Короче: что такое тизерная реклама за 3 минуты

«Чтобы похудеть, нужно всего лишь не есть три продукта…» — такую и еще более шокирующую рекламу видел каждый. Может показаться, что эти баннеры неэффективны или ведут на подозрительные сайты. Но тизерная реклама, а речь именно о ней, не ограничивается таким спорным форматом. Расскажем, что такое тизерная реклама, как она работает и каких видов бывает. 

Что такое тизеры

Тизерная реклама — это маркетинговый инструмент, который использует интригующие и шокирующие сообщения, чтобы вызвать любопытство пользователей. Она намекает на продукт, но не называет его до конца. Название рекламы происходит от английского teaser — «дразнилка» или что-то завлекающее.

Существует более широкое понятие — тизерная кампания. Ее еще называют предстартовой, потому что она «подогревает» аудиторию перед выходом нового товара на рынок, видеоигры, премьеры фильма или другого масштабного события. Обычно такая кампания состоит из серии тизеров, которые держат аудиторию в напряжении и заставляют задаваться вопросом: «Что же это значит?».

Главный принцип тизерной рекламы — не рассказывать слишком много, чтобы потенциальный покупатель не догадывался, о чем речь. Это прием работает на контрасте с традиционной рекламой, которая буквально «кричит» название продукта на каждом углу.

Виды тизерной рекламы

Тизерная кампания состоит из двух частей:

• запуск тизеров, которые должны привлечь внимание пользователей;
• revelation — бренд «раскрывает карты» и показывает связь тизера с конкретным продуктом.

Исходя из этого, тизерные кампании бывают двух видов по продолжительности.

1. Одномоментная. Запуск первой и второй части совпадают по времени. Например, тизер находится в начале издания, а его расшифровка — в конце.
2. Протяженные по времени. Сначала запускается тизер, а стадия revelation наступает спустя одной-двух недель. Пользователь уже достаточно заинтригован и хочет получить ответ на свой вопрос.

Форматы и примеры тизерной рекламы

Онлайн-реклама

Самый популярный вид тизерной рекламы выглядит как ряд баннеров внизу или сбоку браузера. Они призваны зацепить внимание пользователя — для этого может использоваться сочетание броской иллюстрации и текста, взывающего к эмоциям. Например, «Шок! Умер известный актер», «50-летний мужчина женился на козе», «Одна капля этих духов — и все мужчины твои».

Есть и более сдержанная тизерная реклама, направленная на продвижение конкретных товаров, обычно нужных большинству. Кошельков, реплик сумок известных брендов, чудо-шампуней и т. д.

Но подобные баннера — это лишь частный случай тизерной рекламы. Она не ограничивается только интернетом или подобным форматом.

Телевидение

В качестве примере приведем ролик BMW, который строится по принципу одномоментной кампании. Это тизер-трейлер, который предшествовал выходу новой модели авто. В начале ролика мы еще не понимаем о чем речь, а просто смотрим на происходящее «глазами» машины. Никакого закадрового голоса, который перечисляет преимущества, также не видно логотипа бренда. Только в конце становится ясно, о чем речь.

Наружная реклама

Самый простой пример — когда на улице появляется билборд, который ничего не рекламирует, но содержит провокационную картинку или непонятную фразу. Через неделю появляется «продолжение» в том же духе. И так, пока интрига не раскроется. Пользователи обычно ездят по одним и тем же маршрутам, поэтому видят всю цепочку целиком.

Пример старейшей тизерной рекламы — афиша фильма «The Idol Dancer» 1920 года. На ней ни слова о том, что речь о фильме или о его названии. Зато есть интрига в описании сюжета. Даже портрет героини нам показан в виде обезличенного черного силуэта, что дополнительно вызывает любопытство.

Постеры и в наше время используются в тизерной рекламе. Они играли важную роль в кампании перед выпуском индийского фильма «История 2» (Kahaani 2), в котором рассказывалось о похищении и розыске. Создатели кино выпустили рекламный плакат в формате стандартного постера для розыска преступников. Главная звезда фильма позже поместила его онлайн-версию у себя в Facebook и Instagram.

Имейл-маркетинг

С помощью письма-тизера можно предупредить пользователя, что грядет важное событие — и не сказать, какое именно. Этот прием работает, поэтому бренды его часто используют. В этом случае важно обратить внимание получателя на конкретную дату или добавить кнопку, с помощью которой можно добавить событие в Google Календарь.

Также тизерная реклама может использовать сарафанное радио и дезинформацию. Например, фильм «Супермен» 1978 года намеренно вышел на год позже, чем было заявлено. Создатели специально задумали это, чтобы подогреть интерес к премьере.

Реклама в тизерных сетях

Тизерная реклама, которая размещается в интернете, работает по следующему принципу.

1. Пользователь регистрируется в тизерной сети — это платформа для сотрудничества рекламодателя и веб-мастера.
2. В личном кабинете рекламодатель настраивает время показа рекламы, бюджет, лимит количества переходов.
3. Владелец сайта, регистрируясь, получает в тизерной сети специальный код. С его помощью, он устанавливает у себя на площадке рекламные блоки.
4. В этих блоках показывается реклама, которую веб-мастера ранее настроили в тизерной сети. Сама сеть получает процент от стоимости клика.
5. Владелец сайта получает вознаграждение от рекламодателя. Тот оплачивает рекламу по одной из двух моделей: CPC — деньги списываются за каждый клик по объявлению, CPA — плата взимается за конкретное действие пользователя.

Выводы

1. Тизерная реклама — это инструмент продвижения, который апеллирует к любопытству. Она интригует, шокирует, намекает на продукт, но не называет его напрямую.
2. Помимо привычных тизерных баннеров в сети есть и другие форматы подобной рекламы. Например, тизер-трейлеры для фильмов или выпусков новых товаров, постеры, имейл-рассылки.
3. Плюсы: удачная тизерная кампания приобретает вирусный эффект, сравнительно низкая цена при размещении в тизерных сетях, более лояльная модерация, по сравнению с Google Ads, Facebook.
4. Минусы: легко получить негатив, если месседж не понят пользователями, обращается к «холодной» аудитории, при онлайн-рекламе нельзя четко настроить таргетинг.