностью «прочувствовать» ваш продукт или услугу. С тех пор отправляйте свой опрос регулярно — ежеквартально или каждые полгода, чтобы следить за изменением настроений клиентов.
Как вычислить показатель NPS
Ваш NPS выражается по шкале от -100 до 100. Чтобы вычислить NPS, вычтите из процента промоутеров (клиентов, которые оценивают вас на 9 или 10) процент критиков (клиентов, которые оценивают вас на 6 и ниже).
Исследование, как правило, не проводится вручную. Существуют сервисы, которые предоставляют услуги проведения опросов, например, в форме всплывающих окон на сайте, и автоматического подсчета оценок. Например, Satismeter:
Так же, как и в опросах CSAT, вы можете добавлять в вашу анкету NPS дополнительные открытые вопросы, чтобы понять, почему именно клиенты отвечают так, а не иначе.
Благодаря полученным результатам вы можете принимать общие меры по улучшению ваших продуктов и услуг, а также целенаправленно улучшать отношения с конкретным клиентом, который окажется «недоброжелателем». Например, вы можете автоматически ставить задачи в CRM и связываться с каждым пользователем, поставившим оценку ниже 6, чтобы попытаться понять причины недовольства и пожелания. Поняв суть жалобы, можно сразу позаботиться о решении проблемы, а в итоге повлиять на общие показатели удержания клиентов.
Оценка усилий клиента (CES)
Обычно наряду с NPS и CSAT используется еще один показатель — CES.
CES (англ. Customer Effort Score — оценка усилий пользователя) — это показатель, который измеряет, сколько усилий нужно клиентам для взаимодействия с вашим бизнесом. Например, использование продукта или услуги или решение проблем.
Ранее в Harvard Business Review вышла статья под названием «Перестаньте пытаться понравиться своим клиентам» (Stop Trying to Delight Your Customers). Главный тезис статьи заключается в следующем: клиентов заставляет возвращаться не то, что компания их впечатляет, а то, что она помогает им вести бизнес легко и эффективно. В частности, исследование показало, что восторг от сервиса не создает лояльности клиентов. Тогда как уменьшение усилий, то есть, работы, которую клиенты должны сделать, чтобы решить свою проблему — делает.
Насколько ваша компания соответствует этому принципу? Ответ на вопрос, собственно, и ищет показатель CES.
Когда стоит проводить опрос CES
Подобно CSAT, стоит попросить клиентов оценить взаимодействие, как только оно произошло. Например, сразу после покупки или после решения запроса на обслуживание.
Как вычислить CES?
Чтобы оценить показатель CES, нужно задать клиентам следующий вопрос: «Насколько легко было сделать X, Y или Z?». Подобно CSAT, стоит попросить клиентов оценить взаимодействие, как только оно произошло. Например, после оформления заказа или решения запроса на обслуживание.
При этом предлагается оценить собственный опыт по 5-балльной шкале, где 1 — «очень сложно», а 5 — «очень просто». Ваш балл CES — это процент респондентов, которые ответили 4 и 5 — «просто» и «очень просто».
После расчета можно легко увидеть, насколько легким является взаимодействие клиентов с вами. Например, клиенты часто возмущаются тем, что им приходится неоднократно обращаться в компанию, чтобы решить проблему, несколько раз повторять разным менеджерам одну и ту же информацию, переключаться с одного канала обслуживания на другой. Все это препятствия, которые стоит устранить, чтобы сделать взаимодействие с клиентами более доступным. И увеличить показатель CES.
Так какой показатель выбрать — CSAT, NPS, CES?
Ответ на этот вопрос не является простым. Каждая метрика может сработать и оказаться ценным источником информации в определенных ситуациях. Давайте сравним все три метода исследования между собой.
| CSAT | NPS | CES | |
| Пределы оценок | Шкала Ликерта (от 0 — полностью не согласен, до 5 — полностью согласен) или числовая шкала (0-5) | Числовая шкала (0-10) | Числовая шкала (1-5) |
| Количество вопросов | Опрос может включать несколько вопросов | Один вопрос | Один вопрос |
| Основное назначение | Возможность измерять общую и точечную удовлетворенность | Возможность измерять общий уровень лояльности клиентов | Возможность измерять усилия клиентов во время взаимодействия с компанией |
| Основной недостаток | Краткосрочный индикатор уровня клиентской удовлетворенности | Отсутствие дополнительной информации, кроме общего показателя доверия или недоверия | Отсутствие возможности измерить другие аспекты клиентского опыта, кроме непосредственного взаимодействия с компанией |
| Когда использовать | Для понимания удовлетворенности клиентов в разных точках взаимодействия. Например, если вы проходите изменения продуктов и услуг, запрашивайте у клиентов отзывы CSAT на каждом шагу — это поможет вам решить в режиме реального времени, являются ли изменения хорошей идеей. | Когда вы хотите понять лояльность клиентов и то, как ваш бренд воспринимается в целом | Если вы сосредоточены на улучшении показателей обслуживания клиентов, опрос CES — это отличный способ помочь сократить время на решение проблемы и упростить доступ клиентов к продуктам, услугам, обслуживанию. |
Методы CSAT, NPS, CES могут дополнять друг друга. В частности, CSAT стремится понять удовлетворенность клиентов как конкретную метрику, тогда как NPS и CES предоставляют более широкие данные о лояльности клиентов. Именно поэтому стоит использовать несколько методов одновременно или поочередно — для измерения различных показателей. Использование комбинации этих методов даст вам самый полный обзор настроений клиентов.
Независимо от того, какой показатель вы выберете для отслеживания, важно использовать оценки и отзывы клиентов, чтобы провести целенаправленную работу для улучшения клиентского опыта.
Как легко провести опрос клиентов
Существует множество решений для проведения опроса клиентов. Это и всплывающие окна на сайте, и сообщения в чате после завершения разговора с просьбой поставить оценку менеджеру, и автоматические звонки.
Последнее решение внедрил один из клиентов Ringostat, крупная торговая сеть. Владелец внимательно следит за уровнем обслуживания и хотел знать, как работу менеджеров оценивают именно клиенты. Поскольку большинство заказов происходило по телефону, было логично и опрос проводить именно этим путем. К тому же номер телефона часто был единственным способом связи с клиентами — благодаря интеграции Ringostat с CRM, данные о звонке, включая номер телефона, автоматически передаются в систему.
Решение было реализовано так.
- Список номеров клиентов компании был выгружен из CRM.
- С помощью API Ringostat делает звонок покупателю, который ранее звонил в компанию.
- Звонок отправляется на схему переадресации, в которую добавлено голосовое меню. Туда предварительно была загружена аудиозапись с просьбой оценить сервис.
- Покупателю поступает звонок. Сняв трубку, он слышит голосовое сообщение, предлагающее ответить на один вопрос: «Понравилось ли вам обслуживание?».
- С помощью клавиатуры телефона клиент может поставить оценку: хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно.
- После этого включается схема переадресации с автоответчиком, который благодарит клиента за отзыв.
Детальнее об этом решении можна прочитать в статье «Ringo-хак: как автоматически получать отзывы клиентов».
Выводы
- Измерение уровня удовлетворенности клиентов — один из действенных способов избежать потери клиентов из-за недостатков продукта или плохого обслуживания.
- Существуют специальные методы оценки удовлетворенности клиентов — CSAT, NPS, CES. Они отличаются по способу оценки и вычисления, а также назначению, поскольку служат индикаторами различных состояний.
- Метрика CSAT определяет уровень удовлетворенности клиента. Измерение проводится с помощью опроса, при котором клиенты должны ответить на вопрос: «Насколько вы были удовлетворены нашим продуктом, услугой, поддержкой?».
- NPS измеряет ваши общие отношения с клиентами, а также помогает оценить лояльность и преданность клиентов с помощью вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт или услугу вашим знакомым?».
- CES — это метрика, показывающая, сколько усилий нужно прилагать клиентам для взаимодействия с вашим бизнесом. Например, при использовании продукта или услуги или решении проблем.
- Сочетание нескольких методик оценки настроений и состояний клиентов даст общее представление об уровне их удовлетворенности, в том числе, в динамике. Важно также использовать полученные результаты для улучшения
