Рекомендации Google Ads в аккаунте: что это такое, и почему одних стоит придерживаться, а других нет

Чего только не умеет сейчас Google Ads. И самостоятельно обучается, и автоматически меняет ставки в кампаниях, и сам определяет, где и как показывать ваши баннеры. Кажется, Google настолько «умный», что его рекомендациям можно безоговорочно доверять. Но не всегда ― это подтверждает опыт Дианы Павловой, PPC-специалистки Ringostat. Она расскажет все, что нужно знать про рекомендации Google Ads, каких из них стоит придерживаться, а каких нет, и почему так лучше.

Что такое рекомендации Google Ads

Google Ads ― это инструмент размещения онлайн-рекламы, с помощью которого можно рекламировать свои товары и услуги в поиске Google, на YouTube и других сайтах. Однако эта рекламная система достаточно сложная, так как включает в себя множество функций и различных настроек. Поэтому даже опытные PPC-специалисты могут допускать ошибки при продвижении. 

Именно поэтому Google со своей стороны старается помогать рекламодателям и предлагает советы по продвижению и повышению эффективности кампаний. Их можно найти в аккаунте Google Ads в разделе «Рекомендации». 

На чем основаны рекомендации Google

Как Google понимает, что именно посоветовать? Как указывает сама система, рекомендации ― это результат работы большого количества сложных алгоритмов. Google оценивает несколько параметров рекламного кабинета и формирует перечень действий для повышения эффективности кампаний.

Если у вас новый аккаунт и вы только запустили кампании, раздел с рекомендациями будет пустым, так как системе нужна статистика и время для обработки данных. Советы базируются на данных за период длительностью от 7 до 90 дней. Обычно это 28 дней. 

Функция рекомендаций анализирует данные об эффективности вашего аккаунта, настройки кампаний и тенденции поиска Google. На основе всего этого система генерирует предложения для повышения эффективности вашей рекламы. То есть в каждом аккаунте рекомендации могут быть разным и будут зависеть от ваших настроек, целей и типа бизнеса.

Какие бывают рекомендации в Google Ads

Есть два основных вида рекомендаций: обычные и автоматические. Фактически это одни и те же советы, но разница заключается в методе их применения. 

Обычные рекомендации не будут вносить никаких изменений в аккаунт пока вы самостоятельно их не примените. 

Автоматические рекомендации можно найти в том же разделе нажав на «Автоматическое применение». Как можно понять из названия, подобные советы будут воплощаться в жизнь автоматически, когда система посчитает нужным.

Автоматические рекомендации делятся на две основные категории: 

• управление объявлениями; 
• развитие бизнеса.

Автоматические рекомендации призваны сэкономить время, но их надо включать очень осторожно. Поскольку некоторые из них могут навредить вашему аккаунту и привести к значительному увеличению расходов на кампании.

На какие типы делятся рекомендации Google Ads 

Рекламная система предлагает достаточно много различных рекомендации, которые разделены на несколько основных типов, а именно:

• объявления и объекты;
• автоматизированные кампании;
• ставки и бюджеты;
• ключевые слова и таргетинг;
• исправления;
• измерения.

Будут ли те или иные рекомендации в вашем аккаунте, зависит от настроек вашего аккаунта и кампаний. Поэтому полный перечень всех возможных можно найти в справке Google. А посмотреть, какие типы рекомендаций есть у вас, можно посмотреть на той же вкладке «Рекомендации», о которой я уже упоминала:

В этой статье я не буду рассказывать обо всех типах рекомендаций, потому что их очень много. Сосредоточимся на тех, которые стоит применять, а какие нет ― исходя из моего опыта.

Почему не всех рекомендаций в аккаунте Google Ads стоит придерживаться

Основная цель Google Ads ― да и остальных рекламных систем ― это, в первую очередь, заработок на рекламодателях. Поэтому многие рекомендации нацелены именно на то, чтобы вы тратили на рекламу больше. Так и большинство изменений или нововведений, которые внедряет Google, преследуют достаточно прагматичную цель, и, в конечном итоге, приводят к увеличению бюджетов. 

Специалисты, которые давно работают в сфере контекстной рекламы, помнят, как все начиналось. Например, с ключевых слов в точном соответствии, ручного управления ставками и максимально узких таргетингов. И вот сейчас мы работаем с ключевиками в широком соответствии, автостратегиями и не так уж сильно сужаем таргетинг. Или же вообще почти не можем этого делать, как, например, в Performance Max кампаниях. 

Плохо ли это? Вовсе нет, потому что в большинстве случаев это действительно приносит лучший результат. Но стали ли мы теперь больше тратить средств на рекламу, в том числе из-за этих изменений? Да.

Отдельно стоит заметить, что Google Ads периодически внедряет обновления, которые предлагает применять через рекомендации. И они, в свою очередь, на первых этапах могут быть недоработанными. В таких случаях ваши кампании могут стать «подопытным кроликом». Поэтому совсем новые рекомендации не стоит применять сразу. 

Например, лично я увидела, насколько по-разному сработал переход на широкое соответствие ключевых слов в разных аккаунтах, которые я вела. 

В одном из аккаунтов я перевела некоторые кампании на широкое соответствие почти сразу после того, как Google стал это советовать. И они работали очень нестабильно несколько недель. Приходилось буквально каждый день чистить поисковые запросы и корректировать бюджет. Иначе бы я вышла за рамки допустимых расходов. Это при том, что реклама в этом аккаунте велась с 2014 года, и минус-слова были очень детально проработаны за это время. 

А сейчас, переводя кампании на широкое соответствие, я почти не сталкиваюсь с такими проблемами. Алгоритм уже научился и теперь не приводит столько нецелевого трафика. 

Ну и также учитывайте, что алгоритмы системы далеко не всегда работают правильно,  даже спустя длительное время. Потому что искусственный интеллект не идеален и может ошибаться. Большинство PPC-специалистов прекрасно знают о рекомендации с добавлением новых ключевых слов ― она часто предлагает добавить совершенно нерелевантные ключи для вашего бизнеса. Например, для рекламы мужской обуви может предложить добавить ключи касающиеся обуви для женщин.

Так что не все рекомендации можно применять. Сначала нужно понять, как именно они работают и как могут повлиять на ваши кампании в целом. Более того, то, что будет работать у одного рекламодателя, сделает только хуже другому.

Каких рекомендаций Google Ads стоит придерживаться

Все рекомендации из типа «Объявления и объекты» стоит применять, если они подходят для вашего бизнеса. Потому что они включают в себя базовые настройки, который каждый РРС специалист должен знать. Например, что в каждой поисковой группе объявлений необходимо добавить адаптивное поисковое объявление. Если ваши кампании были настроены правильно изначально, то таких рекомендаций в аккаунте почти не будет. А если появились, обратите внимание ― они могут улучшить эффективность и увеличить показатель CTR для объявлений и объектов. 

Аналогично и с рекомендациями из типа «Исправления» и «Измерения». Их тоже стоит применять, так как они позволяют устранить проблемы с учетной записью и могут улучшить ее общее состояние и эффективность. Например, помогут выявить проблемы с отслеживанием конверсий или предупредят о возможной блокировке вашей учетной записи Merchant Center.

Категория «Автоматизированные кампании» содержит всего одну рекомендацию ― предлагают создать кампанию с максимальной эффективностью, то есть Performance Max. Однозначно рекомендую задействовать этот тип кампаний для ecommerce проектов. Также их стоит протестировать и для всех других типов бизнеса.

Подробно ознакомиться с особенностями, настройкой и оптимизацией таких кампаний можно в статье: «Кампания Performance Max: особенности, настройка и оптимизация».

Рекомендации типа «Ставки и бюджеты» подскажут, что у вас уже достаточно данных для перевода кампаний на автостратегии. Это достаточно полезно на первых этапах. Какие стратегии назначения ставок следует использовать, будет зависеть от самих кампании и их целей. Однако в большинстве случаев, если основная цель продвижения ― получение конверсий/покупок, стоит применить рекомендации по переводу кампаний на стратегии: 

• «максимум конверсий» ― с указанием целевой цены за конверсию;
• «максимальная ценность конверсии» ― с указанием целевой рентабельности затрат на рекламу. 

Также стоит применять рекомендацию, которая предлагает обновить отслеживание конверсий с помощью атрибуции на основе данных. Все остальные рекомендации этого типа лучше не применять, или делать это очень осторожно. Почему ― объясню в следующем разделе.

«Ключевые слова и таргетинг» содержат несколько полезных рекомендации, которые можно смело применять.

1. Добавьте аудитории. Благодаря этой рекомендации к вашим поисковым кампаниям будут добавлены аудитории в режиме «Наблюдение». В дальнейшем вы сможете проанализировать их эффективность в разделе «Аудитории» и использовать эти данные для ваших медийных и видеокампаний.
2. Создайте динамические поисковые объявления. Это поможет привлечь дополнительный трафик по поисковым запросам, релевантным для ваших страниц. 
3. Загрузите/Обновите списки электронных адресов. Благодаря кампаниям ремаркетинга вы сможете показывать персонализированную рекламу пользователям, которые еще не выполнили целевое действие на сайте. Или пользователям, которым можно сделать специальное предложение при повторной покупке и т.д.
4. Удалите конфликтные минус-слова. Очень полезная рекомендация, которая оповестит вас о конфликтах между ключевыми словами и минус-словами, которые блокируют показ объявлений. Допустим, у вас есть ключевое слово «купить мужскую обувь оптом» и во время чистки поисковых запросов вы или коллега случайно добавили слово «оптом» в минус-слова. Из-за этого показ объявления по этому ключу и по всем остальным запросам, которые содержат «оптом», показываться не будут.
5. Настройте источники аудиторий. Это поможет собирать аудитории ремаркетинга и использовать их в кампаниях, если вы не сделали этого при создании аккаунта.

Рекомендация типа «Добавьте аудитории» 

Каких рекомендаций Google Ads НЕ стоит придерживаться

Рекомендации типа «Ставки и бюджеты», которые касаются именно корректировки бюджетов и ставок. Все они нацелены именно на увеличение расходов по кампаниям, так как ориентируются в первую очередь на спрос, а не на достижение ваших бизнес целей. Поэтому здесь нужно ориентироваться на эффективность кампаний и в соответствии с этим уже увеличивать бюджеты или ставки, а не возлагать это на Google. Не забывайте, что основная цель всех рекламных систем ― заработок на рекламодателях.

Ниже перечислю рекомендации типа «Ключевые слова и таргетинга», которые я не советую применять.

1. Добавьте новые ключевые слова. Как уже было сказано ранее, алгоритмы системы работают здесь не идеально и могут предлагать нерелевантные ключи. К тому же эта рекомендация далеко не всегда учитывает структуру ваших кампаний и может создать хаос в ваших группах объявлений. Например, у вас есть группа с общими ключевыми словами по мужской обуви и отдельная группа под мужские кроссовки. Система может предложить добавить к кроссовкам общие ключи с мужской обувью. Это не только нарушит структуру кампании, но и может привести к дублям ключевых слов. Поэтому лучше вручную анализировать поисковые запросы и добавлять эффективные в качестве ключевых слов.
2. Увеличьте охват с помощью сайтов поисковых партнеров Google. Эта тема заслуживает отдельной статьи. Но, если коротко, то эта функция позволяет показывать ваши поисковые объявления не только в самом Google, но и в других поисковых системах, с которыми он сотрудничает. Вы никаким образом не можете повлиять на распределение бюджета между ними, а в случае с лидген-проектами не можете достоверно знать качество конверсий. Если говорить об Украине, то у нас не очень популярны другие поисковые системы. Поэтому и расходы на них обычно будут не более 10% от общего бюджета. А на иностранных рынках ситуация очень отличается, и эти партнеры могут тратить даже больше, чем сам Google, и быть менее эффективными. Ниже я предоставила пример распределения расходов по кампании на Европу. С помощью скриншота можно оценить, насколько выше стоимость конверсий на сайтах партнеров.
3. Примените функцию «Добавить медийную сеть». Аналогичная предыдущей рекомендация, которая предлагает показывать поисковые объявления еще и в медийной сети. Так вы тоже не сможете повлиять на распределение бюджета и оценить качество конверсий. Также медийная сеть может перетягивать расходы на себя и в большинстве случаев приносит более дорогие конверсии. Эти две рекомендации есть смысл тестировать только в тех случаях, когда вашего бюджета хватает для выкупа значительной части показов в Google ― более 50%. И вы можете выделить дополнительные деньги для масштабирования кампаний.
4. Расширьте аудиторию. Эта рекомендация позволяет системе выходить за рамки ваших таргетингов в медийной сети и показывать объявления пользователям со схожими интересами. Она вообще не релевантна для ремаркетинговых кампаний, поскольку с этой рекомендацией такая кампания уже не будет ремаркетинговой. То есть объявления увидят те люди, которые вообще еще не были на вашем сайте. Также, ее не стоит применять и для кампаний на холодные интересы. Они и так достаточно широкие сами по себе — поэтому вам нужно будет значительно повышать бюджеты, чтобы охватить всех пользователей в достаточном количестве раз. Более того, применение этой рекомендации приведет к перерасходу дневного бюджета, если до этого не снизить ставки. Отдельно проиллюстрирую это примером. При широком соответствии наши объявления о виртуальной телефонии как-то показывались по запросу «купить телефон». Потому что «телефония» и «телефон» ― однокоренные слова. Также Google видит, что те, кто гуглил нас, также искали другие компании. И может показать их объявления по нашему запросу. Что в рамках брендовой компании совсем не устраивает, ведь мы хотим выкупать только брендовый трафик.
5. Настройте для имеющихся ключевых слов широкое соответствие. В целом я советую применять эту рекомендацию, но не во всех случаях. Не советую ее для относительно новых кампаний, потому что многие расходы могут уйти на нецелевой трафик. Рекомендую сначала хорошо проработать минус-слова, а уже потом переводить на широкое соответствие. Также, не советую это применять в брендовых кампаниях. Поскольку брендового трафика в большинстве случаев не так много, и на фразовом соответствии вы и так будете охватывать все целевые показы в большинстве случаев. Широкое соответствие будет приносить большое количество небрендовых запросов, которые в этом типе кампаний ни к чему. Например, запросы, касающиеся конкурентов или общие запросы по продуктам, которые вы не продаете.

Можно оценить, насколько выше стоимость конверсий на сайтах партнеров

Подведем итоги

Многие рекомендации Google Ads могут быть весьма полезными. Потому что они помогают выявить определенные недоработки в кампаниях и просигнализировать о проблемах в аккаунте. Кроме того, Google постоянно учится и совершенствуется. Так что к его советам часто стоит прислушиваться. 

Но часть из рекомендаций, в первую очередь, нацелена на увеличение расходов. Они могут не оправдать себя и негативно повлиять на эффективность кампаний. Поэтому не полагайтесь полностью на Google и применяйте рекомендации осторожно.