Считается, что ремаркетинг показывает рекламу заинтересованным пользователям. Но это не всегда так, ведь интересы или посещение сайта — еще не показатель того, что человек потенциально настроен на покупку. Воронка ремаркетинга позволяет максимально отфильтровать аудиторию, оптимизировать бюджет и повысить конверсию объявлений. Как это сделать, рассказывает Константин Рачин, Middle+ Marketing Specialist Ringostat.
Константин Рачин, Middle+ Marketing Specialist Ringostat
Традиционный ремаркетинг позволяет показывать рекламу тем людям, которые уже были на вашем сайте. Такие объявления «догоняют» пользователей на других площадках и повышают вероятность покупки. В Facebook к этому добавляется возможность показывать рекламу в зависимости от интересов, вовлеченности, схожести с определенной аудиторией и т. д.
Также рекомендуем статью о рекламе в этой соцсети — «Как настроить таргетированную рекламу в Facebook: пошаговый мануал».
Несмотря на такие широкие возможности, бизнес сталкивается с двумя проблемами:
- не факт, что вы будете обращаться к действительно заинтересованной аудитории;
- люди устали от рекламы в соцсетях и часто воспринимают ее как назойливый информационный шум — поэтому бренду сложно достучаться до них.
Поделюсь работающим лайфхаком из своей практики, как решить обе эти проблемы. Суть его в том, что мы используем набор активностей и инструментов, которые работают, как воронка для фильтрации целевой аудитории:
- продумывается кампания, состоящая из нескольких шагов;
- сначала отбирается широкая аудитория, соответствующая определенным параметрам;
- далее она ведется по воронке, и часть пользователей отсеивается;
- на выходе остается только максимально заинтересованная аудитория;
- бюджет на рекламу сокращается, а ее эффективность возрастает — ведь объявление показывается только по-настоящему целевой аудитории.
Цели:
- отобрать максимально релевантную аудиторию для показа рекламы;
- получить дополнительных лидов;
- протестировать новые инструменты продвижения.
- обойти барьер недоверия к рекламе и пробиться через информационный шум, который создают конкуренты.
Этап 1: запускаем активности на максимально широкую аудиторию
В качестве условного примера рассмотрим магазин товаров для детей и кампанию, посвященную детскому питанию. Таргетироваться на интересы в этом случае сложно — маловероятно, что в интересах у целевой аудитории будет «питание для грудничков». Поэтому выбираем максимально широкий сегмент со всего двумя ограничениями:
- по языку;
- по географии;
- по полу — в данном примере женскому.
Плюс широкой аудитории в том, что реклама для нее обходится дешевле. Чем уже сегмент, тем больше конкуренция и тем большую ставку готов платить рекламодатель. Ведь тут, как и в случае с контекстной рекламой, работает принцип аукциона.
Для этой аудитории мы показываем видео с максимально нейтральным посылом. Условия следующие:
- автор или ведущий — врач-педиатр или независимый эксперт, потребитель, никак не связанный с вашим брендом;
- формат подачи — обзор или познавательное видео, ответы на распространенные вопросы: например, как правильно кормить грудничков, какие бывают смеси;
- продукт — присутствует максимально ненавязчиво, например, в кадре есть брендовые цвета, баночки питания или паттерны на фоне, используйте любую брендированную атрибутику, главное чтобы ее было минимум;
- длительность — не более 30 секунд, чтобы пользователь не заскучал.
Таким видео мы «цепляем» пользователей, которых интересуют детские смеси. Именно эти пользователи Facebook перейдут на следующий этап воронки.
Этап 2: создаем интерактивный тест для вовлечения аудитории
Далее в настройках рекламного кабинета Facebook и разделе «Аудитории» настраиваем ремаркетинг на тех, кто посмотрел ролик.
Их мы будем приглашать на лендинг со специальным тестом. Например, «Проверьте, сколько ошибок вы совершаете во время кормления грудничка?». Если тематика позволяет, создавайте темы с фановым названием и посылом. Так выше вероятность, что тест получит вирусный охват.
Если хотите использовать вирусные форматы — рекомендуем статью для вдохновения «Вирусная реклама за 4 минуты: примеры и виды».
Как лучше реализовать тест
- Создайте сайт на WordPress — у таких конструкторов обычно много готовых шаблонов. При создании теста используйте легкую манеру подачи информации и юмор. Главное, чтобы он был в меру.
- С помощью программиста создайте на базе сайта тест. Важно, чтобы в результатах не было оценок, которые могут обидеть или разочаровать пользователя. Ведь мы попробуем «подогреть» всю аудиторию, которая пройдет тест.
- Разместите на сайте код Facebook Пиксель. Так мы сможем собрать аудиторию ремаркетинга.
- Тут мы опять-таки не рекламируем товар в лоб, но можем показать его более явно. Например, можно вставить логотипы или изображения продукта фотоиллюстрациях, в качестве элемента коллажей. Так вы лучше познакомите пользователей со своей линейкой. Главное не забывать, что цель лендинга — вызвать интерес пользователя и аккуратно встроить в него свой бренд. Площадка не должна превратиться в страницу рекламы вашего продукта.
Далее мы будем таргетироваться на тех, кто перешел на лендинг с тестом.
Этап 3: запускаем розыгрыш
Итак, у нас есть аудитория, которую мы отсеяли на предыдущем этапе. Теперь мы можем выбрать ее в настройках рекламного кабинета Facebook:
Этим людям мы будем предлагать участие в розыгрыше детского питания. Это предложение лучше оформить в виде баннера с изображением вашего продукта. Суть в следующем:
- розыгрыш объявляется уже от имени бренда;
- условие — поставить лайк и что-либо написать в комментарии, например, самые оригинальные слова, с которыми они будут кормить ребенка вместо «за маму, за папу»;
- победитель выбирается в случайном порядке и получает упаковку детского питания — т. к. этот продукт может отличаться в зависимости от возраста ребенка, финалист выбирает вид питания сам.
Этот этап позволяет не только еще раз отфильтровать пользователей, но и рассказать о себе более широкой аудитории. Возможно, и она со временем созреет до покупки, уже зная о вашем бренде.
Этап 4: запуск чат-бота
На тех, кто участвовал в розыгрыше, запускаем чат-бота, который можно настроить с помощью сервиса ManyChat. Для подобной цели подойдет тариф 10$. Бот автоматически соберет базу из участников конкурса.
Всем, кто оставил комментарий, бот напишет личное сообщение с ссылкой на ваш сайт. Например, такого содержания: «Спасибо за участие в розыгрыше! Желаем вам победить. А если хотите прямо сейчас попробовать нашу продукцию — посетите сайт». Так мы можем увеличить трафик нашей площадки, состоящий из потенциальных покупателей.
Если вы интересуетесь чат-ботами для бизнеса, рекомендуем полезную статью — «Создаем чат-бот в Telegram для отдела продаж».
Этап 5: выбор победителя
Победитель розыгрыша выбирается в случайном порядке:
- выгрузите в таблицу имена всех, кто оставил комментарий и лайк;
- выберите победителя с помощью сервиса random.org.
Можно попросить пользователя сделать фото с полученным призом. Счастливый победитель, который держит ваш продукт в руках — это дополнительный плюс узнаваемости бренда и лояльности к нему. Особенно для друзей и родственников того, кто выиграл приз. Дополнительно вы зарабатываете репутацию компании, которая дарит продукцию, а не навязывается с рекламой, как другие игроки рынка.
Итоги: что дает воронка ремаркетинга
- Пользователи соцсетей постоянно сталкиваются с рекламой. Из-за этого они научились ее не замечать, поэтому бренду сложно пробиться сквозь такую «избирательную слепоту». Еще одна проблема для бизнеса — с помощью инструментов таргетинга Facebook не всегда можно охватить всю целевую аудиторию. Обе эти проблемы решает воронка ремаркетинга.
- Чтобы настроить воронку ремаркетинга, нужно разделить рекламные активности на несколько этапов. На каждом из них мы будем отсеивать часть аудитории, оставляя только максимально заинтересованную.
- Фокусируясь на более узкой, но целевой аудитории, бизнес может тратить на рекламу меньше, но при этом получать более высокую конверсию.
- Многоступенчатая воронка постепенно «подогревает» пользователей. Согласно, правилу семи касаний — чем больше пользователь соприкасается с упоминанием компании, тем выше вероятность покупки. А победа в конкурсе может даже превратить пользователя в адвоката бренда.
- Несмотря на то, что мы отсеиваем часть аудитории, о бренде узнают и другие пользователи соцсетей. Например, друзья и родственники тех, кто вовлечен в воронку. Ближний круг видит лайки и репосты, которые касаются продукта. Это может вызывать и их интерес к вашему бренду.
Если у вас есть вопросы — пишите их в комментариях. Буду рад ответить и помочь советом.
