Ваша кампанія працювала стабільно, ви не вносили ніяких змін, але в один момент різко зросли ціна за клік та денні витрати або ж навпаки? Таке буває досить часто, оскільки реклама Google Ads працює за процедурою аукціону. Тому щоб розібратися, чому саме так сталося, потрібен звіт «Статистика аукціону». Де подивитися звіт, як зрозуміти основні метрики та використати дані для покращення власних рекламних кампаній розповідає Діана Павлова, PPC-спеціалістка Ringostat.
Як працює аукціон?
Перш ніж ми перейдемо безпосередньо до звіту, нагадаю про принцип роботи аукціону в рекламній системі.
Аукціон ― це процедура, під час якої система визначає, які саме рекламні оголошення будуть показані в результатах пошуку, на яких сторінках, в якій черговості та чи будуть вони показані взагалі. На аукціон впливають п’ять основних факторів:
- ваша ставка;
- якість оголошень;
- прогнозований вплив об’єктів та інших форматів оголошень;
- рейтинг оголошення;
- контекст оголошення.
Кожний пошуковий запит користувача в Google ― можливість показати відповідну рекламу. На сторінках пошуку є 7 рекламних місць: 4 зверху та 3 знизу. І щоб розподілити ці місця між рекламодавцями, система в режимі реального часу аналізує кожне оголошення. Тобто щоразу, коли ваше оголошення виходить в аукціон, воно бореться з оголошеннями конкурентів за місце під сонцем.
Щоб дізнатися ваше поточне становище у порівнянні з іншими рекламодавцями та покращити ефективність власної реклами, допоможе звіт «Статистика аукціону».
«Статистика аукціонів» ― що це за звіт?
Звіт «Статистика аукціону» ― це звіт, що показує ефективність вашої реклами у порівнянні з конкурентами, які беруть участь у тих самих аукціонах, що й ви. Завдяки цьому звіту можна отримати досить важливу інформацію для аналізу, яка допоможе призначати ставки та розподіляти бюджет на кампанії більш ефективно.
В яких кампаніях доступний звіт
Звіт «Статистика аукціону» доступний для:
- пошукових кампаній;
- звичайних торгових кампаній (формується на основі даних із пошукової мережі);
- кампаній із максимальною ефективністю ― Performance Max.
В пошукових кампаніях статистику аукціону можна подивитись не тільки на рівні кампанії, а ще й на рівні груп оголошень та ключових слів. Для торгових ― за кампаніями та групами оголошень. Для кампаній із максимальною ефективністю ― за кампаніями.
Цей звіт доступний лише для тих кампаній, у яких частка показів у пошуковій мережі перевищує 10%. По групам оголошень та ключовим словам звіт так само може бути доступним лише тоді, коли зареєстровано достатню кількість дій користувачів. Тобто частка показів повинна складати не менше ніж 10%.
1. Для пошукових кампаній
Щоб подивитись звіт по кампанії, необхідно натиснути на потрібну кампанію в акаунті та обрати «Статистика аукціону» у розділі «Група оголошень».
Для перегляду статистики по групі оголошень потрібно натиснути на потрібну групу та обрати «Статистика аукціону» у розділі «Ключові слова».
Для перегляду статистики по ключовому слову у відповідному розділі необхідно поставити прапорець навпроти потрібного ключового слова та натиснути «Статистика аукціону».
Тут вже побачите дані по конкретному ключовому слову.
2. Для торгових кампаній
Щоб подивитись звіт по кампанії, необхідно натиснути на потрібну кампанію в акаунті та обрати «Статистика аукціону» у розділі «Група оголошень».
Для перегляду статистики по групі оголошень на тій самій сторінці потрібно натиснути на фільтр, обрати необхідну групу оголошень та натиснути «Застосувати».
3. Для Performance Max кампаній
Щоб подивитись звіт по кампанії, необхідно натиснути на потрібну кампанію в акаунті та обрати «Статистика аукціону» у розділі «Статистика».
Основні показники звіту
- Частка показів. Цей показник ― порівняння вашої фактичної кількості показів із потенційною, тобто, загальною кількістю доступних показів. Наприклад, якщо вашу рекламу переглянули 1000 разів, а доступно 10 000, ваша частка ― 10%.
- Частота перетинання. З цього показнику зрозуміло, як часто оголошення конкурента були показані одночасно з вашими оголошеннями. Наприклад, якщо показник дорівнює 20%, оголошення конкурента відображалися двічі на кожні десять показів вашої реклами.
- Відсоток виграшів. Тут видно, як часто ваша реклама випереджала рекламу конкурента.
- Коефіцієнт для позиції вище: доступний лише для пошукових кампаній. Цей показник відображає, як часто оголошення вашого конкурента з’являлося вище, де ви обоє одночасно отримували покази.
- Частота показів над результатами пошуку: доступний лише для пошукових кампаній. Тут ви дізнаєтеся, як часто оголошення (ваше або конкурента ― залежно від того, який рядок ви переглядаєте) з’являлося у верхній частині рейтингу платного пошуку.
- Частка показів на найпершій позиції: доступний лише для пошукових кампаній. Цей показник означає, як часто оголошення (ваше або конкурента ― залежно від того, який рядок ви переглядаєте) відображалося у верхній частині сторінки як найперше оголошення.
Як використовувати звіт «Статистика аукціону» для покращення рекламних кампаній
Розуміння ваших конкурентів
В першу чергу цей звіт корисний тим, що показує вам активність ваших конкурентів. Ви зможете виявити ваших основних конкурентів та провести по ним дослідження. Наприклад, проаналізувати їх оголошення, УТП, сайти, цінову політику, тощо. Та використати ці дані для власного просування.
Досить часто завдяки цьому звіту вдається знайти нових конкурентів, про яких ви з тих чи інших причин не знали. Наприклад, якщо вони тільки почали просування.
Також вам буде зрозуміло, хто з конкурентів є найбільш «агресивним» ― таргетується по вашому бренду. Це допоможе вам у просуванні.
Оптимізація бюджетів та ставок
Багатьох рекламодавців цікавить питання, скільки ж конкуренти витрачають коштів на рекламу? Точної цифри ви не дізнаєтесь, однак завдяки звіту «Статистика аукціону» зможете хоча б приблизно зрозуміти.
Зверніть увагу на важливий показник «Частка показів». Це кількість показів, отриманих у пошуковій мережі, поділена на розраховану кількість показів, які ви могли отримати.
Наприклад, в Україні пошуковий запит «віртуальна атс» вчора шукали 100 разів, а ваше оголошення по цьому запиту показалось 30 разів, отже частка показів у пошуковій мережі буде становити 30%. Це лише умовний приклад, оскільки при підрахунку система враховує ще деякі фактори.
Що більший цей показник, то частіше саме ваше оголошення потрапляє в аукціон, і то більше трафіку ви викуповуєте. Це напряму впливає на кампанії. Оскільки при недостатній кількості трафіку і конверсій для оптимізації, кампанії просто не зможуть працювати ефективно.
Якщо ж по вашій кампанії дані відсутні, бо частка показів у пошуковій мережі становить менше ніж 10%, це свідчить про занизькі ставки або/та недостатні витрати.
Ваші конкуренти витрачають значно більше на рекламу. Отже, вам потрібно підвищувати бюджет і ставки. А для розуміння, наскільки це потрібно робити, теж буде доречний той самий звіт.
Зазвичай перед запуском кампаній спеціалісти готують медіаплан, де відображена кількість можливих запитів, CPC, CTR, а також прорахований необхідний бюджет. Але медіаплан зазвичай приблизний, або його немає взагалі. Ось тут і стає у пригоді звіт «Статистика аукціону». Дані по показнику «Частка показів» тут оновлюються щоденно. Тому ви можете проаналізувати, який відсоток становить частка пошуків при тих чи інших витратах.
Це можна зробити вручну, продивляючись звіт окремо за кожний день:
Або можна вивести на діаграму витрати та частку показів у пошуковій мережі. І прослідкувати, як при збільшенні витрат росте частка показів:
Проаналізувавши ці дані, ви зрозумієте, якими мають бути витрати для отримання певного відсотка показів.
Оптимізація таргетингів
Звіт може бути дуже корисним для оптимізації Performance Max кампаній. Окрім всього вищесказаного, він допоможе зрозуміти, чи правильно навчилась кампанія, та чи показується вона саме цільовій аудиторії.
В Performance Max не можна задати ключові слова для таргетингу. Система самостійно обирає, по яким пошуковим запитам показувати рекламу, виходячи з сигналів аудиторій та об’єктів, які ви додали при налаштуванні групи. Потрібні вам дані знову ж таки доступні в розділі «Статистика аукціону»:
Якщо серед конкурентів ви побачите рекламодавців, що мають віддалене відношення до вашої тематики, ймовірно, ваша кампанія оптимізована на основі неправильних сигналів. Варто переглянути сигнали аудиторій, провести аналіз оголошень, банерів, відео та оптимізувати їх.
Також не завадить переконатися, що люди правильно розуміють ваші оголошення, та що реклама не вводить нікого в оману щодо ваших товарів чи послуг. Для цього дуже зручним інструментом є аудіозаписи розмов з людьми, що так і не стали покупцями ― такі записи робить віртуальна телефонія. Послухайте, про що запитують люди, і чи не кажуть, наприклад: «З вашої реклами я зрозумів, що ви продаєте А, а виявилося, що B». Це допоможе уточнити тексти оголошень, оптимізувати таргетинги, змінити банери.
Аналогічно це буде корисно і для пошукових кампаній. Якщо ви побачите навколоцільових конкурентів або взагалі нецільових, то варто переглянути:
- ваші ключові слова;
- їх типи відповідності;
- пошукові запити, за якими вони показуються.
Можливо ви використовуєте нецільові ключові слова, які варто зупинити. А можливо широка відповідність приносить нецільові запити, які варто додати в мінус-слова. Або ж краще взагалі перевести ключові слова на фразову відповідність, якщо таких запитів дуже багато.
Висновки
- Звіт «Статистика аукціону» покаже ваше поточне становище у порівнянні з конкурентами, а також допоможе покращити ефективність власної реклами.
- Звіт доступний:
- для пошукових кампаній (на рівні кампанії, груп оголошень та ключових слів);
- звичайних торгових кампаній (на рівні компаній та груп оголошень);
- кампаній Performance Max (на рівні кампаній).
- Дані звіту будуть корисні для кращого розуміння конкурентів, щоб на основі стратегії просування інших рекламодавців покращити власну рекламу.
- Ви одразу зрозумієте, що варто підвищити ставки та збільшити бюджет на просування, якщо звіт буде пустий, бо частка показів вашої реклами становить нижче 10%. Це свідчить про те, що ваші конкуренти витрачають значно більше. Завдяки звіту ви зможете зрозуміти, наскільки сильно треба підвищити ставки та/або бюджети.
- Звіт допоможе зрозуміти, чи кампанія Performance Max правильно навчилась та чи бачить ваші оголошення саме цільова аудиторія. Та чи цільові ключові слова використовуються у ваших пошукових кампаніях.
