Как решить проблемы маркетинга и продаж с помощью коллтрекинга

Как аналитика звонков помогает выявить проблемы в компании? Сколько звонков пропускают в самых разных нишах? На какие негативные моменты обратить внимание, когда выбираете коллтрекинг? Обо всем этом рассказывает Станислав Пирогов — маркетолог и специалист по платным источникам трафика. Его опыт будет полезен и владельцам бизнеса, и подрядчикам по рекламе для понимания, с какими сложностями сталкивается их клиент.

Станислав Пирогов,
маркетолог и специалист по платным источникам трафика

Работая семь лет в сфере интернет-маркетинга, я часто сталкивался с одной проблемой. Новый клиент говорит, что из рекламы нет конверсий, но после установки коллтрекинга оказывается, что она приносила звонки, хотя ранее этого не было видно. А если бы клиент остановил рекламу? Все, прощай продажи.

Есть и другая сложность. Отделы маркетинга и продаж конфликтуют, перекладывая друг на друга проблемы с лидами — а бизнес при этом продолжает терять деньги. Ниже я постараюсь описать типичную ситуацию и путь решения. Надеюсь, это будет полезно и подрядчикам по рекламе для понимания «внутренней кухни» их клиентов.  

Типичная история конфликта маркетинга и продаж

Если у вас есть свой бизнес, то, скорее всего, лично вы уже не занимаетесь продажами. Собственники компаний обычно стараются побыстрей нанять sales-менеджеров или полноценный колл-центр. Вы приняли человека на должность руководителя отдела и уже потираете руки в предвкушении лидов, обработанных звонков и роста прибыли. Проходит время и вроде бы все идет хорошо, но какое-то чувство не дает покоя — вы понимаете, что все могло быть и лучше. А если к этому добавляются негативные отзывы в сети о компании, то это чувство усиливается. 

При этом вы активно занимаетесь продвижением и тратите на это немалый бюджет. Вкладываетесь в SEO, SMM, контекстную и таргетированную рекламу, у вас сайт, который приносит целевые конверсии и т. д. Все это приводит как к заявкам через сайт, так и по телефону. И если первые можно отследить, оптимизировать воронку, улучшить юзабилити сайта, повысить конверсию, то как же повлиять на работу сотрудников? 

Менеджер — не робот, а человек со своим настроением и взглядами на то, как нужно общаться с клиентами. В идеале, в компании должна быть система обучения менеджера по продажам, но часто бывает, что ее нет. И руководитель отдела продаж, опираясь на собственный опыт, рассказывает сотрудникам, как вести диалог,

Если время идет, рекламный бюджет тратится, а доход не особо увеличивается, то у руководства появляются претензии к маркетингу. Ведь это он запускает рекламу, которая вроде как не приводит продажам. В ответ маркетологи предъявляют отчеты с ростом транзакций через сайт. Если бы у них был подключен коллтрекинг, то они могли бы показать еще и графики с количеством звонков из рекламы. 

Вы в недоумении смотрите на цифры, идете к руководителю отдела и спрашиваете: «Что происходит?». Тот качает головой и говорит о нецелевых лидах, а вы опять возвращаетесь к маркетологам и специалистам по рекламе. Так вас футболят от одних «ворот» к другим, и кажется, что это не закончится никогда. 

Решение проблемы

Этой ситуации можно было бы сразу избежать и выиграть по всем фронтам: 

• уменьшить стоимость транзакции или звонка, оптимизировав рекламу;
• четко понимать, какие источники трафика приносят обращения, а какие нет, и на основе этого перераспределить рекламные бюджеты;
• осуществить то, о чем мечтают многие бизнесы — наладить сквозную аналитику;
• прослушивать записи телефонных разговоров для контроля отдела продаж;
• наладить крепкую связь между «воротами» — маркетологами и продажниками; 
• перезвонить клиенту, если вы упустили звонок;
• улучшить запущенные активности, предоставив маркетологам записи телефонных разговоров — так они смогут услышать, как покупатели воспринимают рекламу.

Если отдел маркетинга будет хотя бы периодически прослушивать записи разговоров, то сможет создавать рекламу, которая повысить лояльность компании. И в результате приводить отделу продаж более «теплых» и подготовленных клиентов.

На мой взгляд, волшебная таблетка очень проста — это коллтрекинг. Если коротко, то это небольшой код, который устанавливается на сайт, собирает статистику звонков для каждого посетителя, ведет запись разговоров и показывает, откуда поступило обращение. Причем этот инструмент вдвойне полезен, когда вы используете контекстную рекламу.

Он показывает, из какой кампании, группы объявлений, объявления, ключевого слова был совершен звонок. С таким инструментом возможности в плане оптимизации кампаний расширяются. Как и возможности сократить бюджет на неэффективные кампании. По сути, это аналог аналитики от Google, только для звонков, причем он интегрируется с Google Analytics. 

Примеры инсайтов, которые помог выявить коллтрекинг

Приведу примеры реальных клиентов из абсолютно разных сфер. Они хорошо показывают, где бизнес теряет деньги, даже не догадываясь об этом. Во всех этих случаях у руководства могут возникнуть вопросы к маркетологу или подрядчику по рекламе. Но оказывается, что проблема совсем в другом — и такая ситуация наблюдается почти во всех нишах.

Пример 1 

Клиент из низкомаржинальной ниши, но с долгим LTV — служба доставки воды.

Всего звонков 33 из них пропущенных 11 — т. е. треть потенциальных клиентов потеряна. Если бы они вовремя дозвонились, то могли бы годы приносить прибыль компании. Клиент лично ознакомился с записями всех звонков. После этого он провел со своим колл-центром планерку по данному вопросу и внедрил систему мотивации с целью улучшения работы отдела. 

Пример 2

Пример с противоположной ситуацией — большой средний чек, но низкий LTV. В сфере котельного оборудования покупатели обычно делают заказ один раз на десятки лет. Казалось бы, ими нужно вдвойне дорожить, но нет:

Всего 48 звонков, из них 20 пропущено — почти половина. Вы бы слышали реакцию директора, когда он об этом узнал. Сказать что от громкости его голоса тряслись стены — ничего не сказать. В результате менеджеры даже на обед ходили с рабочими телефонами, что положительно сказалось на эффективности обработки звонков. 

Пример 3 

Автодилеры серьезно подходят к вопросам разработки сайта, продвижения, но с обработкой звонков у них ситуация не лучше. Всего 151 звонок и 30 пропущенных — почти 20% или пятая часть:

После изучения этого отчета маркетолог компании провел разъяснительную беседу с колл-центром, и ситуация значительно улучшилась.

Подводные камни при выборе коллтрекинга

За время работы в сфере интернет-маркетинга я сталкивался с большинством сервисов коллтрекинга на рынке. Многие компании, которые предлагали данную услугу не устраивали по причинам, которые я перечислю ниже. Подчеркну, что это сугубо личный опыт, который я не навязываю.

1. Слабая техподдержка — как по времени реакции, так и по уровню профессионализма.
2. Отсутствие понятных инструкций по внедрению коллтрекинга на сайт. Приходилось долго мучатся с программистами, чтобы разобраться, как установить код, настроить передачу звонков в Google Analytics.
3. Использование «грязных» подменных номеров, которые ранее использовались в банках, коллекторских и других фирмах.
4. Неудобный интерфейс сервиса.
5. Отсутствие бесплатного пробного периода.
6. Отсутствие динамического коллтрекинга.
7. Отсутствие интеграции с другими сервисами.
8. Заоблачная стоимость.
9. Отсутствие широкой географии охвата системы — не предоставлялись номера для европейского и американского рынка.
10. Сервис коллтрекинга не внедрял код своими силами.
11. Дополнительная плата за форму обратного звонка на сайте — кстати, очень полезная функция.

Перебрав множество систем коллтрекинга, я остановил свой выбор на Ringostat. Для меня как маркетолога и специалиста по платным источникам трафика он закрывает все потребности. И указанных выше недостатков я в нем не заметил. Есть даже личный менеджер, который оперативно решает все вопросы. Вплоть до того, что подключается к разговору с клиентом, если нужна консультация по техническим вопросам. Ringostat берет на себя настройку коллтрекинга на сайте и интеграций.

Что еще лично мне нравится — сервис постоянно развивается и уже предлагает настройку сквозной аналитики для некоторых CRM систем. Блог постоянно пополняется кейсами и полезными статьями.

Выводы

Хочу завершить статью советом бизнесу. Если ваш подрядчик или специалист по рекламе говорит, что нужно поставить коллтрекинг — поставьте. Аналогично рекомендую агентствам предлагать клиенту аналитику звонков, если к нему обращаются по телефону. У многих сервисов коллтрекинга есть бесплатный пробный период, который ни вас, ни клиента ни к чему не обязывает. 

В своей практике я порой и вовсе отказываю в сотрудничестве если клиент категорически не хочет использовать коллтрекинг. Причины я описал выше.

Коллтрекинг позволяет компании, маркетологам и руководителям отделов продаж:

• прослушивать звонки и взять под контроль работу менеджеров; 
• постоянно улучшать скрипты  для более профессиональной работы с возражениями;
• лучше понимать боли клиентов; 
• наладить более полную аналитику окупаемости инвестиций в рекламу; 
• понимать, какие источники трафика приносят заявки и грамотно перераспределить рекламный бюджет.

Все это поможет решить конфликт маркетинга и продаж, повысить лояльность к вашей компании и увеличить прибыль.