Більшість продавців вірять, що закриття угоди вирішує сильна презентація. На зустрічах і дзвінках вони багато говорять про продукт, можливості, кейси. В цей момент часто виникає проблема: продавець починає продавати раніше, ніж зрозуміє реальну потребу клієнта. «90% продавців не вміють ставити запитання і виявляти потребу. Вони переходять у режим презентації ще до того, як зрозуміли проблему клієнта», ― каже Костянтин Червяков, Head of Sales Ringostat. Читайте, чому правильні запитання працюють краще за презентації, скільки їх має бути на discovery-дзвінку та які техніки допомагають зрозуміти клієнта.
- Дослідження Harvard Business School: люди ставлять катастрофічно мало запитань
- Що спільного між швидкими побаченням та продажами?
- Найсильніший тип запитань — уточнювальні
- П’ять принципів запитань, які допомагають краще зрозуміти клієнта
- Скільки запитань потрібно ставити на discovery-дзвінку: дані Gong
- Що з цим робити керівнику продажів?
- Висновок
Дослідження Harvard Business School: люди ставлять катастрофічно мало запитань
У 2018 році професори Harvard Business School Елісон Вуд Брукс і Леслі Джон опублікували в Harvard Business Review дослідження “The Surprising Power of Questions”. Головна ідея проста, але прикра для більшості професіоналів: ми недооцінюємо силу запитань у розмові.
У багатьох професіях, наприклад, у журналістиці, медицині чи юриспруденції, ставити запитання вчать спеціально. Але менеджери, підприємці й продавці майже ніколи не розглядають це як навичку, яку потрібно тренувати. Тому їх розмови часто перетворюються на монологи замість справжнього діалогу.
Дослідники виявили ще одну цікаву річ: після розмов на співбесідах, робочих зустрічах та навіть перших побаченнях одна з найпоширеніших думок співрозмовників звучить так: «Шкода, що він чи вона не поставили мені більше запитань».
Чому так відбувається? За словами авторів, люди часто стримуються з кількох причин:
- хочуть виглядати розумними, тому більше говорять, ніж слухають;
- вважають, що вже знають всі відповіді;
- бояться поставити «неправильне» запитання і здатися некомпетентними.
Але дослідження показує парадокс: саме запитання роблять розмову продуктивнішою. Вони допомагають будувати довіру і покращують співпрацю між людьми.
Що спільного між швидкими побаченням та продажами?
Щоб перевірити, як запитання впливають на враження від розмови, дослідники провели кілька експериментів. Один із найвідоміших — під час speed-dating.
Speed-dating (швидкі знайомства) — це формат організованих знайомств, який з’явився наприкінці 1990 років у США. Його придумав рабин Яков Дево, щоб допомогти молодим людям швидше знаходити партнерів для серйозних стосунків. Суть проста: на одному заході учасники спілкуються з багатьма людьми по 3–10 хвилин. Після кожної короткої розмови вони відзначають, чи хотіли б зустрітися з цією людиною ще раз. Якщо вибір взаємний, організатори передають контакти.
Формат швидко став популярним, адже дозволяє за один вечір познайомитися з десятком потенційних партнерів. Тому його часто використовують у соціологічних і психологічних дослідженнях про спілкування та перше враження.
Наш експеримент ― не виключення. Учасників поділили на дві групи:
- перша група повинна була поставити співрозмовникам щонайменше девʼять запитань за 15 хвилин розмови;
- друга — лише чотири чи менше.
Результат виявився дуже показовим: люди, які ставили більше запитань, подобалися співрозмовникам значно більше, частіше отримували запрошення на наступну зустріч.
Все просто: коли людина ставить запитання, співрозмовник відчуває, що його слухають і що він важливий для розмови. Це створює довіру і робить діалог більш живим.
Той самий принцип працює і в продажах. Коли продавець говорить більшу частину дзвінка, клієнт відчуває, що йому просто продають. Але коли менеджер задає запитання і уточнює відповіді, розмова починає виглядати як спільний пошук рішення, а не як презентація продукту.
І тут важливо не тільки ставити запитання, а уточнювати отримані відповіді. Саме так з’являється справжній контекст: проблеми, потреби, обмеження, мотивація. Без цього будь-яка навіть дуже сильна презентація ризикує виявитися не в тему.
Найсильніший тип запитань — уточнювальні
Дослідження Brooks і John показало ще одну важливу річ: важлива не лише кількість запитань, адже не всі запитання однаково цінні. Найбільший ефект мають уточнювальні (follow-up) запитання. Це запитання, які ви ставите після відповіді співрозмовника, які продовжують думку співрозмовника і допомагають розкрити тему глибше. Вони показують, що ви справді слухаєте, а не просто чекаєте, доки настане ваша черг говорити.
Розглянемо простий приклад.
Клієнт каже: «Нам важко контролювати роботу менеджерів по телефону».
Слабка реакція продавця — одразу перейти до презентації: «Тоді вам точно підійде наша система…».
Сильна реакція — поставити уточнювальне запитання: «А що саме складно контролювати — пропущені дзвінки, якість розмов? Чи може щось інше?»
Такі запитання виконують одразу кілька функцій:
- показують зацікавленість і емпатію;
- допомагають отримати більше інформації;
- роблять розмову природною.
Для продажів це надзвичайно важливо. Першу проблему клієнт майже завжди формулює узагальнено. І саме уточнювальні запитання допомагають перейти від поверхневого формулювання до реальної причини проблеми. А без цього складно запропонувати рішення, яке справді потрапить у потребу.
Крім того, автори дослідження називають уточнювальні запитання «найпростішим способом продемонструвати увагу до співрозмовника». Коли людина бачить, що її уважно слухають і уточнюють деталі, вона починає ділитися більшою кількістю інформації. У результаті розмова стає глибшою, а довіра між співрозмовниками зростає.
І навпаки: коли співрозмовник не ставить уточнювальних запитань, люди часто сприймають це як сигнал, що їх насправді не слухають.
П’ять принципів запитань, які допомагають краще зрозуміти клієнта
У тому ж дослідженні Brooks і John описують кілька принципів, які роблять запитання значно ефективнішими. Більшість із них напряму застосовуються і в продажах.
1. Ставте уточнювальні запитання. Знову і знову. Саме вони допомагають розкрити тему глибше. Якщо клієнт назвав проблему, не поспішайте переходити до рішення. Уточніть контекст, причини, наслідки.
2. Віддавайте перевагу відкритим запитанням. Запитання, на які можна відповісти лише «так» або «ні», швидко зупиняють розмову. Відкриті формулювання на зразок «Чому?», «Як саме?», «Що саме ви маєте на увазі?» навпаки, стимулюють співрозмовника пояснювати ситуацію детальніше.
Наприклад:
― Що зараз найбільше гальмує ваші продажі?
― Що станеться, якщо ви нічого не зміните найближчі пів року?
― Чому ви почали шукати нове рішення саме зараз?
3. Думайте про послідовність. Порядок запитань теж має значення. У складних чи напружених розмовах іноді краще почати з більш прямого питання, щоб одразу зняти напругу. У розмовах, де потрібно побудувати довіру, навпаки краще переходити від простих тем до більш чутливих.
Наприклад, якщо потенційний клієнт вже працює з іншим постачальником продукта, багато продавців ходять навколо теми:
― Розкажіть, будь ласка, як у вас зараз організований процес? Які інструменти ви використовуєте?
Іноді краще одразу поставити пряме запитання:
― Чому ви взагалі почали дивитися інші рішення, якщо вже працюєте з поточним?
Це питання може звучати різко, але воно швидко відкриває реальну причину: незадоволеність сервісом, ціною, функціоналом. І тоді розмова переходить від ввічливого обміну інформацією до справжнього discovery.
4. Використовуйте природний тон. Люди значно відвертіші, коли розмова звучить неформально. Якщо ж питання звучать як анкета або допит, співрозмовники починають відповідати коротко й обережно.
5. Пам’ятайте про контекст розмови. У групових розмовах люди зазвичай менш відверті і часто орієнтуються на реакцію інших учасників. Саме тому складні або важливі питання краще обговорювати в розмові один на один.
Ці принципи визначають, стане розмова справжнім discovery-дзвінком чи просто ще однією презентацією продукту.
Інша цікава стаття про запитання «Метод SPIN у продажах для прокачки бізнесу».
Скільки запитань потрібно ставити на discovery-дзвінку: дані Gong
Першу телефонну розмову з потенційним клієнтом часто називають discovery-дзвінком. Мета такої розмови ― зрозуміти повний контекст, а також потреби і проблеми, перш ніж пропонувати рішення.
Скільки запитань потрібно поставити під час такого дзвінка, щоб розмова справді працювала на результат?
Sales-платформа Gong, яка аналізує тисячі дзвінків відділів продажів, за допомогою AI порівняла поведінку успішних і середніх продавців під час понад 519 000 discovery-дзвінків. І виявила цікаву закономірність.
Оптимальна кількість запитань на discovery-дзвінку — 11-14
Якщо запитань менше, продавець не встигає достатньо розкрити проблему клієнта. Якщо питань більше 15, розмова справді починає нагадувати допит, і рівень успішних угод знижується.
Головна помилка продавців — надто швидко переходити до пропозиції замість глибокого вивчення проблеми. Вдалий дзвінок визначається не «так» клієнта, а кількістю релевантних інсайтів для формування пропозиції»
Ще один цікавий інсайт: cлабкі продавці ставлять десять питань на старті розмови, а далі починають презентацію, натомість сильні ― розподіляють питання протягом усієї розмови.
Що з цим робити керівнику продажів?
Якщо правильні запитання так сильно впливають на результат розмови, виникає закономірне питання: як керівнику продажів контролювати цю навичку в команді. Ось кілька речей, які варто перевіряти в розмовах менеджерів.
1. Чи достатньо запитань звучало під час discovery дзвінка? Корисно час від часу аналізувати записи дзвінків і дивитися, скільки питань ставить менеджер і як вони розподілені протягом розмови.
2. Чи ставить менеджер уточнювальні запитання? Ключова різниця між посередніми і сильними продавцями — follow-up questions. Саме вони допомагають перейти від загальної проблеми до конкретного контексту.
Наприклад, якщо клієнт каже: «У нас складно контролювати роботу менеджерів», важливо, щоб продавець уточнив:
- що саме складно контролювати?
- як зараз відбувається цей процес?
- які наслідки це має для бізнесу?
Без таких уточнень discovery-розмова залишиться поверхневою.
3. Чи завершується розмова конкретним наступним кроком? Ще одна типова проблема discovery-дзвінків — відсутність чіткого next step. Навіть якщо розмова була змістовною, без домовленості про наступну дію угода часто «зависає». Це може бути:
- демонстрація продукту;
- наступний дзвінок;
- підключення технічного спеціаліста;
- тестування рішення.
Тому ваналізувати записи розмов і перевіряти, чи завершується дзвінок конкретною домовленістю.
На практиці більшість компаній стикаються з двома проблемами. По-перше, керівник не може прослухати всі розмови менеджерів, особливо якщо команда проводить десятки чи сотні дзвінків щодня. По-друге, навіть слухаючи записи, складно швидко зрозуміти, як саме будується діалог, чи ставить менеджер достатньо запитань, чи уточнює відповіді клієнта, чи підводить розмову до наступного кроку.
Саме тому багато компаній використовують системи бізнес-телефонії з мовною аналітикою.
В Ringostat усі дзвінки записуються, а AI-аналітика може автоматично транскрибувати розмову, визначати ключові моменти діалогу, оцінювати якість спілкування. З таким інструментом керівник швидко знаходить вдалі і проблемні discovery-розмови, аналізує роботу кожного менеджера і навчає команду, як можна покращити процес продажу на реальних прикладах.
Висновок
Продаж рідко виграє той, хто говорить довго і переконливо. Частіше ― той, хто краще розуміє клієнта. А зрозуміти його можна лише через правильні запитання. Вони допомагають розкрити проблему, побачити контекст і запропонувати рішення, яке справді має цінність.
Тому ефективний продаж починається не з презентації. Він починається з правильно поставленого запитання.
