Навіщо контекстній рекламі колтрекінг. У запитаннях і відповідях

В ідеальному світі контекстна реклама завжди працює, а покупки відбуваються одним кліком. У реальному світі 31% клієнтів телефонує перед покупкою, а рекламні кампанії не завжди приносять цільовий трафік. Сьогодні ми відповімо на питання про те, як за допомогою аналітики дзвінків зробити контекстну рекламу ефективною і отримувати більше клієнтів за менші гроші.

— Навіщо мені взагалі інформація про дзвінки? Я ж бачу онлайн-конверсії у звітах Google Analytics. А про продажі знаю з бухгалтерії.

У більшості компаній продажі відбуваються телефоном. Тому дзвінки — важливий індикатор, який відображає ефективність вашої реклами. У Google Analytics ви не побачите статистику за дзвінками, а колтрекінг (від англ. call tracking) заповнює цю прогалину в аналітиці.

— Що таке колтрекінг і навіщо він взагалі потрібен?

Call tracking або відстеження дзвінків — технологія, яка допомагає визначити, за яким рекламним джерелом прийшов клієнт і зателефонував вам у компанію. Якщо говорити просто, сама технологія — це код, який встановлюється на сайт. Цей код підміняє номери й зіставляє, який відвідувач зателефонував за яким номером.

— Який вид колтрекінгу обрати, щоб оцінювати ефективність контекстної реклами?

Динамічний. Тільки він надає деталізовану інформацію про те, з якої реклами прийшов клієнт — аж до ключового слова, яке ви використовуєте в рекламному оголошенні. Уявіть, що ви знаєте скільки дзвінків у ключової фрази «ванна акрилова купити» і «душова кабіна ціна». Уся інформація про дзвінки міститься в журналі дзвінків — ось як він може виглядати:

— І як я зможу зрозуміти за даними колтрекінгу, чи працює моя реклама?

Все дуже просто. Для цього потрібно дивитися звіти в інтерфейсі сервісу колтрекінгу і в Google Analytics 4, куди він передає дані. Що більша кількість цільових дзвінків за меншу вартість залучення такого дзвінка, то ефективніша ваша рекламна кампанія.

— А що таке цільові дзвінки? Чому потрібно орієнтуватися саме на них?

Аналізувати всі дзвінки разом — це як вимірювати успішність реклами за кількістю всіх кліків за нею. Цільові дзвінки тривають довше, ніж звернення “не у справі”. Їхня тривалість для кожного виду бізнесу різна — ви можете задати її в налаштуваннях сервісу колтрекінгу самі й потім складати звіт тільки за ними:

— Припустимо, я дізнався, яка кампанія принесла багато цільових дзвінків. Що мені робити далі?

Вітаємо 🙂 Тоді потрібно оптимізувати її так, щоб вона принесла ще більше дзвінків і продажів:

• розширити список ключових слів на підставі схожих пошукових запитів;
• поліпшити позиції оголошень (збільшити їхню релевантність, підвищувати ставки);
• розширити аудиторії, щоб охопити більше потенційних покупців;
• збільшити бюджет на цю кампанію, якщо він обмежений.

— А що робити з кампанією, за якою було мало дзвінків? Відключати?

Не варто рубати з плеча. Спочатку потрібно зрозуміти, чому дзвінків було мало:

1. Проаналізуйте поведінкові показники користувачів (скільки часу вони проводять на сайті, який показник відмов) — так ви зрозумієте, ви охопили цільову аудиторію чи ні.
2. Можливо, користувачі, які приходять за цією кампанією, здійснюють інші цільові дії — не дзвонять, а реєструються або замовляють послуги онлайн.

Потрібно враховувати ще й специфіку бізнес-тематики. Припустимо, ви запустили кампанію. За нею було 5000 кліків при середній ціні 2 гривні і 3 цільові дзвінки, які призвели до продажу. У підсумку витрачено 10000 гривень. Якщо ви продаєте квартири, то ваша кампанія ефективна, а якщо канцтовари — результат не дуже. Тільки зваживши всі за і проти, потрібно ухвалювати рішення — відключати кампанію або оптимізувати.

— Отже, я можу змінити рекламну кампанію так, щоб вона запрацювала?

Звичайно. Спробуйте вчинити так:

1. Подивіться запити, за якими приходять користувачі. Якщо вони нецільові, додайте їх до списку мінус-слів.
2. Зверніть увагу на позиції оголошення. Якщо воно знаходиться занадто низько у видачі, постарайтеся поліпшити його якість.
3. Проаналізуйте саме оголошення: чи зрозуміло з нього те, що ви пропонуєте, чи відповідає воно запитам, за якими показується користувачам.

Але якщо і поведінкові показники погані, і немає продажів, а кампанія налаштована правильно — її треба відключати, щоб не витрачати бюджет марно.

— Як ще можна зрозуміти, що з моєю рекламою щось не так?

Колтрекінг дає змогу виявити помилки під час налаштування контекстної реклами. Припустимо, за однією кампанією постійно телефонують клієнти, які після уточнення ціни завершують розмову, і продажів немає. Це привід подивитися, чи не помилилися ви під час зазначення ціни, коли налаштовували кампанію. Те ж саме стосується випадків, коли клієнти постійно намагаються замовити товар, який ви за фактом не продаєте.

— Я тільки запускаю нову рекламну кампанію. Як зрозуміти, буде вона працювати чи ні?

Заздалегідь сказати зможе тільки ворожка 🙂 А якщо серйозно, то оцінювати ефективність можна тільки тоді, коли набереться достатня кількість переходів. Наприклад, ви запустили кампанію, за якою був один клік і один цільовий дзвінок. Вона ефективна? Ймовірно. Але є варіант, що ви просто випадково потрапили в ціль, і більше такої удачі не буде.

Те ж саме у випадку з A/B-тестуванням. Наведемо приклад, ви запускаєте нові банери й хочете вибрати, який варіант кращий. Ви використовуєте однакові налаштування таргетингу, але різні оголошення. У цьому випадку також потрібно зібрати масив даних і тільки після цього вибирати. З огляду на те, що таргетинг однаковий, висновок зробити просто — за яким типом оголошень більше дзвінків, той і ефективніший.

— У мене обмежений бюджет на контекстну рекламу. Навіщо мені витрачати гроші ще й на колтрекінг?

Саме для того, щоб розподілити цей бюджет правильно. «Виймайте» гроші з неефективних рекламних кампаній і вкладайте в ті, які працюють — це універсальна тактика. За допомогою колтрекінгу можна вибрати найменш витратний спосіб просування. Наприклад, за допомогою дешевших низькочастотних запитів, якщо вони приносять дзвінки.

— Виходить, знаючи про вплив реклами на дзвінки, я зможу правильно коригувати ставки на рекламу?

Абсолютно вірно. А ще краще робити це за допомогою спеціальних сервісів. З їхньою допомогою ви можете експериментувати з кампаніями, підвищуючи та знижуючи ставки на різні ключові слова. І стежити за тим, як це відбивається на дзвінках.

— А як ще можна залучати більше клієнтів за менші гроші за допомогою call tracking?

Орієнтуватися на час, у який надходять дзвінки. У цьому кейсі описано, як цим методом можна знизити вартість цільового звернення на 25%. Наприклад, ви бачите, що з 7 вечора до 8 ранку й у свята зовсім немає дзвінків. Можна відключити покази реклами в цей час, але активніше показувати її в «пікові» години. У підсумку ви заощадите на рекламі, яка показується даремно і не приносить цільовий трафік.

— Як ще можна «вичавити» максимум із трафіку, який йде з контекстної реклами?

Спробуйте встановити віджет зворотного дзвінка на сайт (від англ. callback) — для клієнтів Ringostat це безкоштовно. У нас є клієнт, у якого кількість звернень збільшилася на 48% завдяки віджету callback. За ним вам буде доступна така ж детальна статистика, як і за дзвінками. Збирайте базу номерів і телефонуйте клієнтам, які вже знають про ваш товар, зі спеціальною пропозицією.

— А чим корисний колтрекінг для ремаркетингу?

1. Ви можете налаштувати сегмент користувачів, які вам телефонували, і запустити за ними окрему рекламну кампанію.
2. Можете вивантажити всі номери телефонів клієнтів і завантажити їх, наприклад, у Facebook, знайшовши ваших користувачів за номером телефону, і показувати їм свою пропозицію.
3. У Google є таргетинг на схожі аудиторії. Ви можете знайти користувачів, схожих за поведінкою на тих, які вам зазвичай телефонують. І показувати контекстну рекламу потенційно зацікавленим людям.

— Невже колтрекінг бажано встановлювати всім без винятку?

Звісно, ні. Якщо у вас зовсім немає дзвінків від клієнтів або ви не розміщуєте рекламу — він вам не потрібен. Також потрібно відштовхуватися від розміру рекламного бюджету та інших факторів. Ми в Ringostat завжди пропонуємо потенційним клієнтам заповнити бриф, на основі якого ми вираховуємо, чи рентабельно їм впроваджувати колтрекінг.

— А що буде, якщо не відстежувати дзвінки?

Припустимо, ви трохи заощадите. Але це тільки на перший погляд, адже ви витрачатимете частину бюджету на рекламу, яка не працює. І втратите можливість правильно оптимізувати кампанії, щоб вони приносили більше цільового трафіку і продажів. У таких умовах про швидке повернення інвестицій у рекламу говорити не доводиться.

Висновки

Що потрібно зробити, щоб підвищити ефективність контекстної реклами вже сьогодні:

1. Встановити колтрекінг і налаштувати цілі в Google Analytics.
2. Налаштувати різні категорії дзвінків (консультація, уточнення, продаж, телефонний спам тощо).
3. Формувати і переглядати звіти в інтерфейсі сервісу і в Google Analytics.
4. Визначати, які кампанії та ключі викликають більше цільових дзвінків. Використовувати ці дані для оптимізації старих і налаштування нових кампаній.
5. Вибудовувати маркетингову стратегію, прагнучи до підвищення ROMI.